李毅
摘要 企业形象的视觉传达是借助视觉要素构建的传达与传播体系，在这一体系中色彩符号对企业形象的塑造及有效与快速传播起着重要作用。关于企业视觉传达的理论研究目前在我国还比较滞后，对此的应用也非常不足，这对我国企业的整体形象塑造及市场扩展极为不利，在我国进行深化经济体制改革的时代背景下，在我国企业面对世界市场竞争的挑战下，对企业形象与品牌塑造中相关理论的深入研究，无疑具有重要的现实意义。
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关键词 视觉传达；色彩符号；形象传播；关联效应
中图分类号 G20文献标识码A
作者简介 李毅，首都经济贸易大学文化与传播学院副教授，北京1 r）()f)7()
一、企业视觉传达
所谓视觉传达是基于企业视觉要素而建立的传达体系，在此视觉要素是传达的媒介主体，而传达的主要目的是建立企业视觉形象并由此塑造企业整体形象，形成在形象塑造、识别、认可基础上的市场扩展。企业视觉要素是形成传达效应的基本媒介，在此的视觉要素既包括视觉传达的基本要素体系、又包括应用要素体系，在基本要素体系中，企业的“标志、标准颜色、标准字体、广告语、象征图形”等要素对形象的视觉传达起着重要作用。
首先，企业视觉传达是一种侧重形象整体形态的传达，它更多强调的是形象或品牌的整体概念，而不是形象中的某个局部概念。如“海尔”“麦当劳”，它更多是要告诉你我拥有的是一种整体的实力，而不仅限于在产品质量、服务手段、营销策略等层面的单一表现。由此视觉传达更多是通过视觉要素形成市场群体对企业的整体认可，并由此建立起更为深刻的品牌偏爱关系。
第二，企业视觉传达是一种主观与能动式的传达，更多表现为在静态中建立动态效应。所以这种传达是企业——传达主体，主观及有目的性的、通过一种较为静态的手段，将企业的综合信息尤其是形象概念信息，告知市场及关注群体，使这些群体在接收信息的基础上，形成对企业的认识与形象概念判断。由此是否采用视觉传达，直接关系到形象概念形成的速度，而市场群体对视觉传达是否接受及接受的程度，又将直接影响到形象形成的速率及扩展的空间。以我国著名的两大酱菜生产企业“王致和”与“六必居”来说，显然王致和的视觉传达要强于六必居，王致和不仅有着主观与能动的视觉要素，且视觉要素有着很强的表现力与识别力，所以在市场扩展上，王致和的优势无疑优于六必居，如下图所示。
所谓在静态中建立动态效应，更多是指企业视觉传达基本是一种无声的传达，好比“张嘴、有口型、不出声”，但这种传达所追求的则是“既听的见声，又能闻声而动”的市场效果，所以传达对“口型”即视觉要素就提出了很高的设计要求，不仅要从视觉图形中解渎出语言表达，而且还要由此形成识别效应、并建立起一种形象概念，最终达到一种行为跟踪。
第三，企业视觉传达是用图形建立形象概念的传达，首先这里的图形是一个宽泛的范畴，既包括“图案图形又包括文字图形，既涵盖图形色彩又包含象征物体”，所以对这些内容的分析就构成了研究企业视觉传达的主体，而对这些图形的设计与应用，是企业建立视觉传达及形象塑造的核心工作。其次图形在此的传达功能主要有两个，其一是建立企业与产品的“名称体系”，即企业或品牌的概念体系，由此形成快速的企业认知效应及产品识别效应，显然在“名称体系”的建立上，文字图形有着更好的效果。如“东来顺”“老凤祥”“狗不理”“老孙家”等。其二是建立企业的形象体系并使之快速扩散。在这一传播特征的体现上，以图案和色彩构成的“图形要素”则更具优势。因为这种图形的视觉吸引效果及图案记忆功能大大高于文字。此外图案图形解读的关键在于“破图”，在于破解图形语言，而图形语言的解读相对于文字图形来说更加容易，如“禁止吸娴”的图形理解；且图形语言解读可以不受“识字能力与语言差异”的限制，可以形成一种跨地域、跨民族及跨文化的传播，所以它的传播距离、空间及速率都会大大快于文字图形。
第四，企业视觉传达是一种白成体系的媒介形态，这种媒介形态与传统媒体既有联系又相对分离。企业视觉传达主要是借助视觉要素的表现力，从其发布与传播形态来看，既可与传统媒体形成组合性发布，又可脱离媒体平台进行独立传播；既可与媒介及公关传播进行有机嫁接，又可采用更为广泛的传播途径形成形象信息的立体化扩散。如“周大福与联邦快递”的形象传播，由此使得企业形象的传播形态获得了极大扩充。视觉传达在与企业视觉要素形成关联的要素中，不仅限于对形象做直接传达的各种媒介形态，一些不具媒体表现力的要素，如店面、工服、车辆、办公用品等，也可参与到形象的传播中，成为形象广泛传播的有效助推手段。在企业视觉传达中，构成视觉要素（主要是基本要素）的任何组合内容——形状、字体、色彩、音符等，都具有对企业形象进行表达与传达的作用，所以对这些内容在视觉传达上的功能分析，构成了研究企业视觉传达理论的主体。
二、色彩符号与企业形象的视觉传达
（一）色彩符号的基本含义
视觉传达中的“色彩符号”有两层含义，其一是指包含图形与色彩要素的完整标志图形及由此形成的视觉传达效应；其二特指由图形使用的颜色所形成的形象表现力与市场传播力。利用色彩符号进行视觉传达主要是通过颜色自身的特点产生两大效应，一是色彩识别效应。由于颜色具有高于文字与图形的识别及记忆功能，所以色彩识别可以产生强烈的识别强度，并由此形成深刻的色彩记忆，这对人们通过颜色而形成视觉形象概念非常有益。二是产生色彩联想效应，主要是通过一种高表现力的颜色，使人们由对颜色的一般联想而产生一种对企业及产品的特定联想。
颜色在人的视觉中是最为敏感、记忆最为深刻的，颜色不但在绘画中常被称为第一视觉语言，而且在各种形象设计中也是极其重要的构成因素。不同的色彩能触动人们不同的情感，不同的人对色彩有着不同的审美反映，这种反映往往由于接受者丰富的心理体验而自然地将其与某种心理感受、情绪和概念联系起来。因此，观察色彩会引起多种的感受和联想。
在企业视觉要素中更多引用色彩元素是让这些颜色与企业或产品形成一定的关联效应，这种关联体现在两个层面上，其一是色彩表层的关联性，这种关联主要是利用颜色本身的特点，即色彩的自然属性，如：红色的喜庆、绿色的自然、黑色的稳重、紫色的神秘等。通过这种色彩的自然属性直接表现企业与产品的基本特征，如产品的特点、基本的功能、所用的原料等。其二是色彩深层的关联性，这种关联更多是一种企业主观性地关联，即企业主动选择一些颜色与自身形成关联效应，目的是借颜色的自然表现及自身对这些颜色的追求，直观表达在发展目标、经营思想、自身定位等一些深层的思想与目标上的特征，如可口可乐用红是要用红色的奔放，将其追寻的“要爽由自己”的主张尽情表现；而百事可乐用蓝是要用蓝色的幻想感，将其追求的“渴望无极限”，的理念充分表达。
在视觉中引入颜色元素的另一主要目的，是直接及最大化地形成市场识别效应，以此诱发市场群体的高度关注，从而加速产品销售。由于色彩在诱发人们识别及形成记忆上的特殊性，使得更多的市场群体在将某一颜色和企业形成一种特定关联的基础上，建立起了一种强烈的识别体系，如提到IBM人们自然会想到蓝色，提到麦当劳人们又会很快联想到黄色。不仅如此，色彩又具有很高的视觉吸引功能，并能产生由视觉观察而导致的心理联想。
（二）色彩符号与企业视觉传达
我们所熟悉的“星巴克咖啡公司( Starbuck-s)”1971年成立于美国，目前是全球最大的咖啡连锁经营零售商，星巴克的标志是一条美人鱼形象的双尾海神，传达了原始与现代的双重含义。假设星巴克的标志只是图形的表现方式，由于造型线条较为复杂，很难被消费者识别与记忆。而运用绿色和黑色后，星巴克的视觉形象清晰简洁，新颖独特，非常容易使消费者产生视觉记忆。正是这种识别与视觉记忆才使得星巴克从当初的一家小小的咖啡店，成为如今浪漫优雅的“绿色美人鱼”般的、并带有美国文化象征的知名企业，在此色彩为企业形象塑造及扩展提供了重要保证。用，而要使色彩应用合理及有效，就必须对各种颜色的特点及表现力有深刻认识，由此从理论上就引出了关于色彩的创意设计问题。在此必须明确，所谓色彩的创意设计更多是人为性的、根据企业在形象塑造中的定位与发展方向、依据自身产品特点及色彩的内含表现，将一些颜色应用到图形元素中。这里需要强调的是，从图形表现层面来看，色彩越丰富表现力就越丰满，但从图形识别层面看，过多的色彩应用往往会降低视觉效果，从而会影响到图形的收视性与分辨性，所以，在色彩选择与应用上必须恰到好处，选择的一个重要前提就是有利于形象地塑造与传播。色彩传达中一个较为有效的形式及通行的规则就是控制在三种以内。
如果是多种颜色的选择，要尽量避免色彩的等额分布，一定要选择一种颜色作为主体颜色，而其他颜色要更多衬托主体色彩，形成对主体颜色的烘托与呼应。这种主体色彩通常被称之为“主导色”，又叫“基础色”；而各种与之衬托的颜色通常称为“主调色”，又叫“辅助色”。
主导色是表现企业形象总体层面内含并建立色彩传达的主体内容，主导色对一种特定形象的建立有非常重要的影响，对视觉传达更是举足轻重。在选择时一般是依据企业性质、产品特点、经营理念、形象塑求、企业目标、营销策略等综合而定。主导色是市场群体对企业建立形象概念的主导要素，选择合理时企业在市场中的主导形象会随之迅速形成。百事可乐( PEPSI)成立于1889年，自推出以来一直受到可口可乐的影响、且持续了很长时间。可口可乐独特的瓶装形态及红色的标志早已深入人心。而早期百事可乐的标准色也是单一的红色，同可口可乐极为相似，在视觉上很难区分及有效识别。1950年百事可乐首次增加了蓝色作为其企业标准色之一，由此逐渐脱离了可口可乐的影响。此后，百事可乐几次完善其色彩并予以深度规范，逐步削弱红色的主导地位，1996年百事可乐更是抛弃红、白、蓝三色的用色结构，改用清一色的“百事蓝”作为色彩传播的基本基调，与可口可乐形成强烈的视觉化差异，掀起了一股“蓝色风暴”，向红色的可口可乐发起了猛烈的市场进攻。由此奠定了在“蓝色风暴”全球席卷下的与可口可乐市场分庭抗礼、鼎分天下，所用功劳很大一部分应归于色彩的合理选择。
主调色在颜色传播中主要起对主导色的衬托作用，在图形的颜色整体构成上，主调色所占面积相对较小。主调色在选择与应用上一般是采用与主导色对比度较强的色彩。如我们所熟悉的IBM、可口可乐、耐克，为了突出各自的主导色都选择了白色为主调色。此外主调色可还充实与丰富色彩传播的效果，用颜色深化企业的经营理念及目标形象追求，可更加直观地说明企业涉及的领域与行业。“蒙牛和中国邮政”都选择了多个主调色，这对表达企业服务的领域及产品的丰富性起到了很好效果。但要特别注意，主调色在选择上不宜过多，因为过多的使用颜色会降低视觉感，使视觉传播力弱化。
主调色还可彰显企业个性与产品的差异化。因为在通常情况下，主导色往往是唯一性选择，而主调色可以进行多选，这样就为企业用更多的颜色、特别是应用一些个性化的颜色，在表现企业主导信息的基础上，把企业的个性化追求及产品的差异化特征表现出来。由于一些个性化的颜色更具视觉吸引力，所以这种个性化色调的应用，往往会产生更为独特的市场影响力，形成更为有效的视觉传达。但在使用个性化颜色时必须注意，一定要和企业或产品形态形成有机结合，否则会因“哗众取宠”而丧失市场群体及自身形象特征。
在应用色彩符号进行形象的视觉传达时，尽管颜色是建立在图形的基础上，但有时图形会被弱化，而颜色却成为了形象传达的主体，传播者更希望人们由对颜色的认识与记忆，形成对一种形象及品牌的深刻了解，以致情感偏爱。在此有一个非常重要的问题需要明确，就是“色彩接受（认可）”与“色彩自然联想”问题。由于我们生存的自然界的各种物种，有其自然生成的基本色调，这些颜色会在我们的脑海中形成一种较为固定的色彩记忆，如“树”人们会自然形成一种“绿色”的记忆；而“鸡蛋”人们一定会产生出一种“黄色”的概念。如果我们将“绿色与黄色”的概念延伸，形成一种所谓的“色彩联想”，“绿色”就会产生出“自然、健康、新鲜、安静、平和、干净”等色彩概念；而“黄色”会形成“光明、富贵、富足、饱满、营养、厚重”等概念内涵。所以我们在建立企业形象与一种色彩的嫁接时，在应用色彩表现与传达形象特征是，要尽量使这种“色彩接受与自然联想”一致化与一体化，这样色彩的接受度就会大大提高，而接受度的提高正是色彩传达的重要目的。
视觉传达中的色彩符号应用，更多是谋求市场群体通过颜色的观看与观察，形成一种色彩认可效应，进而产生出色彩的自然联想；由此对企业形象及品牌内涵形成快速识别，在产生色彩记忆的基础上，对企业的发展方向及目标追求予以理解。所以在应用色彩符号进行视觉传达时，是否能够快速形成视觉与心理接受的正向关联关系尤为重要，如果这种正向关联关系建立的合理与顺畅，色彩符号的作用就会快速形成并大大提高，视觉传达的效果就会非常显著，例如“德芙巧克力”的视觉传达。显然在这一视觉传达中，图形符号相对的被弱化，而色彩符号却被大大加强，在此色彩识别与人们对产品的视觉接收及心理联想完全形成了一种正向关联关系，所以市场群体不仅清晰地记住了品牌，而且由色彩联想对产品的“成分、质地、口感、营养”等形成了一种独特的概念认识，由此认识使德芙的品牌形象快速提升。
在色彩符号的视觉传达中，也可采用“反其道而行之”的做法，使人们的传统概念产生断裂，有意制造一种色彩的视觉与心理接受负向关联关系，以此努力制造出色彩的“与众不同感”，从而在引发市场群体关注的同时，形成形象与品牌的独特特征。这种的色彩视觉传达有时也会产生出奇制胜的效果。如我们非常熟悉的“中国蓝、梦之蓝”。企业几乎忽略了“洋河大曲”的品牌名称，更大大弱化了视觉图形要素，而将传播的主体放到了色彩传达领域，以期通过蓝色的梦幻效应，在形成强烈视觉识别的基础上．体现出产品的个性感、品质感、档次感，并由此引发市场群体的广泛关注。而蓝色通常用在与科技相关的产品领域，常常被人们誉为“科技主导色”。在此“梦之蓝”形成了一种色彩识别的负向关系，正是这种负向关系以此引发了人们的兴趣，由此形成了广泛的市场关注效应，而随着关注的提升，“洋河大曲”在色彩传达中，不仅提升了档次，而且扩大了范围。
需要注意的是这种负向关联关系，必须要让市场群体确实感觉到“另类”之处，如果感觉不到或感觉不深、不对，都会因“形象虚假、故弄玄虚”等市场认识，造成企业形象的快速破损。
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