○黄 悦
【摘 要】互联网与大众快节奏的生活方式是当今社会的主流，越来越多的独立书店溃不成军，加上大型连锁书店的品牌效应打压，呈现出经营困难、萧条甚至是关门的窘状。各界人士也在探索着当下独立书店的生存之道，扬长避短向来是成就的不二法宝，本文主要分析如何化互联网障碍为有力的工具来寻求独立书店的生存与发展。
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关键词 独立书店 互联网 优势营销 联盟
网上商城似乎已经成为大众的主要消费基地，衣食住行都在跟网络亲切的挂着钩。纵观各个行业似乎都无法避免与网络时代正面交锋，独立书店近年来的生存现状似乎也在彰显着网络“顺我者昌逆我者亡”的狂放姿态。独立书店想要寻求一个适合自己的生存发展模式就得直面竞争。笔者把独立书店的竞争分为两大类：一是有形竞争，主要是与大型连锁书店，如：新华书店；二是无形竞争，主要是网上书店和电子书。独立书店只有利用新媒体，发展特色服务，才能在竞争中找到自己的生存和发展之道。
一、独立书店的竞争对手
1、网上书店
国际电信联盟公布的最新数据显示，预计到2014年底，全球互联网用户普及率将达到40%，全球移动宽带普及率将达到32%，互联网用户总数将接近30亿。据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9%。数据显示的是一个庞大的用户群，不可否认互联网为人们的生活提供了很大的便利，先不考虑国民的阅读率，亚马逊、当当所提供的实体书店所无法匹敌的丰富资源、快捷便利的资源检索，把消费者拉进了网上消费者的行列。让一些没有察觉到此威胁的实体书店措手不及。
网上书店，根据其售书情况和存在形式可以分为：综合性网站：卓越亚马逊、当当等；分类性网站：专业类网站、学生教辅书网站、二手书网站等；实体店官网或卖网。
网上书店对于客户而言，可以更详尽地了解图书信息（图书比价优惠、客户评价），更快捷地获取图书（搜索引擎功能）。还有多重付款方式可以选择，如：在线付款、货到付款、代付等。购买图书后，网站自动存入购买记录，便于读者查询购买书目信息。
知己知彼百战百胜。网上书店的优势主要在于“无限延伸的货架”和庞大的潜在客户，缺点则是购买前商品的虚拟性和网络的限制。实体书店的优势则是直观，给客户安全感，缺点是受空间限制，经营成本高以及宣传难见效。不过现在很多实体书店已经建立自己的网站，实体书店、网络书店共同拓展业务。
2、大型连锁书店
实力强大，有折扣，有咖啡的大型连锁书店的开张，“角落书店”只能看着顾客不断流失，最终关门大吉。连锁书店所带来的规模效益是其自身最大的优势，因为有资金支持连锁书店可以优先选择地理位置等；其次是连锁书店与出版社的合作关系可以降低经营成本；而定价政策的放开则使其经营策略更加灵活，成为打击独立书店的有效武器。
然而现实中却有一个滑稽的现象：电子书的出现对于独立书店的影响微乎其微，对于大型连锁书店Borders 书店倒是带来了灭顶之灾：2011年7月19日，Borders宣布关闭全国剩余的399家连锁店。22日，书店进入破产清算。在技术引领一切的数字时代，Borders被认为是纸媒体经营不敌电子媒体。深受其害的还有巴诺书店：根据巴诺2014 财年第二财季的财报，公司的数字部门的总营收同比下滑了 32.2%，其中数字内容的营收同比下降 21%。两家连锁书店巨头似乎都对电子书时代很无奈。
3、电子书
低成本的获取书籍资源，越来越多的电子阅读器、各种手机app成为了年轻一族阅读中不可小觑的一部分。关于电子书与纸质书的生存发展趋势众说纷纭。随着手机平民化，电子书开始登上历史的舞台。低碳环保、低成本、易携带、丰富多样的阅读模式成为很多人选择电子书的理由。虽然就目前的各种数据显示纸质书的地位仍然没有被撼动，但不可否认电子书在一些轻阅读书籍已经有了自己的一席之地，尤其是受年轻人喜爱的各种轻小说大都来自于网络。纸质书还是要和电子书分一杯羹，间接的也对独立书店的生存制造了有一个难题。
二、独立书店的发展模式
近几年的独立书店似乎越来越朝着特色化和服务化方向发展，成功的独立书店以主题书店和特色服务书店居多。一家吸引人的独立书店绝不再是一个孤零零的前台和一屋子的书，更多的是多了style的含义在里面，换句话说，一家成功的独立书店一定会有自己的格调魅力，否则怎么能吸引人流连。从心理学的角度来讲，大部分人都有从众心理但还有追求异同的心理，也就是没有人喜欢千篇一律，却愿意接受归为哪一类，也就是所谓的求同存异。做书店也是如此，如果千篇一律只能期待侥幸存活，所以给读者一个走进书店的理由是关键。比如说可以设计书店的主题、令人着迷的书籍摆放方式、给客户提供的悠闲的阅读环境等等，总之读者会感受到书店的用心。
1、独立书店个例分析——“复合式经营”
台湾“侦探书屋”是一间以犯罪、推理、间谍小说为主的独立书店，“侦探书屋”的招牌是使用推理迷心中的神人“福尔摩斯”的抽烟斗剪影为主。店内书籍是大部分二手书和小部分新书，内容则偏向推理判断，书店却不是一个单纯的卖书的屋子，还是读者的分享互动平台，甚至提供简餐、咖啡、文创小物供读者享受悠闲时光，同时经营购物网站获益。另外，他们还举办推理沙龙，未来会推出写作班与读书会，无疑给推理爱好者提供了一个好去处。当然这也跟台湾支持独立书店的政策有很大关系。
另一个例子是诚品书店。1989年，诚品由台北仁爱路圆环的第一家诚品书店开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。诚品书店的经营方式主要是因地制宜，尊重当地文化并很好的融入书店形成地方文化特色，使其成为了旅游的方向标；另外就是将书店打造成文化休闲场所，甚至在1999年的时候就已经24小时开放营业，满足了现代人多元化需求。虽然如今的诚品是一家大型连锁书店，但其成功之路却可以缩影出独立书店的发展之路——“复合式经营”。正如《独立书店，你好》这本书里提到的，你做不了星巴克咖啡，但是你可以做星巴克邻居，合作式复合经营对于势单力薄的独立书店来说是一个不错的选择。
2、独立书店的“网络经营”
网上的独立书店也是独立书店的一部分，当独立书店也会在网上卖书的时候，网络还能构成什么威胁呢？相反的它将会成为经营平台，关键是如何在网上卖书，这里需要考虑两个问题：
（1）独立书店的官网。独立书店的官网可以成为线上宣传的平台，毕竟网络信息的传播速度是以秒计算的。在如今以技术称霸的数字时代，一个好的网站是完全可以打出一个好的品牌。独立书店的专属网站主要有两种作用：宣传和卖书。网站可以把信息精确分类存放，也就是说独立书店的地址、联系方式、店内景观、特色服务、店内活动可以很好的在网站上展示以达到宣传效果；另外网站可以做成销售平台结合店内活动：比如可以凭借网站购书获得的验证码到店内享受一杯咖啡或者一个美好的阅读时光；同时可以增设预约功能，让读者可以在特定的时间段拥有店内专属于自己的座位享受自己的悠闲阅读时光；可以设置互动版块，发起话题，如：“你心目中的书店”、“你最喜欢的书，哪里打动了你？”、“最喜欢的书籍摆放方式”等等，相信独立书店的老板会找到让自己的书店变得更好的办法。然而无论官网做得好与不好都会有一个漏洞：官网很成功，购买者会增多，很有可能造成缺货现象；官网不太成功，那么官网的维护更新耗时费力。
（2）独立书店的“网络联盟经营”。独立书店毕竟势单力薄，无论是在资源还是在财力上都处于劣势。“集书人文化”是独立书店联盟的一个案例，独立书店联盟执行长在2012年发文宣布暂停服务。其发展过程之中暴露了很多问题，主要是各家书店之间联盟是以一起活动为经营方式，各个书店之间的差异不可避免地带来各种各样的问题，所以其联盟方式是不可取的。
线上独立书店完全可以形成一个联盟网站作为销售平台，在一定程度上也可以理解为独立书店的网上仓库，解决现实货架空间限制的问题；同时尽可能的丰富了书籍资源，解决了各个独立书店势单力薄的窘境，也不会因为有太多牵扯造成各种难以协调的问题，缓解亚马逊、当当等大型网上书店对独立书店构成的威胁；读者也可以进行地域性选择购买从而参与当地独立书店的活动。当然前提是首先遵循网络运营商规则，其次是共同协议联盟网站规则。总之，在遵循规则前提的网络联盟更像是资源共享平台，或者是联合货架，基本上不会有利益上的交集与牵扯，这也是联盟网站的优点所在。同时，联盟网站可以设置不同地区读者留言互动版块，从而形成一个旅游方向标。
线下独立书店联盟配合线上联盟可以举办大型活动，如：作者演讲会可以多地区进行，在联盟网站上也可以打出作者演讲会路线；读者交流会可以跨区域进行，结合联盟网站的读者留言互动版块以及首页宣传，给读者提供一个以文会友的平台。这样的网站联盟经营不仅保存了独立书店特色经营的优势，也缓解了网上书城的威胁，联盟的力量更是推出了创新的读者交流版块。
也许独立书店的现状不尽如人意，但是在大众对其命运表示堪忧的同时，也有不可忽略的支持独立书店的声音。在技术为王的数字时代，独立书店面临着威胁与机遇，传统要创新并不是那么简单，所以现在所出现的独立书店颓败的现状并不能代表将来，如果独立书店很好的抓住机遇，网络与特色完美契合的时候就是独立书店再次大放异彩的时代。
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：姚少宝