匡晓沁
【摘要】社会化媒体在参与舆论引导中应注意新闻专业主义规范与社会职责，尤其在媒体面对重大、引发全国关注的话题（或焦点）时，更应从全社会的角度，深入把握所报道的题材类型，履行好媒体应尽的职责，正确引导社会舆论、凝聚社会共识、促进社会的和谐进步与发展是无可厚非的责任。
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关键词 社会化 媒体舆论 引导 新闻专业主义 职业道德
传媒大亨基思·鲁伯特·默多克对社会化媒体的革命曾经做过这样的论断：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”而现实情况是社会化媒体的这场革命风暴实质的影响相比这句话可谓有过之而无不及。以社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等为代表的社会化媒体，无论是在线上还是线下都发挥出了惊人的力量，让人不得不重视其作用。
一、社会化媒体的蓬勃兴起
1、社会化媒体的定义
根据Wikipedia（维基百科）对于社会化媒体（Social Media）的标准解释：社会化媒体是能非常方便接触到信息和可扩展的出版技术的人创造的。社会化媒体是信息技术和社会化交流以共同创造价值为目标的融合，它由单方陈述表达转变（一对多）到对话（多对多），是信息的民主化，把人们从单纯的内容的读者变为信息的生产制造者。事实上，社会化媒体一词最早起源于美国网络研究专家Antony Mayfield创作的一本名为《what is social media》（《什么是社会化媒体》2007）的书中，该书作者认为社会化媒体是一种以媒体为主题、依托移动互联网传播环境、以社会化关系网络为基础、具有个性化色彩的传播生态系统。社会化媒体将以往媒体一对多的传播方式改变成为多对多的“对话”。
2007 年，Dion Hinchcliffe 认为社会化媒体的定义应遵循一些基础规则：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式。
2009 年，Daniel Scocco 认为：社会化媒体是各种形式的用户生成内容（UserGenerated Content, 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。
2009 年，Ron Jones 的社会化媒体定义是：社会化媒体本质上是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。
2010 年，Andreas Kaplan 和MichaelHaenlein 对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。
同样，除了国外的学者注意到这一现象之外，国内也有不少学者对此做了研究。2008年，王晓光从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社会化媒体进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。2009 年，魏武挥认为：社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。
2、社会化媒体的特征
“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”英国的安东尼·美菲尔德先生这样描述社会化。媒体如今也正经历着这样的社会化过程。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有以下的特征：
（1）参与度。社会化媒体将受众的参与积极性充分激发出来，使得感兴趣的人主动进行信息的反馈与补充，也因此它模糊了媒体和受众之间的界限。
（2）公开性。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，公开、透明、易获得，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。
（3）互动性。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动，即一对多。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流、对话，即多对多;
（4）社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以例如摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；
（5）连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。
3、社会化媒体的发展、变化轨迹
Web2.0 的发展带动了新兴技术（汇聚技术）的融合，同时也成为了社会化媒介发展的技术基础。由于web2.0 在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化，也使得平台更开放，用户更活跃，造就了社会化媒体的发展欣欣向荣。
从时间上来看，国外社会化媒体发展比国内更早一些，因此我们先来关注一下国外的发展情况，从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如上传量惊人的Youtube.com），到SNS（比如年青一代的偶像扎克伯格创立的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国红极一时的网站Twitter.com），社会化媒体从2003 年以来，就一直是互联网上的热点。下面我们再来关注国内的社会化媒体的发展状况，无论是刚开始风靡的博客（如新浪博客、网易博客等），或者是后期因“快时尚”而迅速蹿红、流行起来的微博（如新浪微博、腾讯微博等）、微信、朋友圈等，社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。传统媒体的一级或者二级传播相比社会化媒体的“对话”即多对多模式对应的n 级传播，二者传播效果的比较不言而喻。
二、舆论引导面对的巨大挑战
社会化媒体在舆论引导中起着监督社会事件、为舆论引导提供依据的作用并成为了舆论引导的先锋阵地，但同时，媒体与受众的角色界限开始模糊甚至逐渐消失，主流媒体的权威地位遭遇动摇，舆论引导面临巨大挑战。
1、从新闻职业道德出发
信息化时代，社会化媒体的便捷、公开及参与性使得“快”成为了大多数媒体追求的重点，也因此由于过分追求速度导致了报道停留于一事一报，既没有深入挖掘事件发生的背景、原因，对事件产生的影响也没有追踪，更别提能对事件提出某些建设性的意见或者整改措施，服务引导意识淡薄。就拿最近频发的女大学生失踪报道为例，多数报道仅停留于报道事件的发生，并没有对此类事件的预防提出建议以帮助受众获得有益的知识，反而引起受众的恐慌。更甚者用“郭美美事件”等偶有恶性事件等价替换到受害女大学生身上，认为她们因为幼稚、拜金主义等原因导致此类事件发生的恶果。这样的报道不仅没有对社会舆论进行正确引导，报道服务大众的意识淡薄，同时以这样恶毒的想法揣度受害者受害的原因，难道不是对受害人的第二次伤害吗？
2、从议程设置角度出发
传统媒体之所以在过去能占据主流地位不得不归结于作为“无冕之王”从某种程度决定了受众能接触到的信息，利用自身的传播优势对所要传播的信息进行“议程设置”，即对所获取的信息进行处理，对不符合社会主流价值观的信息进行隐匿或者通过控制报道力度减少公众的关注，而对于符合社会主流价值观的信息，则将之公之于众，加大报道力度，使其成为公众关注与热议的焦点，因此对舆论进行引导。而在如今信息化时代里，受众接触信息不再局限于传统媒体，而是能从更多更广泛的社会化媒体上更快捷也更方便的获取信息，使得以往“议程设置”功能逐渐失效，因此导致舆论引导功能也逐渐难以掌控。
3、从沉默的螺旋理论出发
沉默的螺旋理论是基于“大多数个人会力图避免由于单独持有某种态度和信念而产生的孤立”这一假设，由于周遭环境的大多数认知无形中形成的压力或安全感会使拥有与大多数人相同意见的声音愈发强势，而与之相左的意见则越来越沉默直至消失的螺旋式上升模式，这个过程也因此导致了社会生活中占绝大多数的声音——舆论的产生。然而在社会化媒体中，由于更加的独立、公开，以往因为周遭环境而带来的压迫感正逐渐消亡，自媒体等多类型媒体的出现使得媒体受众也愈发自由地表达观点，舆论引导也就更加难以实施。
三、如何引导社会舆论，凝聚共识
1、注重新闻专业主义的中立视角
新闻专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生态展现在读者面前。中立的把关人和客观的反映者是新闻专业主义两个最主要的特征。对于如频繁发生的女大学生失踪案之类的引发全国关注的话题的报道时，更应从新闻专业主义角度出发，不仅将案件的来龙去脉客观真实的展现给受众，更应摆脱一事一报的局限，对引发事件的原因进行深层次挖掘，对能够帮助到女大学生的措施进行收集，使报道更有意义，服务于受众。
2、把握主流媒体的示范作用
虽然社会化媒体盛行的如今，人们接触信息的渠道更加多元，但由于主流媒体所具备的公信力是其他媒体所不能比拟的，因此对所获取的信息，受众仍然更倾向于向主流媒体进行求证。因此，主流媒体不仅是信息传播的重要渠道，也是有效引导舆论的先锋阵地。要将主流媒体打造成在社会化媒体领域里的排头兵，形成社会化媒体舆论引导的合力，提升正面引导能力。从“议程设置”的角度充分利用好主流媒体的示范作用，利用“议程设置”的独特效果引导舆论。
3、利用舆论领袖的引导功效
虽然环境带来的压力或安全感减小，但传统的“沉默的螺旋”并没有失效，反而在社会化媒体中更加发挥效能。只不过由于传播介质发生了变化，其发生作用的形式也随之产生了变化。在社会化媒体环境中，受众的从众心理与群体压力依然存在，人们会因此发生意见转变或对主流意见的盲从也依旧如此。因此，在社会化媒体中，应更好的利用发挥舆论领袖的功效，形成意见气候群，从而正确引导社会舆论、凝聚社会共识、促进社会的和谐进步与发展。
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参考文献
①苏永华，《社会化媒体环境下的舆论引导探析》[J]《. 宁夏大学学报（人文社会科学版）》，2012（3）
②孟颖，《社会化媒体环境下舆论引导现状及对策》[J]《. 新闻世界》，2013（9）
（作者：南京政治学院军事新闻传播系本科生）
责编：周蕾