黄璜 马缘园 谢蓓
【摘要】2014 年8 月16 日，第二届青奥会在中国南京召开。青奥会的召开构建了南京市既传统又现代、既古老又青春、既科技又人文的城市形象。但青奥会闭幕后呈现的反差和涌现的问题，引发后青奥时代城市形象提升的反思。本文从施政延续性、对青奥精神遗产的继承保护和加强舆论引导层面阐述了后青奥时代南京城市形象提升策略。
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关键词 城市形象 文化延续 舆论引导
大型体育赛事的成功举办成为国家、城市综合实力的集中展示和体现，更成为提升软实力——城市形象的重要方式，对城市和国家的发展带来隐性而又长远的积极影响。青奥会的召开构建了南京市既传统又现代、既古老又青春、既科技又人文的城市形象，但青奥会闭幕后涌现的一系列共性和个性的问题，对前期形成的良好城市形象产生对冲效应，引发了后青奥时代持续提升城市形象的反思。
一、城市形象与可持续发展
城市形象即城市给予居住者及外来者带来的感受和印象。“作为国家形象的子系统，城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，由精神形象、行为形象与视觉表象三个层次组成。”①城市形象既包括具体可感的物态层面，也包括隐性的管理机制和文化个性。城市形象的构建是一个系统工程，不能一蹴而就，体育盛会等大型赛事的承办是城市形象构建中的重要一环，主要起到催化和促进的作用。这启发我们认识到在继承青奥遗产基础上，南京城市形象可持续性建设的重要性。
城市形象的精心打造必须依赖强有力且持续的营销传播，依赖赛事盛会形成的爆炸性传播效应是暂时性的，这启发我们认识到后青奥时代的持续传播的必要性。
二、后青奥时代城市形象问题反思
1、施政延续性反思
为保障青奥会的顺利进行，南京市政府采取了一系列限产、停工举措保障空气质量；采取了密集布防，并发动群防群治力量保障城市安全；采取了严治违章并新增泊位的方式保障交通秩序；采取拆除违建、围挡出新的方式保障城建面貌；采取既增加科技元素，又增加文化福利的方式增添智慧人文青奥的内涵，令城市形象得以迅速提升。青奥会顺利闭幕后，政府在盛会期间采取的积极举措究竟是运动战还是持久战，是面子工程还是惠民工程，将决定后青奥时代城市形象的持续提升。后青奥时代在安保、交通治理、城建、文化福利方面均保持了政策的延续性，使本地市民持续享受到青奥会带来的利好，激发市民的城市自豪感和认同感，并对下一次盛会的举办奠定了良好的社会心理基础，极大的促进了城市形象的持续提升。
比较突出的是空气质量问题的反弹。过去南京市空气质量在全省垫底，但8 月以来一跃成为全省空气最清洁的城市。根据江苏省环保厅的数据分析发现，自2014年8 月以来南京市空气质量不达标天数环比减少四分之三，PM2.5 浓度环比降低四分之一，优良的空气质量很大程度上来源于企业限产与工地暂停施工。但青奥会刚结束不久，随着生产恢复和工地施工，南京在9 月出现空气质量反弹，运动战式的空气治理经媒体报道后对城市形象产生负效应，社交网络上网民对最直观的空气质量的恶化展开的质疑和批评使得青奥会期间建立的高效管理城市形象演变为应急式的运动战形象。今年11 月在北京举行的APEC 会议中派生的网络新词“APEC 蓝”，表达了公众对于盛会前后空气质量反差的质疑，并在会议举办期间经社交网络迅速传播，再一次印证了环保施政延续性对城市形象提升的重要性。
2、青奥精神遗产继承反思
随着北京奥运会的举办，国内基于奥运会对国家政治、经济、社会层面产生的影响研究较多，对于非物质化、非具象化的奥运精神的继承与延续研究较少。而奥运会、青奥会均强调其文化性，其精神层面的价值比表象的体育竞技更为突出，在后青奥时代，城市对青奥精神遗产的继承是持续提升城市形象的必要举措。
“南京青奥精神遗产是指在筹办和举办南京青奥会的过程中，形成的具有积极影响的，在理念、价值、精神层面的宝贵财富。”②南京青奥会筹办过程中，在理念、价值层面形成了“青春、分享、人文、智慧、节俭”的宝贵精神财富。南京青奥会不仅为15-18岁的世界青年参赛者提供了轻松愉悦的比赛氛围，并利用文化交流活动促进全球青少年精神的交融、文化的碰撞和友谊的传递，还借助了赛事的东风预备将南京市打造成“青年时尚文化之都”。南京青奥会在展现南京“博爱”城市文化的基础上，将民族文化、地域文化、青年文化和奥运文化进行了有机结合，在精神层面构建了宝贵的无形资产。
后青奥时代，在具象层面设施的启用、政府施政延续的基础上，对于“青春、分享、人文、智慧、节俭”的南京青奥精神遗产的继承需要不断延续，为南京这座城市永久注入青春活力的精神元素。同时要注重保护青奥品牌，避免“吉祥物砳砳因无人修缮长成毛猴”类似事件出现，对城市形象造成损害。
3、舆论引导跟进的反思
在南京青奥会筹办期间，南京市为加强青奥会传播采取了一系列如“青奥日报报道联盟、七大媒体联盟看青奥”等积极举措，并采用联动加融媒的方式进行跨媒体合作、全媒体融合。网络火炬传播、社交媒体和新媒体的应用成为此次青奥会传播的亮点。据国际奥委会提供的数据，在南京青奥会开幕后的24 小时里，青奥会的内容在社交网络上被广泛分享，转发3500万次，传播触及到4.5 亿人，符合互联网思维的引导令吉祥物砳砳的形象迅速完成了从批评到接受的舆情转向。
但随着青奥会的闭幕，全国媒体包括地方媒体对于青奥会的报道数量陷入波谷，地方媒体在短期内进行了诸如“后青奥时代南京发展不可限量”、“后青奥时代六大关注：这场盛会给南京留下些什么”等报道后，迅速被其他议程取代。在“公众对于空气质量下降”、“青奥会吉祥物砳砳无人修缮”等后续事件上，媒体舆论引导不够，同时对于青奥精神延续的报道重视不够。
三、后青奥时代城市形象提升策略
青奥会的闭幕并不意味着其对城市形象提升价值的终结，后青奥时代必须将积极效应延续下去，并采取策略最大程度避免可能产生的对前期业已形成的良好城市形象的对冲。
首先，在筹办大型赛事盛会期间，政府理应从宏观、长远考虑施政方针的科学性和可持续性，并考虑到盛会前后治理效果反差带来的城市形象危机，及时关注后盛会时代的公众反馈，构建“举办大型赛事对城市形象发挥长远正效应”的思维方式和行为模式。
其次，城市要注重对于奥运会、青奥会等体育赛事精神遗产的继承。前提是将民族文化、地域文化和体育精神进行有机融合，提炼属于本本民族、本区域、本城市的独特文化个性，构建宝贵的精神资产。在赛事结束后，需要从理念持续传播、品牌持续维护、观念持续塑造、项目活动持续开展、生活方式持续养成等多元形式完成对奥运精神遗产的继承，将奥运精神遗产与城市形象永久嫁接。
再次，媒体对于青奥精神的继承要进行阶段性报道，必须将对青奥精神延续的报道长久持续下去。另外，对于赛事结束后不可避免的环境反弹等问题，应在赛事结束后立即进行舆论引导，将环境治理从猛烈批评引导到理性反思与真诚期待上去，避免舆论反弹对城市形象造成损害。
【本文为江苏省高校哲学社会科学研究“青奥会与南京城市形象提升研究”项目成果，项目编号2011SJD860005】
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参考文献
①何国平，《城市形象传播：框架与策略》[J]《. 现代传播》，2010（8）
②王成，《青奥会精神遗产探究：缘起、视点与框架》[J]《. 体育成人教育学刊》2013（6）
（作者：黄璜，中国传媒大学南广学院副教授；马缘园，中国传媒大学南广学院讲师；谢蓓，中国传媒大学南广学院副教授）
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