郑冰冰
【摘要】近几年，随着网络的普及，移动终端的完善，受众由单纯的“被动接受者”转变为信息的主动传播者。他们不仅是信息的需求者和接收者，还是媒介活动的反馈者和参与者，但是在肯定网络媒体时代受众主体地位确立与提升的同时，不少媒体也出现过分迎合受众的低俗化、媚俗化现象，对社会秩序的正常运行产生了不良影响。所以关注新媒介生态下的受众地位发生的新变化，对受众自身意见的表达、媒体的良性发展、社会和谐稳定都具有重要意义。
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关键词 网络传播 受众 主体地位
互联网出现之后，受众在信息传播中有了一定的主动权和选择权，各种信息传播借助微博、微信等新型社交媒体得以实现，互联网提供的话语空间，使人们在拥有了更加平等的身份和更加自由的心态之后，参与公共事务的讨论，在多元化社会的建构中更加自主化。
一、网络受众占据信息传播主体地位1、何为受众的主体地位
传统媒体的大众传播，是作为传者对受众的一对多的传播，是一种直线型单向模式。你传我受，传者和受者的界限非常明显。进入互联网时代之后，受众不再是孤独被动的，其需求开始被重视，其主体地位逐渐受到重视。
受众的主体地位主要包含两个方面：首先，受众是信息的需求者和接受者。在大众传播中，受众是有信息需求的，受众需要通过接收到的信息来认识环境、指导生活、丰富阅历。因此，大众传媒必须及时提供全方位的信息来满足受众知情的需求。其次，受众是媒介活动的反馈者和参与者。受众对于已经接收到的信息能够做出接受或拒绝、赞扬或批评、喜欢或厌恶等不同的反应，即反馈。同时受众也是媒介的使用者，他们能够以传播者的身份参与到传播过程中，传播自己所掌握的信息、观点和建议等。
2、受众成为信息传播的背后推手
（1）新科技革命的发展。进入二十一世纪，以互联网为核心的新兴媒体如手机、计算机等作为新时期技术革命浪潮的产物走进千家万户，它们的出现从根本上改变了人们的生活方式和思维方式。“网络媒体凭借它传播过程的双向性、多媒体化、媒介资源丰富化和信息传播的全球化等优势，打破了传统媒体的地理、空间等限制，形成了虚拟的以信息为主的跨地域、跨国界、跨文化的全新空间①。”受众凭借手中的手机、电脑和微博、微信等众多业以普及的社交平台，正积极参与到信息的采制和发布中，并广泛的进行互动交流沟通。
（2）受众话语权诉求愈益强烈。互联网普及之后，人们接触媒介的机会越来越多，他们接触媒介的心态和对媒介的要求都有了明显的变化，互联网通过众多渠道为他们提供了一个表达自己、平等交流、讨论的平台，一方面受众渴望自己得到他人和社会的认可，希望可以通过在论坛、微博、博客上发表意见、陈述观点，能够充当受众的集中代表，成为意见领袖，吸引社会的关注；另一方面，人们需要通过在媒体上说话和表现，以此宣泄内心压力，调整精神状态，缓解内在矛盾。
如今国内最热的新浪微博，每天都会按照新闻事件的“重要性”提供很多热点可以探讨的话题。微博用户可以在这里看到最热点的新闻，并发表自己的看法和意见，同时也能第一时间将自己的所见所闻上传微博，弥补了官方新闻时效性的不足。
二、受众成为信息传播主体带来的影响
网络的出现，人人都能成为信息传播的主人，把握主动权，这是网络较之传统媒体最大的吸引力所在。而这对于日渐激烈的媒体竞争来说，也是一次前所未有的机遇。
1、人们生活方式的改变
互联网的迅速发展与普及，标志着信息化社会的到来。在传统媒体一统信息传播的时代，我们只能接收到有限的信息，互联网出现之后，海量的信息喷涌而来，并且以惊人的速度传递着。这无疑加快了我们的生活节奏，改变着人们的生活方式。同时，它还辅助我们实现自我认知和相互认知。网络为我们提供了这么一个平台，它以满足受众需求为中心，打造人性化的媒介，帮助我们摆脱束缚，保障了每一个人自主发表言论的权利和机会，使我们的言论实现充分的自由，形成了“真正的观点的自由市场”②。
2、影响媒介的发展
“从技术和社会进步的角度看，媒介的终极进化方向不仅是各种媒介的完美融合，而且还要实现人媒合一，即完全打破信息制造者、传播者和接受者的身份界限，借助传播媒介，随时、随地地收发信息，实现无障碍沟通和交流，按照自己的意愿和方式用媒体满足自己的各种愿望和要求”③。所以说只有充分考虑受众需求、技术特征和工作方式高度“人性化”的媒体才能在媒介激烈竞争中赢得受众的青睐。新兴媒体的崛起并成为媒介竞争中的黑马，迅速占领受众市场，正是得益于此。
3、部分媒体导向出现偏差
受众在网络空间发布信息，因为网络媒体缺乏严格的把关，加上自身没有把关意识，难免会造成一些问题。而且由于受众在信息传播中主体地位的确立，使得媒体不得不围绕受众“转”，所以媒体的导向也出现了一些偏差。
（1）过分迎合受众。网络确实给我们的生活带来了很多方便，而且也为我们提供了很多学习、娱乐的方式，但是，毫无节制的接触网络，也是有害的。
据《中国青年报》报道，调查显示青少年暑期过度依赖网络社交成“宅童”。68%的学生暑假期间通过QQ、微博、网站等方式进行社交活动，每日上网时间超过6 个小时。同时调查显示，44%的网民平均每天上网超过8 个小时，五成网民脱离网络两天就会感到焦躁不安。大量的网络游戏，网络视频，无时无刻不在向我们“挥手”，而我们也沉浸其中不能自拔，从而导致精神世界极度空虚。
（2）媒体被牵着鼻子走。在信息传播中，受众成了最受关注的因素，收视（听）率和点击量成为了衡量媒体是否受欢迎的风向标。一些媒体为了博得受众的眼球，有些节目为了收视率，不惜置大众传媒所应承担的社会责任于不顾，冲破了社会的道德底线。
因此，抵制“庸俗、低俗和媚俗”现象一度成为传媒界报道的重点，节目内容不入流，大量环节出现抄袭，同质化现象严重，这种过分迁就受众需要的行为，最终伤害了社会文化，也伤害了青年一代的价值观、世界观。
三、优化网络环境，维护受众的主体地位
网络给予受众了主动权，但是由于多方面的原因，网络环境还有待改善。
1、受众需提高自身素质
网络时代，受众可以在网络自由表达自己，但同时，网络空间是一个公共空间，这个空间的环境需要每一个使用者共同悉心营造。“网民作为网络空间的主要参与者，应该有一种自律的意识，遵循自己的道德底线，不侵犯他人的人身权利④。”
2、媒体应加强创新意识
网络作为大众传媒，是信息的把关者和议程设置的“主角”，具有一种为公众设置“议事日程”的功能，所以营造和谐健康的网络环境，离不开网络媒体本身。“网民的需求是不断发展的，所以网络媒体要朝着良性的发展道路不断前进，就必须坚持创新的发展理念，以全新的视角看待现代人的信息需求，创造性地改善媒体运作方式。”⑤既满足受众需求，赢得社会的认可，又实现利益的最大化。
3、社会应加强对网络传播的调控
由于社会的监控缺失，互联网在普及的过程中出现了许多问题，如网络安全问题、网络侵权问题、网络犯罪等问题，这些问题会造成社会秩序的失衡和公民、法人权利的受损，因此对网络媒体传播活动实施调节和控制是十分紧迫和必要的。
受众主体地位的确立是一个漫长的过程，而以互联网为手段的新媒介出现后，凭借其自身独特的优势可迅速从传统媒体那里分流大批受众，但是恶性的媒介竞争使得部分媒体过分迎合受众，导致媒介导向出现偏差。所以，为了营造一个健康和谐的网络环境，使受众在行使权利时更加合理，除了受众和媒体自身应加强自律意识之外，社会也应加强对网络媒体的监管力度，这样，才能使网络社会各方面形成一个良性的发展态势。
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参考文献
①巢乃鹏：《网络受众心理行为研究》[M].新华出版社，2002
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2010
③ 丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》[M] .中国人民大学出版社，2006
④金艳阳,《网络时代受众的角色逆转》[J]《. 新闻爱好者》，2011（6）
⑤周子渊,《多屏互动时代的受众分析》[J]《. 青年记者》，2013（3）
（作者：兰州大学新闻传播学院研究生）
责编：姚少宝