张宸妍 对外经济贸易大学
自上世纪末以来，全球经济的竞争重点已从货物贸易逐步转向服务贸易，服务业水平已成为衡量一国现代化的重要标志。在当今全球化的趋势下，电视节目的跨地域传播也已经成为无法阻挡的趋势，随着时代的发展，这种趋势将越来越明显。电视节目的对外传播，不仅可以促进国与国之间的交流与理解，也给出口国家带来了巨大的经济利益，有利于出口国向世界传播输出核心文化及价值观，从而进一步增强自身在世界文化贸易中的地位及影响力。
日、韩是我国的领邦，其文化深受中国文化的影响。然而近年来，日本动漫产业的兴旺以及韩国电视剧节目的迅速对外传播，客观上给我国文化带来一定冲击，其原因值得思考。电视节目作为体现一国文化软实力的重要组成部分，我国应如何发展电视节目服务贸易并在世界中占据优势地位，成为亟待解决的问题。本文以日本动画电视和韩国电视剧产品为对比研究对象，通过比较分析中、日、韩三国电视节目服务贸易，以期客观认识我国电视节目服务贸易发展水平，借鉴日韩的发展经验，进一步厘清提升我国电视节目服务贸易竞争力的发展思路，寻求逐步扩大电视节目服务贸易规模的路径。
一、中国电视节目服务贸易
（一）发展现状
作为一国文化形态的主要载体之一，全球电视节目服务贸易显示出巨大的经济价值，并在传播一国价值观念的过程中扮演着重要角色。然而自2008年到2013年，我国电视节目服务贸易始终保持大额逆差，并呈现逐年扩大的趋势，表1是这五年我国电视节目进出口情况。
从表1可以看出，2008年以来，虽然我国电视节目服务贸易发展迅速，出口额从12476.06万元扩大到2013年的18165.57万元，增加45.6%，进口额从45420.67万元上升到58658.06万元，增加29.1%，但我国电视节目服务贸易连续5年逆差，2009年服务贸易逆差额达到最高值39973万元（见图1）。受金融危机影响，贸易逆差自2010年显著缩小后又呈扩大趋势。值得注意的是，2013年电视节目进出口总额较2012年均有所下降，而贸易差额则进一步扩大。
电视剧和动画电视是我国电视节目服务贸易的主要构成部分，二者出口额之和占电视节目出口总额的比重超过80%。因此促进我国电视剧和动画电视的出口，从而提升我国电视节目出口总额，进而提高我国文化服务贸易竞争力是可行且必要的，但现阶段我国电视节目服务贸易的发展受到一些因素制约。
（二）制约因素
加入WTO以来，我国的对外开放程度不断提高，然而由于电视节目等相关产业涉及国家文化安全和信息安全，我国对外国相关服务提供者进入国内市场一直持谨慎态度，电视节目服务的对外开放程度仍然较低，电视产业较为封闭。分析我国电视产业的市场结构可以发现，国内电视节目产品参与市场竞争，产品的主体——电视台却是国家行政事业单位，这就导致其无法成为市场竞争的主体。换句话说，电视节目服务的市场，是一个主体缺位的市场。
我国的电视行业自改革开放以后，实行的是中央、省、市、县四级办台的格局，数百个电视台分属不同的主体，不同主体在同一时间点上竞争有限的收视率，因此我国电视行业对外封闭对内高度竞争。作为创意产业的电视节目产业，其初始策划成本高昂、复制成本相对低廉的产业特征，以及我国对知识产权的保护力度不足的现状，使得我国电视节目创新力不足，产品同质化现象严重，制作单位常通过“拿来主义”或复制或引进，稍作改造便向国内观众推出，时下火热的相亲节目、各种类型的真人秀节目便是最好的例证。
成熟的产业链是发展一个产业的基石，它有助于创新氛围的形成和区域经济的发展。目前国内电视节目产业恰恰缺乏自己的产业链，这在很大程度上制约着我国电视节目产业的发展，而电视节目产业发达的国家从制作、播出到出口都有一套合理规范的流程。比如日本动漫产业的产业链以动漫创作设计为核心，并向外延伸，进行动漫衍生品的设计以及动漫产品的“二次开发”。
二、日本动漫服务贸易
日本电视节目以动画（动漫）为主打，在日本服务贸易中居于领先地位，现已在全球占据广大市场。日本向中国出口的动画电视自2008年的45.01万元到2013年的1970.09万元，日本的动画电视在中日贸易中实现了井喷式发展，这得益于日本成熟先进的动漫产业。日本的动漫行业已具有成熟完整的产业链，动画电视可视作产业链中的重要组成部分。因此立足日本动漫产业，研究其发展历程与成功因素，对我国动画电视节目的发展具有一定借鉴意义。
（一）发展历程及现状
“二战”后，日本动漫产业得到蓬勃发展，现已成为日本第三大产业。日本动漫产品从20世纪70年代开始走出国门，它不仅凭借相似的文化和历史背景迅速占领了东亚和南亚市场，同时因为目标观众群体广泛以及它包含的深刻教育哲理，逐渐成为欧美动漫市场的主角。作为世界最大的动漫产品输出国，日本动漫产业占日本GDP的比重超过10%，世界上60%的动漫作品来自日本。
动漫产业发展初期，日本引进和借鉴迪士尼模式来发展本国的动漫产业。当时日本最大的动漫企业——东映动画，更是全面引进美国动漫产业的制作模式，一味模仿美国模式使日本的动漫产业发展陷入了低谷，一批漫画家意识到症结并开始进行改变，通过修正迪士尼的动画制作体系，重新整合产业要素，针对日本国内市场需求创作等，新的发展模式正式形成，日本动漫产业也由此获得极大发展，并不断得到推广，于20世纪90年代迎来鼎盛时期。
（二）成功经验
1.完整的产业链。日本动漫产业的壮大来自多方因素，其中完整的动漫产业链无疑是至关重要的。研究发现，日本的动漫产业依循如下的产业链发展：漫画创意→漫画作品出版→制作动画并播映→出版并转让版权→研发出售动漫衍生品→动漫作品出口国外→动漫产品“二次开发”。
日本动漫产业采用“产品先行”的生产模式，即先创作出卡通形象，再进行故事剧情创作，同时连载至各大报刊之上。如果该动漫作品的反馈普遍较好，继而发行单行本，再进行一系列动画化及衍生品授权。这样的生产模式，不仅节省了成本，也使得优秀动漫形成自上到下的产业扩张，由此构成强有力而又完善成熟的市场和市场机制，全面推动着动漫市场产业链的发展与进步。
2.日本动漫自身优点。日本动漫重视对本国文化的挖掘，且重视质量，制作精良。在其他国家通过融入世界各国文化使本国动漫走向全球时，日本反其道而行之，弘扬民族文化、充满日本特色的动漫俘获大量的市场。在“文化立国”战略的引导下，漫画创作者努力从日本传统文化中寻求创作元素，以建构日本国民精神信仰体系，大到风景建筑的优美，小到待人接物、衣食住行，无不体现日本精神，“和服”、“樱花”、“茶道”和“庙会”等日本元素比比皆是，它们潜移默化地影响着观众。
3.政府的支持。动画的制作成本较高，工序繁琐，要想做出高质量的动画往往需要大量人力物力投入，在电视产业发展尚不成熟阶段，日本动画的发展得益于政府的大力支持。随着日本国内动画市场的饱和，开拓海外市场以获得更多贸易利得成为其必然选择。与此同时，日本政府开始关注文化在经济发展中的作用， 1979年确立 “文化立国”的战略，2006年提出“动漫外交”，在给予发展中国家经济援助的同时无偿输出动画等一系列举措无疑促进了日本动画的对外传播。
三、韩国电视剧服务贸易
（一）发展历程与现状
20世纪90年代以来，韩国政治民主化的发展为韩国电视机构的发展和电视剧的制作营造了良好的环境，迎合受众心理的偶像剧、家庭剧的繁荣为90年代末期的“韩流”态势奠定了基础。
如表2所示，韩国电视剧对中国出口额显著增长，占中国全年电视节目进口总额的比例从2008年的31.17%上升至2013年的53.22%，中国电视剧对韩国的出口额虽然也在上升，但幅度较小，因此中韩电视剧服务贸易中，我国与韩国相比差距悬殊。
（二）成功经验
1．政府的支持。韩国电视剧的制作播放深受政府的影响。由于历史原因及现实的市场条件，韩国政府对以电视剧为主体的广播电视业采取干预与扶持的态度，通过立法保障、政策引导、资源协助等方式管理、保护和扶持电视产业。在政府的引导下，韩剧制作模式从早期完全的“制播一体”模式，逐渐转为“制播分离”，独立的电视剧制作公司及演员艺人所属的娱乐公司作为电视剧制作和参与主体在电视剧的制播过程中发挥更多的作用，市场化的运作盘活整个产业。
2.精准的营销战略。韩剧在合理定位出口市场观众群的基础上紧抓其心理的营销战略使韩剧的海外输出一举成功。从文化氛围、受众定位、商业性互动的角度分析韩剧营销战略可以发现，韩剧大多以儒家思想为根基，意在弘扬东方文化，因而在亚洲地区得到持久而广泛的文化认同，同时因其完美结合现代西方文化，紧随时代潮流，在西方国家的市场上也占有一席之地。韩剧的热播往往伴随着影视明星的人气暴涨与广告代言，韩国的旅游业、化妆品行业、也因此得以进一步发展繁荣。韩剧的浪漫氛围包容了大量的社会性因素，使得其脱离现实却又紧贴现实，从而形成对观众的情感辐射，使得观众在收看过程中得到一种平实的、犹如母性关怀的心理抚慰。
四、促进中国电视节目海外传播的有效途径
第一，完善产业化运作模式。日、韩两国在电视节目输出的过程中，同时推广本国传统文化、旅游资源，带动本国相关产业发展，进而乘数化经济效益。而中国在打造电视节目产业链方面十分欠缺，其运作尚未实现产业化。以动漫节目为例，大众对于作者的认知普遍不够，很多优秀的漫画作品由于缺乏途径，无法转化成电视作品，导致目前动漫发展动力不足。对此，我国可以借鉴日本模式，形成从漫画连载到动画化，再进行衍生品授权的全过程，这样不仅使得一个动漫作品能长期保持活力，也有利于激发中国动漫创作者的热情。
第二，要制定合理的营销战略。日、韩两国受本国市场的制约，十分重视制定合理的营销战略，拓展海外市场。在充分调研的基础上，广泛吸纳各国文化，有针对性的结合目标市场消费偏好灵活开发制作。日本动漫与欧美国家公司合作，联合推出《变形金刚》等优秀动漫作品；韩国电视剧的创作以观众为中心，采用边写边播的制作模式，节约成本的同时紧抓观众心理变化。反观中国，电视节目的对外营销缺乏战略眼光，甚至制作方尚不具备营销意识，动漫作品受众低幼化，而电视剧常常远离大众心理经验和文化经历，关注普通人心灵与情感的作品相对匮乏，内容安排也是缺乏创新。
第三，要政府加大支持力度，建立健全相关法律。日、韩均早于中国认识到文化对于经济发展的重要影响，对本国文化产业给予大力支持并出台多项法律以保障本国文化产业发展，如日本的《知识产权基本法》、《内容产业促进法》、《文化产业振兴法》、《创造新产业战略》等；韩国的相关法律则更为健全，如《文化产业振兴基本法》、《著作权法》、《演出法》、《广播法》和《音像制品及游戏类产品法》等。我国的电视节目产业起步较晚，文化立法仍是空白，要想促进其对外传播，政府应在有法可依的基础上以创新驱动的方式扶持，改变不计成本、制约制作人创作动力的政府投资模式。
第四，要正确认识我国传统文化，传播核心价值。纵观中国五千年发展史，中国历经了几千年的文化融合，“仁义礼智信”五个字一直延续至今，已经成为中国文化中不可或缺的部分。“仁义礼智信”这五个字包含的精神价值，具有强大的普世性，中国的文化价值观，具有很大的市场潜力。创作者可将相关文化元素融入电视节目创作中，塑造、推举属于历史又属于现实的中国人和中华文化。
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