朱玉霜 江汉大学
中华老字号企业一般都拥有悠久的商业历史和地域特色，并具有丰厚的文化底蕴。国家商务部于 2006 年发布了“振兴老字号工程”方案，截至 2013 年，我国已有 778 家企业被认定为“中华老字号”。本文通过对这 778 家企业网站的搜索，最终发现只有 37 家企业的网站同时配有中英文。这37家企业经营的产品遍及酒类、医药类、饮料类、调味品类、日用品类、食品类、乳制品类、刀具类、乐器类等各行各业。笔者将所收集到的37家“中华老字号”企业网页外宣资料的英译本进行数据整理和分析，发现这些中华老字号企业在商标、广告语及企业简介的外宣翻译中普遍存在一些问题，为此笔者提出了改进的建议。
一、企业外宣商标翻译中的问题
中华老字号企业商标翻译十分的混乱，阻碍了消费者对企业及产品的认知，严重影响到了其产品的境外销售。
（一） “全聚德”的商标翻译问题
始于1864年，拥有150年悠久历史的北京烤鸭老字号全聚德，是中华老字号中最珍贵的品牌，是中国餐饮界的龙头。但是闻名世界的全聚德在进军海外市场时出现了译名不统一的问题。全聚德的译名就多达5种，其译名分别为“Beijing Roast Duck Restaurant”（全聚德）；“Chainjoy Duck”（全聚德）；“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）；“Quanjude” （全聚德）；“Chinruteh（全聚德）”。
从全聚德的商标名称翻译中可以看出，译名“Beijing Roast Duck Restaurant”，虽然让外国人一眼就能看出是卖北京烤鸭的店，可是所有北京的烤鸭店都可以这样翻译，完全不能凸显“全聚德”作为中国烤鸭鼻祖的悠久历史和深厚的文化底蕴；译名“ChainjoyDuck”（全聚德） 让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑容，展现了中国美食的魅力，但是完全脱离了中国文字，失去了中国传统文字对中华老字号所赋予的传统文化。另外，“Quanjude”（全聚德）是完全的汉语拼音译法，虽能够代表中国文化和文字，但以英语为母语的人群，对 [q],[j],[d]很难发音，由于发音变得异常的拗口，也就阻碍了“全聚德”的国际传播和销售。
相比而言，译名“Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864”（全聚德）保持了老字号原有品牌的汉语拼写与读音，英文部分附注了品牌创立的公元纪年突出了老字号悠久的历史，这样，翻译就使得全聚德品牌具有了内容与历史的双重说明，可以让外国人对译文一目了然。但是，这种译法依然存在两个问题；其一，译名过长，字符数多达30多个，在品牌认知过程中容易使消费者产生疲劳，不利于记忆；其二，和译名“Quanjude”（全聚德）一样，海外消费者很难说清楚该品牌的名字，不利于宣传。笔者认为，如果采用译名“Chinruteh”（全聚德），既保留了传统文字拼音，同时又符合英语国家消费者的发音习惯。此译名不仅能弘扬中国传统文化，而且顺口容易记忆，有利于“全聚德”在海外的销售。
（二）“同仁堂”的商标翻译问题
同仁堂拥有三百多年辉煌的历史，经历无数的世事变迁，在中国中医界金字招牌始终屹立不倒。“同仁堂”乃中华老字号之鼻祖，在国内外声名远扬，其店铺字号也十分考究，让人印象深刻。但是，同仁堂企业在进军国际市场时就出现了商标外宣翻译问题，其主要表现为企业商标与译文不统一。
中国有一句老话，“买卖买卖，一字成败”。同仁堂不一致的商标译名对其海外宣传也产生一些负面影响。笔者搜集其商标发现同仁堂商标有以下四种不同译法，有的译为“Tongrentang”（同仁堂），有的译为“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669”（同仁堂），有的译为“T R T”（同仁堂），有的译为“Torento” （同仁堂）。笔者认为，译文“Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669” （同仁堂）过于冗长，难以识记；译文“T R T” （同仁堂）过于简单，无法表达“同仁堂”的历史文化内涵。另外，“Tongrentang”（同仁堂）是纯粹的汉语拼音，与之比较起来，“Torento” （同仁堂）则是基于汉语拼音而造出来的一个新词，这个新词不仅具有民族特色，而且又恰巧和英语中的“Toronto”（多伦多，加拿大第一大城市）近似，这样就更能激发海外消费者对该企业和产品的好奇心，同时也传递了老字号特有的民族性。
（三）“稻香村”的商标翻译问题
中华老字号北京稻香村始建于1895年，是京城生产经营南味食品的第一家。字号稻香村源自古代诗词“一畦春韭熟,十里稻花香”，所表达的是稻花香里说丰年,听取蛙声一片，新城粳稻,五里闻香。“稻香”二字寓意食品色香味俱全，用于糕点铺的字号再合适不过了。
但是，“稻香村”外宣商标的译名也没有规范统一。著名的英国汉学家大卫·霍克思的把“稻花村”译为Sweet Rice Village；杨宪益和戴乃迭在《红楼梦》英译本中将“稻香村”译成Paddy Sweet Cottage；还有一些学者将其翻译成“Daoxiang Village”。笔者认为“Daoxiang ”（稻香）虽然暗含着中国历史典故，但是外国消费者很难有这样的知识背景，在境外消费者看来这和企业及产品之间没什么关联；而在译为“Sweet Rice Village”（稻香村）中，“sweet”（香甜）表示香甜，“rice ”（大米）表示其产品的主要成分，这样的译名能过体现稻花村的色香味和其原材料，故而在对外宣传时更能吸引消费者的目光，促进产品在境外的销售。
二、企业外宣广告语翻译中的问题
广告翻译的根本目的在于促进销售，无助于商品的销售仍旧是失败的。但在英文翻译中，如果只追求语言上的对等，乃至是文化上的对等，就无法保证译文广告具有对等的销售力，所以采用创造性翻译在企业外宣广告翻译实践中比较行之有效。
（一）“茅台”广告语的翻译问题
创造性翻译由来已久，富有创造力的译者不时利用这一原则对广告进行匠心独运的尝试。比如，茅台酒的一段广告词就需要利用立体思维来翻译茅台酒的广告语：“茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。”一般都翻译为：A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that has a long history.笔者认为，译文将“源远流长”翻译成“has a long history”（悠久历史）过于简单，不能凸显茅台作为中国最知白酒所蕴含的深厚的文化底蕴；最好将其译为：“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)”。此译文将茅台酒“源远流长”创造性地演绎成了两段史实：茅台镇在公元前 135 年为汉武帝酿出了“甘美之”酒以及 1915 年茅台酒在美国旧金山荣获巴拿马-太平洋万国博览会金奖的史实。这段英文译文脱离原文，但却用史实说明了“源远流长”，这比忠实原文的翻译要好得多，更具有说服力。
（二）“黑五类芝麻糊”广告语的翻译问题
广西特产的“黑五类芝麻糊”，其广告口号为“逢黑必补，黑五类”，此产品在出口国外时由英语专业人士翻译为“Five- Black-Category Sesame Paste, Whatever black is tonic!”（黑五类芝麻糊，逢黑必补），由于采用这种翻译，缺乏对产品目标消费者的了解，所以在母语英语国家进行宣传，没有产生在中国的轰动效应。“黑五类”这个词是一个具有黑色政治幽默的词汇，在中国饮食文化中，黑色的食物，如黑豆、黑米、黑枣等等食品被认为补养身体的佳品；然而，在西方国家却没有这一说法，所以，“黑五类芝麻糊”和“逢黑必补”的广告在海外无法得到认同。
笔者建议借鉴国外谚语“One apple a day, keep the doctor away”(一天一个苹果,医生不来找我),将其翻译成“Five black category sesame paste a day, keep doctors away” (一天一杯黑芝麻糊,医生不来找我)来帮助海外消费者来更好地了解黑芝麻糊作为健康保健食品的功效，会更有利于促进其海外销售。
（三）“老少皆宜”广告语的翻译问题
此外，“中华老字号”广告语在海外宣传时常出现“老少皆宜”的说法，其译文中的“老少“往往直接翻译成“the old and young”（老少）。殊不知在欧美西方国家，很多老年人都不喜欢或者忌讳被称为“the old”（老少）。这样的译文往往不会被老年消费者所接受，继而严重影响该产品在海外的销售。
在翻译过程中，为了顺利实现中华老字号产品的外宣功能，译者要根据实际情况采用灵活的翻译去迎合西方消费者的心理。例如“老少皆宜”中的“老少”就可以避免西方消费者所忌讳的“the old”（老人），而将其翻译成“the senior citizens”或者是“the aged people”，从而促进该品牌在海外的宣传和销售。
三、企业外宣企业简介翻译中的问题
中华老字号企业简介是企业对外宣传的窗口，其译文的优劣直接影响到该企业的海外销售。然而，“中华老字号”企业简介中涉及到很多中国特有的概念，在英语中无法对应或表达，译文大多照望文生义，没有考虑到海外消费者的感受。
（一）文化翻译错误——“文明单位”的误译
文化层面的翻译失误是企业外宣翻译要解决的最重要的问题。国内企业喜欢用各种荣誉来展示企业的实力，但是在外国人看来这些荣誉和企业产品并没有太大的联系，没有太实际的意义。比如，“文明单位”通常会出现在中华老字号企业外宣简介中，然而“文明单位”是中国特有的表达，在欧美国家没有这样的概念和说法。笔者发现，很多中华老字号品牌简介将其直接翻译成“Model Unit”（样板房），却不知道“Model Unit”在英文中是指一种代表性的产品，可以包括家庭、公寓和办公室等，但并不能准确表达“文明单位”。因为“文明单位”在中国是指精神层面或文化层面都起到示范作用的企业，故笔者建议译为：“a role model in ethical and cultural progress”（文明单位）。
（二）语言翻译失误——“总店”的误译
中华老字号企业外宣简介中还经常会出现“总店”。在中国，“总店”的说法，类似于现在的旗舰店，是指企业所有门店中面积最大、产品种类最丰富的第一大座。在对语料进行整理的时候，笔者发现很多中华老字号企业会把“总店”翻译为“general store”。其实这种译法按中文的对等词应该是“杂货店”，这是明显的原词与译词不对等，其误译的原因是中式英语，译者将“general”（总）生硬的加上“store”(店)，就翻译成了总店。笔者建议应将其该译成“flagship store”（旗舰店）更为稳妥，因为“flagship store”在中文中是指地理位置优越，面积最大、产品销量最高的最有代表性的门店。所以，flagship （旗舰店）的概念与中华老字号“总店”的概念更为贴合。
（三）专用名词翻译失误——“中医术语”的误译
传统中医药是中华老字号品牌中最具中国特色的代表。然而，在中医企业海外宣传和销售时也在中医术语的翻译中出现了一些问题。中医术语对于国内一般普通消费者也晦涩难懂，对于从未接触过中医的外国消费者那更是难上加难。当笔者向美国人讲述“健脾开胃”这一概念时，他们表示从来就不知道脾是用来做什么的；在外国读者的社交世界中，也没有“气”、“血”等中医概念。可见，在英译中医特有概念时，应以意译为主。拿“健脾开胃”来说，其实“健脾”就是为了“开胃”，这两个语义是重复的，只需译出一个即可，加之西方人并没有“脾”这一概念，因此译出“开胃”即可。笔者认为，可考虑将其改译为：“invigorate or stimulate the appetite”（开胃）。另外，“补中益气”的说法也存在，“补中”就是为了“益气”，这一组概念同样是重复的两个语义。而且中交是中医穴位学上的一个专有概念，很难向广大外国消费者解释清楚，不如直接省略，只需译出“益气”即可，也并不会有任何信息的遗漏。笔者认为“补中益气”译成“enhance mood”（补中益气）比较好。
中华老字号企业外宣翻译是融合语言学、市场营销学与文化传播的复杂的翻译过程，是企业进入国外市场销售成败的重要因素。如何进一步搞好“中华老字号”企业的外宣英文翻译，对扩大海外品牌知名度，提高企业的影响力，增加其产品的境内外销售，是很值得重视的。
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