白玉苓 侯玉硕 北京服装学院
新媒体是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的一种新兴媒体形态，通过数字电视、手机、电脑等通讯终端，利用数字技术、移动技术、网络技术等新兴技术与受众进行互动沟通。在新媒体日益发展的社会背景下，被誉为“中国布鞋第一家”的内联升品牌，也加入了迎接新媒体的挑战的行列，寻找新媒体时代下的商机。
本文根据内联升的品牌传播发展历程，总结分析了新媒体时代内联升品牌的传播策略，并对拓展内联升品牌影响力的新途径提出针对性的建议，为我国老字号品牌的传播提供参考借鉴。
一、内联升的品牌传播发展历程
内联升始建于公元 1853年（清咸丰三年）。创始人赵廷从十几岁开始就在北京一家鞋作坊当学徒，熟练掌握了制鞋工艺，并积累了一定的管理经验。后来，慧眼独具的赵廷分析了当时京城制鞋业的状况，认为京城缺少专业制作朝靴的鞋店，在清朝官员丁将军的资助下，创立了一家专门制作朝靴的高端靴鞋店，取名“内联升”。其中，“内”指大内宫廷，“联升”寓意官运亨通、连升三级的美好愿景。“专打坐轿人的生意”是内联升的市场定位，吉祥店名的美好寓意也迎合了大内宫廷文武官员的心理。赵廷利用人脉关系，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴，清朝末代皇帝登基时穿的龙靴也出自内联升。每双售价50 两白银的朝靴不仅让赵廷发家致富，更让内联升逐渐成为达官贵人圈中口碑相传的贵族品牌。
内联升在创始之初，就十分注重产品质量以及客户需求，选用最好的布料，制作的朝靴底厚达32层，穿着舒适轻便。并且，每一双朝靴都上门量尺寸，试样子，直到客户满意为止。后来，创始人赵廷将客户的尺寸、脚型、住址以及需求等信息记录，并按官职、身份背景等信息编著出《履中备载》，不仅为客户提供了方便，也使内联升独具特色的档案管理以及商业模式成为京城名噪一时的佳话。老北京城曾流传着这样一句口头禅：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。” 意思是说穿上内联升做的鞋，是一种特殊身份的象征，可以说内联升不仅仅是一个品牌，更是一种身份的炫耀。
清王朝覆灭后，缎子鞋和礼服呢鞋受到新一代“坐轿人”的热爱，内联升采用千层底制作工艺，鞋底、鞋里、鞋面均采用质量上乘的新料、好料，制作的小圆口千层底鞋深受文艺界以及知识人士的喜爱。
新中国成立后，内联升打破专营男靴鞋，增添女鞋（绣花鞋等）、解放鞋等。内联升经历了经营思想、经营方向上的变化，但是内联升的产品，尤其是传统手工制作的千层底布鞋一直受到消费者的喜爱，成为北京名牌产品。所谓“千层底”并不是真的有一千层，而是指制作过程中的工序繁缛，工艺要求严格。制作千层底布鞋需要经过近百道工序才能完成，每道工序都有明确严格。以纳鞋底这道工序为例，纳底工艺要求每平方寸纳81针以上，每双鞋要纳2100多针，且针孔细，麻绳粗，要针码分布均匀，一针一线，全部传统手工制作。
解放后，内联升完成了从私有到国有企业的转变，并建立了自己的生产车间。1976年，内联升开始生产与经营皮鞋。文化大革命时期，内联升一度更名为“东方红鞋店”、“长风鞋店”；1977年，北京市出台相关政策，恢复老字号商标，内联升是第一批恢复老字号品牌的企业。1988年，内联升重建了新营业楼，营业面积一千七百多平米，外观保留了清代的建筑风格，古色古香，金碧辉煌，内部宫灯悬挂，货架仿古逼真，彰显民族特色。2001年，员工成为公司股东，企业性质变更为有限责任公司，内联升进入快速发展阶段。2006年，内联升成为首批通过国家商务部重新认定的“中华老字号”，并被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”的称号。2008年，“内联升千层底布鞋制作工艺”被列入国家非物质文化遗产。如今的内联升，产品种类涉及男鞋、女鞋以及童鞋。在继承传统工艺的基础上，企业花色品种多达3000余种。在北京设有6家直营店，并在国内各大中型城市设立专柜，销售网络遍布全国各地。
百年来，无论经历怎样的变迁，内联升都会根据社会大众的需求调整产品结构，无论是面对达官贵人还是普通大众，始终秉承“以诚相待、童叟无欺”的经营理念，把产品质量和生产工艺视为品牌创建和传播的生命线，提高了公众对品牌的忠诚度，提升了品牌价值。
二、新媒体时代内联升的品牌传播策略
（一）建立电子商务平台，突破了区域性的限制
长期以来，内联升的产品主要在北京地区销售，产品的认知度受到地域的限制，这无疑制约了内联升的增长空间。2007年，内联升开始涉足电子商务，但由于认知和管理的局限，导致产品线上线下价格混乱，销售处于亏损状态。2009 年，内联升erp 系统正式上线，规范了业务管理流程，大幅提高了工作效率和信息化管理水平。此外，借助ERP 系统建设的契机，内联升对顾客数据实现了高效管理，并为续写现代版《履中备载》提供了有力的技术支持。
2010年，内联升CRM系统正式上线，包括会员管理、高端定制等配套业务和设施相继推出。2011年，内联升借助ERP系统以及CRM的发展，对线上线下商品价格进行统一管理，正式搭上了电子商务的直通车。2011年6月，公司专门成立网络营销部门。2011年9月，内联升自建的国内首个布鞋类B2C网购平台--尚履商城（1853shop.com）正式上线运营，尚履商城通过展示经典的手工布鞋，集结新发布的时尚新品和设计师限量定制，吸引一大批喜欢布鞋的网民。2012年6月，内联升入驻天猫，此外还选择了京东商城、1号店等网购平台，并与大众点评网等第三方平台进行合作。
目前，内联升电子商务渠道的销售主要是来自尚履商城以及天猫旗舰店。其中,约70%的销量来自天猫旗舰店，2013年双11当天，内联升线上销售额达10余万元，三年来实现了超300%的速度增长。虽然当前尚履商城的销售量并不大，但因为面对的是经销商以及年轻的消费者，产品结构在经典的基础上，以潮流、时尚的款式为主打，也起到品牌传播的作用。内联升的官网和线下会员系统是打通的，顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中，再次购买时，就无需提供自己的鞋码。目前，已收录6000余名会员。现代版的《履中备载》将成为内联升巨大的隐形财富，带来的不仅是稳定的业绩，更是一种无形的广告。
（二）从传统到时尚的转变，培养对品牌的新认知
内联升凭借精细的工艺受到众多消费者的青睐，沉淀了众多忠诚的追随者，但受产量、工艺以及穿着习惯的制约，市场吸引力正在减退。尤其是对年轻人而言，内联升被贴上“设计老”、“产品土”的标签。在与皮鞋、运动鞋等主流产品的竞争中，手工布鞋逐渐被边缘化成小众产品，主要顾客的年龄为35岁至65岁。面对新的主流消费群体，内联升的管理层认为，在坚持传统，留住老顾客的同时，占领年轻消费者的心智，培养年轻人群的消费习惯，将对品牌发展有长远的意义。因此，回归到当前市场主流，跟主流消费群体擦出火花，建立内联升在年轻消费者心中的新认知成为内联升品牌传播的重心。
首先，内联升在产品设计中尝试将一些时尚流行的颜色、布料以及制作工艺糅合进传统的布鞋制作工艺，打破了过去传统老款式“黑老虎”一统天下的格局。不仅有传统的手工“千层底”布鞋，还有工艺、牛仔、体操、芭蕾、时装、网花、绣花等布鞋，适应了现代人求新、求美的心理。在鞋的花色上更是五彩缤纷，如白、蓝、粉红、玫瑰红等，并运用朵花、碎花、暗花、绣花、格花等装饰，可与时装搭配。在面料方面，不但有棉，而且发展到采用平绒、毛呢、条纶布、牛仔布、仿布、帆布等材料。
其次，为了传播内联升品牌的新的时尚个性化特征，内联升的B2C商城以“尚履商城”来命名，之所以不用“内联升”做网上商城的名字，目的就在于要将传统顾客与网上顾客做一个明确的区分，网上商城更多地是为了迎合年轻消费者的消费需求，无论名称还是网页设计等方面，尚履商城都力争给人带来轻松、时尚的感觉，拉近与年轻人的心理距离。
另外，内联升在广告投入策略做出重大调整：从2012年起，取消了电视和纸媒预算，更专注投放到户外和网络平台，且不断加大投入。2013年9月，内联升还在北京恭王府举办2014年春夏新款发布会，将传统工艺文化与现代时尚元素结合，展现了鞋类老字号的时尚蜕变。2014年10月，内联升又参与了中国国际时装周活动，展出了内联升四个系列的时尚新品，近距离与潮流尖端进行沟通交流。内联升新品不仅受到了诸多时尚买手的关注，将传统与时尚相结合的理念与做法也受到了时尚人士的肯定和赞扬。
（三）社交类媒体的利用，挖掘社会化媒体营销的价值
新兴的社交类媒体对品牌传播的模式产生了很大的影响。通过社交类媒体打造的虚拟社区，为品牌传播提供了广阔的传播范围。2009年底，内联升开通内联升新浪官方微博@内联升鞋店。内联升的微博主要针对自己的顾客，面对的是小众潜在顾客，有很强的针对性。内联升转发顾客的微博，这种转发形式，会使已有顾客更加忠诚，而且能更加精准的抓住他们身边的潜在顾客。微博营销成本低、传播速度快、效果回馈迅速的特点与老字号有着很好的契合度。
2013年1月, 内联升开通了微信平台, 应用微信形式进行品牌传播。内联升的微信传播主要针对的是年轻客户，其微信公众号主要分为互动区域、尚履商城、潮老品牌、微自助四个模块。互动区域消费者可以提任何问题，实现消费者与企业的互动，尚履商城可以实现消费者的直接购买。潮老品牌主要介绍品牌历史、时尚达人的街拍秀以及企业的传播活动，微自助是关于企业快递门店查询、以及微信特权优惠方面的信息等。
内联升利用微博与微信等社交媒体，增加了新的流量入口和展示平台，并提供保养、购买咨询，以及其他商务合作、媒体采访等信息，在与消费者的互动中提升了品牌传播价值。
（四）举办参加文化专题活动，扩大品牌的国际影响力
在内联升的发展历程中，由于早期的口碑相传，内联升布鞋不仅在国内家喻户晓，在国外同样享有盛誉。美国前总统老布什先生在任中国联络处主任时，曾为夫人定制了既舒适、又轻便的内联升布鞋。朝鲜前主席金日成先生、印尼前总理苏加诺先生、越南前主席胡志明先生、澳大利亚的前总理惠特拉姆等国的第一要人，都曾是内联升的主顾。因此，内联升的名人效应在品牌的国际化传播中发挥了重要作用。
随着中国经济的崛起，中国的品牌开始走出国门，而老字号品牌由于具有中华传统文化的鲜明特征而备受关注，尤其是在2008年北京举办奥运会期间，内联升每天迎接来自国外的数千名游客到来。2011年，内联升成为第一批国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地，同年，内联升参加“2011北京大栅栏老字号旅游购物节” 内联升的老技师在旅游购物节上展示“千层底布鞋制作”工艺，吸引了大批中外游客的目光。
2013年，为了庆祝160周年店庆，内联升在北京的“西单大悦城”、“三里屯太古里” 举行了主题名为“布鞋族的崛起”的快闪活动。参与者是热爱时尚来自不同职业的年轻人，他们统一穿着内联升经典款布鞋，聚集形成数字“160”，并喊着：“内联升160年的经典只为今天。” 2014年6月，巴西世界杯期间，内联升推出“世界杯主题彩绘专区”，顾客不仅可以直接购买热门球队的手绘鞋，还可以个性定制涂鸦自己喜欢的球员号码以及口号文字等。这次彩绘活动顾客可以在实体店直接购买，也可以在尚履商城以及天猫旗舰店预订购买。
三、新媒体条件下拓展内联升品牌影响力的新途径
（一）传承与创新，实现向高档品牌的价值回归
内联升的主打产品是千层底布鞋。千层底布鞋制作技艺历经几代人的传承，形成了独特的传统手工布鞋制作技艺，是目前国内鞋类手工制作工艺最为精湛、工艺标准最高、高水平技术技师集中的企业。作为第二批国家级非物质文化遗产的一部分，内联升采用传统的师徒口传心授的方式，坚持传承手工布鞋制作技艺，促进文化遗产传承与保护，弘扬传统文化与习俗。因此，内联升品牌的蕴含丰富的文化价值。
目前，内联升一双手工布鞋平均300元左右，消费人群以公务员、教师、企业家等中产阶层为主。而在成立之初，一双内联升的官靴需要白银50两，普通布鞋也要白银10两，毫无疑问是达官显贵穿在身上的奢侈品牌。历经清末、民国、解放后到文革再到改革开放至今，内联升的品牌价值一直被低估。因此，在继承传统的基础上，内联升需要在产品、工艺进行创新，在品牌传播过程中，不仅是对品牌历史的介绍，更主要的是对品牌的历史文化底蕴进行提炼，丰富店面、招牌、建筑特色的表现形式，提升内联升品牌的价值。
（二）突出产品的保健功能特点，增加产品的科技含量
中国有俗语：“腿勤人长寿，脚勤人身壮”和“足是人之根，好鞋能养生”等。可见，人们对鞋的需求不仅是结实耐穿。养生、保健、长寿是当今人们关注的热点问题，“足下健康”越来越成为人们的关注，人们对鞋的观念趋向自然和健康。穿上一双合适的布鞋，尤其更适合在休闲、旅游、室内、开车等场合， 2014年9月，当喜欢穿布鞋的马云登上纽约证卷交易所的舞台时，布鞋在国际市场上刮起了一种新潮流，人们重新认识到布鞋带给人们的自然、真实和随性。
内联升使用纯棉、纯麻制作的布鞋具有柔软舒适、透气吸湿的特性，能保持干燥，防止细菌生存，达到减少脚病产生，对足部具有保健的功能，尤其是其经过近百道工序生产的千层底布鞋，在制作中，袼褙必须用好的纯棉白布打成，坚决不用麻质、丝质和红布打袼褙，纳底时选用上等麻绳，纳好的鞋底要放到80℃一100℃的热水中煮，然后用棉被包严热闷，闷软后再用木锤锤平、整型、晒干，这样就使几十层布和十几层袼褙组成的鞋底变成一个整体，穿着更加柔软舒适，吸汗、不走样。由此，才使内联升千层底布鞋虽历经百年但才经久不衰。因此，内联升可以把养生健康文化与自身品牌的历史文化内涵结合，生产制作宣传养生健康鞋，迎合消费者的健康观念，从而提升品牌的吸引力。
（三）扩大个人定制，提供个性化服务
随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者的消费习惯趋向于追求个性化，展现自身的身份和品味。消费者的个性化需求，促使各行各业“私人订制”的发展。
内联升在创立之初，就已开展了定制朝靴服务，记载当时王公贵族和知名的京官、大吏的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形等，形成了独具特色的客户关系管理手册《履中备载》，可以称为是中国高级定制的启蒙。内联升为众多知名学者、政界翘楚、演艺明星、商界精英、时尚达人“量脚订鞋” 受到广泛赞誉。目前，内联升的高级定制走入大众视野，在北京内联升大栅栏总店推出面向大众的布鞋个性化定制服务，顾客可以从几十种样板上，挑选自己喜好的面料和图案，再由设计师和技师根据客户的要求单独为其“量脚”设计制作。同时，顾客只要在内联升定制鞋，就可以直接成为VIP会员，其脚上的信息也会被记录在现代版《履中备载》中。顾客下次购鞋无需提供自己的号码，也无需重新测量便可选到合脚的鞋子，通过网银支付，快递公司即将做好的鞋子直接送到其手中。当然在定制和服务过程中，内联升需要加强与顾客的情感沟通，提高顾客对品牌的情感粘性。
(四) 面向国际市场，促进民族与世界的品牌文化融合
在经济全球化的今天，一个品牌不应仅局限于在国内发展，还要面向国际市场。内联升百年的成长史，形成了其独特的产品与服务，以及世代相传的良好商誉。在字号招牌、产品设计、生产工艺、经营方式等方面具有鲜明的中国传统民族文化的特征，蕴含着很深的文化底蕴和文化魅力，具备了向世界品牌转换的基础要素。
突出“中国元素”来打造内联升国际化品牌形象，应该是一种最现实的路径。越是民族的，越是世界的。作为中国传统文化载体的内联升品牌，要想立足世界，不仅要将中国特色的民族元素融入到产品的设计、品牌的形象中，更是需要了解目标国的文化特征，寻找品牌文化与目标市场文化的结合点,找到不同文化的通融性,在产品研发、品牌塑造和营销手段方面进行创新。另外，拓展海外市场，是一个长期的积累渐进的过程，需要制定全面的品牌发展规划，需要长期不间断地拓展内联升的民族文化影响力。特别是利用国外名人试穿效应，利用互联网空间，加大在海外的宣传，传播品牌文化，提高品牌知名度，培养和挖掘国外潜在的年轻消费群体,为品牌国际化发展开创一个新的发展空间。