李 卿 青岛农业大学
商标是企业名片，随着国际贸易的频繁往来，商标的外文翻译越来越引起关注。一些著名商品出口商标在英译上存在语言、文化以及语用上的差异，给外国消费者带来理解上的偏差或误解，从而给出口商品的国际市场带来直接的影响。山东作为经济大省、出口大省，其著名商品商标英译在其产品的国际化进程中起着举足轻重的作用。本文将重点分析山东省著名品牌商标英译的概况、现状以及存在的问题，并针对存在的问题探讨相应的商标英译策略，以期避免语言、文化以及语用上的失误，促进外贸企业的发展。
一、山东省品牌商标英译现状分析
根据山东省工商局著名品牌商标认定公告，2012年山东省共有著名品牌商标466件。根据山东省商务厅网站公布的山东省国际知名品牌商标，山东省目前共有229家拥有山东省国际知名品牌商标企业，除一家企业信息无法查询外，共计七大类228件国际知名品牌。为研究方便，上述两类商标统称品牌商品商标。山东省品牌商品英文商标情况详见表1。
466件山东省著名品牌商标中，392件只有图形和汉字名称，占84%；74件有英译名，占16%。228件山东省国际知名品牌企业商标有英译商标的218件，占95.6%。山东省国际知名品牌商标的英译名比例要远远高于山东省著名品牌商标，这也足以说明商标的英译对出口业务的重要性以及出口企业管理者对商标英译的重视。
通过对商标的英译名的考查分析，可以将其分为四大类：汉语拼音以及拼音缩略类、汉语拼音+英语混杂类、英语普通词汇类和臆造词汇类。具体数据详见表2。
（一）汉语拼音及拼音缩略类
四类译法中，采用“汉语拼音或是汉语拼音首字母缩略”的形式仍是山东省品牌商品商标英文译名的首要选择，使用比例居第一位。其中，山东国际知名品牌商标中有99件采用了该形式，占英译名商标总数的45.4%；山东省著名品牌商标中有45件件采用了该形式，占英译名商标总数的62%。
采用“汉语拼音或是拼音缩略”形式表达的典型商标有：山东国际知名品牌商标中的机电类“WEICHAI”（潍柴），纺织服装类“YIDA”（艺达）、 “Xiyingmen”（喜盈门），轻工工艺类“JINHOU”（金猴），食品土畜类“YIPIN”（一品）、“BO DE LONG”（波德隆），化工类“Sentaida”（森泰达）、“SAILUN”（赛轮），五金建材类“NANSHAN”（南山）、“LuYang”（鲁阳）、“HF”（恒丰）；山东省著名品牌商标中的有“RY”(瑞云)、“longteng”(龙腾)、“DFY”(东方誉)等。
（二）臆造词汇类
臆造词汇类商标词是指企业负责人或是商标设计以及翻译人士根据企业的商标名称以及企业文化或理念设计出来的。同时，臆造商标词有时也是符合一定的英文构词法而进行创作的，或是谐音创造，或是商品产出地加后缀，或是英文前缀加英语普通词汇，意译法臆造英语合成词。
四类译法中，采用“臆造词汇类”形式在山东省品牌商标英译名中的比例居第二位。其中，山东国际知名品牌商标中有65件商标的英译名采用了该形式，占29.8%；山东省著名品牌商标中有23件件采用了该形式，占英译名商标总数的36.5%。
采用“臆造词汇类”形式表达的典型商标有：山东省国际知名品牌中的“Bittel”(比特)、“CHOHO”(征和)、“AUCMA”(澳柯玛)、“Finehope”(丰汇)、“HIKING”(新华锦)、“Chinaexcel”(超越)、“Wanpy”(顽皮),山东省著名品牌中的“Bester”（百斯特电梯）、 “APPENNING”（亚平宁）、“HILYWILL”（海力威）等。
（三）英语普通词汇类
四类译法中，“英语普通词汇类” 形式在山东省品牌商品商标英译名中的比例居第三位。其中，山东国际知名品牌商标中有40件商标的英译名采用了该形式，占18.4%；山东省著名品牌商标中有2件采用了该形式，占英译名商标总数的2.7%。
采用“英语普通词汇类”形式表达的典型商标有：山东省国际知名品牌中的 “Moon”(冰轮)、“Impulse”(英派斯)，“PEACOCK”(威达)、“ALL WIN”(奥文)、“Scared Sun”(圣阳)、“North Home”(北方家居)、“Charming”(千榕)、“REDCOLLAR”(红领)、“DOUBLE STAR”(双星)、“Fortune”(丰之源)、“good farmer”(佳农)、“Triangle”(三角)、“Tri-cirle lock”(三环锁)、“ HOMEY”(好当家)。山东省著名品牌商标中的有“OASIS”(绿洲)、“winner cool”(大州运动用品)。
（四）汉语拼音+英语混杂类
四类译法中，“汉语拼音+英语混杂类”形式在山东省品牌商品商标英译名中的比例居第四位。其中，山东国际知名品牌商标中有13件商标的英译名采用了该形式，占6.4%；山东省著名品牌商标没有采用该方式的英文译名。
采用“汉语拼音+英语混杂类”形式表达的典型商标有:“yh filter（永华滤清器）”、“Zhong Tong Bus（中通客车）”、“Shanhua Carpet”（山花地毯）、“Wanbao Stroller”（万宝童车）、“KAIMAX”（凯美）、“SUNHAO”（圣豪）。
二、山东省品牌商标英译存在的主要问题
（一）汉语拼音译名比重过大，无法有效实现跨文化表达
以山东省国际知名品牌商标为例，45.4%的商标英译名依然采用其汉语拼音或拼音首字母缩略形式。由于汉语是一种音与字形相分离的两个系统构成，商标的汉语拼音对不懂汉语的异国消费者没有任何意义。汉语拼音作为商标英译名，在不懂得汉语的世界里，对不懂汉语的消费者来说，无法传递命名主体的情感信息和有关商品的理性信息；也使得蕴含在汉字上商标里的丰富语义和民族文化丧失殆尽，从而使得汉语拼音译名变成了一个个冷冰冰的奇怪符号，商品生产者想表达的文化意义与理念也因语言不通变得毫无意义可言。
案一：珠峰木艺品的“Zhufeng(珠峰)”商标译名，汉语商标有与珠穆朗玛峰向媲高的意蕴，暗含技艺精良，但“Zhufeng”的拼音在异国消费者心中不能产生任何意义，恐怕也不会引起任何有关珠穆朗玛峰的联想，商家的商品理念自然也不会在异国消费者或是潜在消费者的心里共鸣。
案二：家纺产品“yuyue（愉悦）”，“愉悦”二字在汉语的构词中均与心相连，心情舒畅，用“愉悦”家纺让人心情舒畅，愉悦。但是，“yuyue”作为其英译名，此拼音对异国消费者来说发音很困难，更是由于不懂汉字，很难联想到“愉悦”二字与心情相关，以及其“身心放松，心情舒畅”的含义。因此，这样的译名很难达到家纺商品生产者的所要达到的美好意愿，并传达给消费者愉悦舒心的感受。
（二）汉语+英语混杂以及英语普通词汇直译的误解
在山东省品牌商品商标英译中，汉语+英语的商标译名也较为常见。当商标生产者找不到合适的英语词汇对应其文化以及意图传递的美好意愿，但又想保持原有文化的内涵时，多继续采用商标汉语拼音+英语普通词汇来表达商标的名称，同时采用商品的英语名称，合二为一构成了汉英混杂的商标译名。此类商标译名的文化意象往往传达不到位，反而会引起误解，导致消费者群体的反感。
案一：凤凰印染商标“phoenix”(凤凰)以及陶瓷产品“银凤(Silver Phonenix)”商标译名，凤凰在中国是一种瑞鸟，象征天下太平，有灵性的力量之义，也是尊贵、吉祥的象征，商家意欲借此弘扬民族品牌，但 Phoenix(凤凰)在西方文化中传说是一种不死的鸟，暗含“再生”、“复活”的含义，这可能会导致文化意象上的误解，两种文化寓意的不同可能会带来理解上的偏差对我们的品牌带有一定的戒心与怀疑。
案二：刺绣产品“ YUNXIANG EMBROIDERY”（芸祥绣品），“芸祥”容易让国人产生“祥云”的联想，2008年北京奥运会的火炬上图案便是祥云，含义是吉利吉祥，但是这样的汉语拼音组合可能并不能在异国消费者心目中产生同样的吉祥联想失去了原有的意蕴，无法抓住异国消费者的心。
（三）臆造词汇商标词的晦涩
部分商标的臆造词汇晦涩难懂，不符合异国消费者或其潜在消费者的宗教信仰、文化、习惯，这不仅有可能在异国消费者心中降低商品的价值，甚至可能适得其反。
案一：信伟粮油商标“SINVIN”，与汉语商标谐音，但是“SIN”这个词在西方宗教里是“冒犯上帝或宗教的罪恶或罪孽”，而VIN在电子方面以为视频信号输入，同时又与“win”谐音，这个词的采用可能会触犯西方国家人们的宗教信仰，从而引起人们的极大反感。
案二：轮胎橡胶产品“BOTO”（万达宝通），字母组合本身含义与中文商标谐音，取其“保路通”、“路路通”蕴含此轮胎保万路通之义赢取消费者的心，但在异国消费者看来“BOTO”的含义不明确，且又与英文单词“bottle” (玻璃瓶)谐音，如“玻璃瓶” 一样的轮胎，这样的轮胎哪个消费者敢买，从对其性能产生怀疑，也可能给异国消费者带来难解其意的感觉。
三、进一步完善品牌商品商标英译的策略
（一）减少汉语拼音组合
在商标英译中，要尽可能选用异国消费者或潜在消费者熟知的汉语拼音，或者与英语中某些单词谐音并且意义又相近切合商标内涵。欧元之父、诺贝尔经济学获得者蒙代尔也曾建议中国企业要避开太中国本土化的出口品牌英译名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。
传统的语言学理论中，语言系统是由不同的层级单位组成的。越是处于语言系统底层的结构制约越多，而处于语言系统高层的的制约则相对宽松。商标的翻译只涉及词及以下层级单位的拆分或组合，单纯在音位或是语素方面寻找相匹配的译名就变得相当困难。尽管拼音也是由拉丁字母构成, 但其发音规则和英语有很大不同, 商标原有的功能难以得到有效表达，很难引起消费者共鸣，最终达不到促销的目的。因此，要减少汉语拼音译名的使用，可以采用取音补义。
如果确实需要纯粹的音译，译者应将原文文本依照语音切分至语素乃至音位层级，在译者的知识结构空间里搜寻与之相匹配的目标语语素或音位，形成跨空间映射，然后再选取音义皆佳的语言单位投射到目标语空间，整合出译名。这样在在词汇的层级单位中，不仅仅从音素、音节、语素上取得了合理的空间映射，也在其义上迎合了消费者心理的商标译名才是最佳的选择。这样的方式不宜多用，因为很难做到这样的语言底层次的跨空间映射。
个案分析：青岛著名商标“Haier（海尔）”发音和英文higher（更高地）一样, 而他们在美国的广告标语“ Higher and higher”（越来越高）和当地的一首流行歌曲完全一样, 取其正能量之义, 有效实现了跨文化的意义传达、音义皆佳，这样美国人就很快接受了这个商标名。这样就比任何的意译方式要更简洁有力，而且充满正能量，抓人眼球，是汉语拼音译名的绝好案例。
（二）巧妙选用英语普通词汇
英语普通词汇众多，有些词汇简洁易记，为消费者所熟知，在中西方文化中都含有一定的意义，甚至能产生美好意义的联想，这些都是优秀商标的构成要件。
个案分析：山东著名商标“Triangle”（三角）轮胎，由于三角形的稳定性定律，众所周知的特点从而激发人们对轮胎的稳固性的联想。此时的英语普通词汇却起到了生产者和消费者之间无声沟通的桥梁作用，有效地传达了商品的功能信息。
“Tri-circle lock”（三环锁）也能由奥运五环联想到三环的环环相扣，激发人们对这种商品类似奥运追求卓越的品质和环环相扣的较高安全性的积极联想，从而赢得消费者的心。
“good farmer(佳农)”的商标译名虽然普通，但是简单易记同时暗含这种食品的安全性以及良好品质，也刚好使消费者与西方著名的“Farmer’s Market”（农夫市场）中新鲜的食品相关联，从而在品质上起到先入为主的作用，抓住消费者。
“Tsingdao Beer”（青岛啤酒）则是取用了外国人士对历史上这座著名城市“青岛Qingdao”二字的发音作为其商标的一部分，从品牌的译名发音上拉近与消费者的心理距离，增加了品牌的认可度。
（三）尽可能多使用臆造商标译名
根据有关调查，当今世界上各国在商标词上采用新创造的词汇（即臆造词汇）已经占商标总数的一半。究其原因，臆造词汇形式灵活，而且又能根据商品生产者意愿在符合目的语文化和构词规则的前提下创造新颖的词汇，给人耳目一新的感觉。但是臆造商标词汇必须要简洁、醒目、忠于商标原义，同时符合译名受众的文化和心理，突破简单音译和意译的局限，打破空间上的局限性，这样才会取得商标宣传功能上的成功。
山东省的著名商标英译名中采用该方式译名的仅占30%左右，但其中不乏非常棒的构思与臆造词汇。
例如，“Hisense”（海信）、“ HOMEY”（好当家）、“MAXPOWER”(威力)、“REYOUNG”（瑞阳）等商标的英译名中都体现出好的构思和臆造。
其中“海信Hisense”（持有人青岛海信集团）中“Hi（high“高”同音，缩写）”表达了高的质量品质，“sense（官能，感觉）”则是视觉感受，两者合起来表达了一种高品质的视觉感受，这和海信电视的定位非常相符，同时和其中文商标音似，延续使用了中文商标的价值。
“威力MAXPOWER(持有人威海威力高档工具有限公司)则采用英语前缀“max-(最大的)”与英语普通词汇“power（力量，动力）” 共同构成新词，非常好地诠释了汉语商标“威力”的含义,直击消费者内心。
再看“瑞阳REYOUNG”（持有人山东瑞阳制药有限公司）中，“re-”作为前缀汉语意义为“重新”，“young”则为“年轻的，有朝气的，有青春活力的”，二者的结合既应和了商标的汉语拼音，又寓意药到病除，重拾青春、富含活力。同样，医药类商标“威高WEGO”（持有人山东威海医用高分子有限公司），既不失原商标之音，又简洁且附带了药效显著、恢复立即出发的活力之义。
总之，商标是商品的名片，商标翻译没有固定的模式和方法，我们不能说哪种翻译方式就是最好的。从汉斯.费米尔提出的目的论( Skopostheorie)的角度来说,只要商标翻译符合商品输入国文化特征, 能引起潜在消费受众的共鸣，能够达到促销产品的目的,这就是好的商标翻译。因此，我们要借鉴语言学、美学、心理学、营销学和跨文化交际理论等知识，选择合适的翻译策略，简明扼要，传神达意，做好出口商品商标英译工作。