张晶晶上海工商外国语学院
会展业是现代服务业的战略先导性产业，是市场交易的纽带和信息交流的平台，汇聚人流、物流、资金流、技术流、信息流，能够促进就业、拉动消费、降低交易成本、优化资源配置、促进创新发展，具有低投入、高产出、低污染、高附加值等特点。从1999 年到2013 年，我国会展业年均增长率保持在20%以上，2013 年全国共举办2363个经贸类展览会，展览总面积约为7015 万平方米，举办的展会数量已居亚洲首位，成为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节。我国《“十二五”规划纲要》提出，要促进会展业健康发展；商务部发布的《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》强调，“十二五”是全面建设小康社会的关键时期，会展业在推动产业结构调整、加快转变经济发展方式中的重要作用将日益凸显，必须从科学发展观的战略高度，认识发展会展业的重要性。
现代会展业本身就是经济全球化的产物，从纽约、伦敦、巴黎和东京等国际大都市的会展业发展实践中可以看出，会展业能够极大地拉动经济发展，促进文化传播与国际合作。我国要把会展业培育成现代服务业的战略先导性产业，提高会展业的国际竞争力，力争使我国由会展大国发展成为会展强国，就不能闭门造车，必须时刻关注国际会展业的发展动态，才能与国际接轨。
一、国际会展业发展趋势变化
（一）品牌经营受到重视，强强联合应对竞争
品牌展会是能代表和反映一个行业的发展动态和发展趋势，并对该行业具有较强的指导性和影响力的展会，只要拥有品牌展会，就会带来稳定的客源和较高的利润，就能获得很强的市场竞争力。如德国汉诺威国际信息技术博览会（CeBIT）、科隆国际家用电器展览会（Domotechnica）、杜塞尔多夫秋季国际服装展览会（Cpd）、柏林消费类电子产品展（IFA）、莱比锡电玩展览会（Games Convention）、莱比锡国际汽配展（SECURITY）、埃森轮胎展（Reifen）、埃森国际安全保卫用品展览会（AMITEC）等品牌展会，为德国会展业带来丰厚利润。会展业具有明显的规模效应，小型会展公司逐渐被实力雄厚的公司兼并或收购，逐渐退出市场，大型展览公司采取联合办展、收购展会、资产兼并等方式不断壮大自己，成为市场主宰。欧美会展企业通过收购等方式来扩大展会规模，优化资本结构，提高市场占有率，形成展览公司集团，强强联合，优势互补，优化配置，共同发展。例如，法国原有的小型展览公司逐步被大公司收购或兼并，爱博集团、博闻集团、励展集团等几家大型展览公司把持大部分市场份额，占到法国展览业总产值的2/3左右。
（二）资本运作频繁出现，国际合作趋势明显
经济全球化使资本、技术、资源、人才、信息等生产要素在全球范围内自由流动。国外展会主办者逐步将目标转向国际市场，力争提高国际参与程度，会展跨国公司的扩张触角已经伸向世界各地。欧美展览市场已经趋于饱和，为谋求全球发展，发达国家的跨国展览公司加强资本运作, 积极开拓海外市场。通过在国外设立办事处、成立合资公司、移植品牌展会等方式进行业务空间开拓，促使当地会展业的运营向国际惯例靠拢，主观上为了突出自身的竞争优势，客观上提高了全球会展业品质。例如，德国汉诺威公司将旗下知名展会悉数“移植”到中国，包括数控机床与金属加工展、工业自动化展、新能源与电力电工展等。德国法兰克福展览公司在全球拥有28 家子公司，52个合作伙伴，业务覆盖150 多个国家及地区，其国外业务收入已占据其总收入的1/3左右。
（三）国际认证受到追捧，国际组织影响增强
第三方评估与认证体系是独立于观众、参展商和展会主办者之外的中立机构，具有较高影响力的国际会展认证组织，包括UFI、IAEM、ICCA等。UFI作为展览业最高权威认证机构，其对展会评估认证的结果，是国际会展业的“ISO9000质量管理体系认证”，是参展商和专业观众选择展会的重要参考依据，也为展会主办者打造品牌展和改进服务提供了客观标准。通过加入国际组织或获得国际认证，能够带来更多的机遇，增强行业信息交流，了解行业发展趋势，扩大国际知名度。虽然以中国为代表的非欧洲地区展览公司及机构加入UFI的数量增长迅速，但目前来自会展业发达的欧洲会员仍占总数70％，已获UFI 认可的展会80％在欧洲举办，“会展王国”德国获得UFI 认证的展会数量一直雄踞世界第一。
（四）会展法律日趋完善，知识产权得到保护
会展业作为新兴行业，是知识产权纠纷的高发行业，展会、展品侵权现象频繁出现，严重地扰乱了会展业的市场秩序。会展业处在规模急剧增长阶段，容易产生秩序混乱现象。单靠市场力量，不能实现会展业的健康发展，欧美发达国家政府虽然不直接参与展会的组织和管理，却注重通过法律手段进行干预，制定游戏规则，制止展会雷同，培育市场主体，保护名牌展会，营造公平环境。把展会作为一种商业模式进行知识产权保护已经形成共识。例如，德国展览委员会（AUMA）对展览名称给予类似商标的保护，以防止名牌展览被复制；英国会展行业协会组织制定统一而配套的行为规范，以约束展览组织、展馆场地和配套服务公司规范经营。
（五）现代科技广泛应用，虚拟展会迅速崛起
人类社会已经步入信息时代，网络成为人们生活的“第二空间”,信息网络技术促进会展业的全球化、国际化发展，为全球会展经济的发展注入了新的活力。科技革命带来的大量新工艺、新材料，会展设备日趋现代化。现代展会数字信息化趋势明显，网络为参展商和观众双方带来极大的便利和效益，参展商可以向全世界提供信息发布、信息查询和各种信息增值服务，参展商和专业观众的经贸洽谈细节得以简化，降低了风险，提高了效率。虚拟展会已与实物展会并驾齐驱、相映成辉。例如，德国新慕尼黑展览中心配备了智能化网络系统，利用信息网络为客户提供声音、图像等信息的传输和下载服务。
（六）综合展会趋向分化，专业展会趋向大型
专业展会针对性强，能够集中反映行业的整体状况和发展趋势，成为会展业的主导形式，许多综合性展览会都不同程度地细化分为若干个专业展。纵观当今世界著名的展览会，几乎都是专业展，如德国法兰克福国际博览会、德国国际建筑及建筑机械博览会、法国的国际男装展、上海国际汽车展等。与此同时，专业展会为了应对激烈的市场竞争，争取更高的经济利润和广泛的市场影响力，千方百计地扩大原有展品、技术和服务的范围，以吸引产业链中更多的上下游企业参展，致使展会涵盖的产业链越来越长，规模越做越大。例如德国汉诺威工业博览会，涵盖了机器人展、铸件展、灯具展、低压电器展、立体仓库展、仪器仪表展、液压气动元件展等众多专业展。
二、我国会展业的国际差距分析
近年来，我国会展业国际化进程明显加速，成为世界会展业的重要一极，总体上停留在内向型国际化阶段，“引进来”已经达到一定水平，国外知名品牌展会不断移植中国，国外会展公司纷纷在我国设立分公司或办事处，与我国会展企业组建合资、合作会展企业，但“走出去”尚处于起步阶段，尤其是在出国办展业务方面，对外投资步伐迟缓，还不具备通过资本运作抢占国外会展市场的能力。
（一）办展市场主体不能适应国际化运作
我国办展主体呈出多元化特点，目前由政府主导型展会、外资运作展会、民营会展公司三大主体构成。自我国改革开放之后,会展活动是政府促进贸易、投资、技术、文化交流的重要手段与载体，长久以来政府主导型展会在我国的会展业构成中占据重要地位，但却没有完全按照市场机制进行运作，导致展会效率低下；我国加入世界贸易组织以前，存在对外商进入我国会展市场的政策性限制，由此国外会展公司最初进入我国主要选择与中方合资合作方式，我国加入世界贸易组织之后，会展行业政策限制逐步放宽或取消，外资企业对中国市场也有了充分了解，中外合作基础削弱。2004 年11 月19 日，日本最大会展机构康格株式会社在上海成立康格会展有限公司，这是我国境内设立的第一家外国独资会展公司，国外会展公司独资化趋势明显，实力日益壮大；而民营会展公司虽然发展势头迅猛，但整体实力还很弱小。在完全开放的会展市场竞争中，民族会展企业处于不利地位，国际化运作能力低下，对国际游戏规则知之甚少。国际会展业已经形成了会展组织者(PCO)与目的地管理公司(DMC) 的专业化分工，PCO 负责招徕和统筹安排会展，DMC 负责实施接待。我国会展企业业务庞杂，缺乏专业化分工，导致低层次同质化竞争严重。
（二）会展专业人才不能满足国际化需要
我国会展业发展的历史较短，进程较快，而人才培养是一个长期的过程，增长较慢，造成会展人才不足问题凸显，尤其是国际化会展人才严重缺乏，与会展业发达国家的差距很大。目前我国会展从业人员有100 多万人，专业出身比例较小，学历层次整体不高，会展业发达国家的会展业从业人员中，71.8%有大学以上学历(其中11%有硕士学历)，23.5%有大专学历。国际公认的会展经理资质是拥有本科学历和10年左右工作经验，德国也是会展教育强国，建立了一整套专业人才培养计划，系统地向学员讲授会展理论知识，科隆大学展览商贸学院和瑞文斯堡会展管理系等会展院校，为德国会展业的发展提供了有力的人才教育培训保障。2003年，教育部批准上海对外经贸大学、上海师范大学设立“会展经济与管理专业”，目前全国设有会展专业的高校已有20余所，在相关专业开设会展方向的有30余所，但尚未形成从理论到实践的完整知识体系，拥有丰富从业经验的师资短缺，培养质量良莠不齐，远远不能满足我国会展业国际化的实际需要。
（三）展会科技含量无法满足国际化要求
展会为科技交流、科技成果推广提供了平台，科技也会率先对展会产生影响，现代科技手段几乎渗透到会展业的各个环节。基于现代技术的网上展会迅速发展，显示出强大的生命力，给传统会展产业带来冲击，有力地推动了会展业国际化趋势。我会展业的技术含量不高，对信息技术和网络技术的应用不够，网上展会开发不足，不少展会尚未建立专门的网站，直接影响了会展服务品质的提高，不能满足会展国际化要求。目前我国50%以上的展会只有简单的静态页面，或根本没有网站；35%的展会网站技术落后、操作复杂、效果较差，远不能满足参展商的需求；只有15%的展会网站能够勉强提供基本业务和服务功能。
（四）会展场馆功能没有达到国际化标准
截止2012 年年底，我国会展展馆室内展览面积达到852 万平方米，室外展览面积达到491 万平方米，而且还有一些大型展馆正在计划或筹划建设中。虽然我国会展场馆数量多，但展馆建设失控，展馆闲置严重，使用率低下，北京、上海、广州等少数大城市的展馆利用率能达到50%以上，其他大多数城市的会展场馆利用率都在20%左右，全国会展场馆的平均利用率不足30%。与世界会展第一强国———德国相比，存在较大差距。德国的国际性展会展出面积世界第一，全球重要的展会大约三分之二在德国举办。德国每年举办的世界一流的国际展会在150 个左右，吸引了上万家参展供应商和1000 万名左右的观展经销商，其中，参展商50%、专业观众30%、普通观众25%来自国外。在2012 年世界百强商展排行榜上，德国拥有56 个，中国拥有14 个，德国展出面积1081.24 万平方米，占59.7%，中国展出面积199.7 万平方米，占11%。
（五）会展市场环境没有顺应国际化竞争
我国会展法律政策制度不健全，专门的《会展法》尚未制定，行业监管存在盲区，缺乏统一的行业标准，重复办展和恶性竞争现象普遍，会展知识产权保护不力。市场秩序不规范，价格信号失真，不能如实反映市场供求关系，无法引导市场主体做出合理的选择，不利于资源的优化配置，直接影响展会品牌建设。会展业公共服务体系建设相对滞后，未能提供必要的支撑，尚未形成完整的会展产业链。会展专业人才引进和培养力度不够，从业人员整体素质不高，缺乏创新精神，不熟悉国际规则。
三、我国会展业加速国际化进程的对策
会展业综合性强、关联度大，内嵌于城市的社会经济系统中，要把会展业培育成我国现代服务业的战略先导性产业，逐步提高我国会展业的国际竞争力，加速会展业国际化进程，需要全面统筹、协调发展，着力解决会展业所面临的结构性瓶颈问题。
（一）组建会展企业集团，壮大国际化的主体
加大会展市场主体培育力度，推动会展企业向规模化、集团化发展，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，强强联合，加紧组建具有国际竞争力的会展领军企业。对政府主导型展会进行全面评估，对效益差的展会予以兼并、转型或淘汰，对效益好的展会，推进市场化进程，尝试产权改革；同时加大对民营会展企业的扶持力度，提供融资支持和税收优惠，2011年，北京市政府提出对会展企业营业税实行差额纳税制度，就是一项有力的举措。必须加强会展产业规划，拓展会展要素体系，打破传统产业边界，延伸产业领域，推动产业融合，只有打造出产业配套、运行高效的本土会展集团，才能真正地进军国际市场，参与国际竞争，适应会展业国际化的发展趋势。
（二）培育本土品牌展会，拓展国际化的路径
以本地产业为基础，根据区域经济发展方向，重点推进有基础、有条件的展会向国际化、品牌化、高端化发展，引导综合性、区域性展会逐步向专业化方向发展。重点扶持具有发展潜力的展会，例如深圳、大连、南京、重庆、宁波等城市相继出台会展专项资金政策，规模分别达到5000 万元、1500万、2000 万和2500 万元。加强展会信息化数字化建设，运用现代技术，实现会展产品创新。努力提高实物展会的科技含量，大力推进网上虚拟展会，利用同声翻译系统，即时检索系统、三维动画技术、电子商务平台等优化展会基本功能，实现展会服务的高效化、人性化，完善展会的国际化营销宣传网络。同时在活动组织、资质评价、项目策划、招展布展、配套服务等软件方面，注重推行和采用国际标准。近年来我国会展业在品牌建设方面取得了一定的进步，截至2013 年年底，全球通过UFI 认证的展会数量超过900个，我国大陆地区获得UFI 认证的展会已达60 多个。
（三）加强会展人才培养与引进，抓住国际化的关键
会展人才国际化是会展业国际化的关键，从战略全局的高度重视会展人才的问题，自我培养与引进人才相结合。借鉴会展业发达国家如德国、新加坡、美国等的会展业人才教育培训体系，开展多层次、多渠道的会展职业教育和培训，将学历教育、职业教育和在职培训三者相结合，注重技能性和实用性，形成符合我国实际的会展业人才培养体系。加强与国外展览机构的沟通与合作，如国际展览局(BIE)、德国经济展览委员会(AUMA)、美国国际展览管理协会(IAEM)等，学习其在会展人才培养方面的成功经验。由中国贸促会(CCPIT)和美国国际展览与项目协会(IAEE)共同主办的中国注册会展经理培训班(CEM- China)，做出了有益的尝试。采用国际通行的人力资源规则和惯例，在全球范围内开发和配会展人才资源，全面参与国际人才分工和竞争，把国际会展优秀人才吸引到我国会展业的国际化进程中来。
（四）优化会展市场环境，提供国际化的保证
建立健全我国会展业跨部门协调机制，构筑便捷化、扁平化、网络化的立体化管理体系，统筹规划，打造会展公共服务平台，实现信息共享，全面推进会展业的市场化、法制化、国际化进程，贯彻落实《展会知识产权保护办法》，营造健康的经营环境。建立和完善会展行业协会组织，强化信息采集和数据统计工作，为科学决策提供依据，制定会展行业标准，规范展会运营，提高服务品质。在相关制度、法规和政策方面敢于尝试、有所突破。完善金融服务体系，实现来华参展、境外参展、境外办展便利化；简化入境参展人员的护照签证手续，进一步实施入境免签证政策；放宽入境与临时居留等方面的限制，为本土会展企业吸纳国际会展高端人才提供方便；由政府牵头、行业组织协调、知名企业共同参与，实现整合营销，加强与国际会展组织合作，主动融入国际网络。
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