李克亮
中图分类号：F592.7
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2015)22-0024-03
旅游业被人们称为“无烟工业”和朝阳产业，它正随着社会的发展进步和人民生活水平的不断提高而蓬勃发展，也正在成为一些省份的支柱产业。云南以奇异的山川风貌、绚丽多姿的民族风情、历史悠久的灿烂文化，同时加上植物王国、动物王国、有色金属王国、花卉王国等并存一地的特点，吸引着世界各地的游客。按这样的资源禀赋，云南旅游经济应该排在全国前三名也不为过，但实际上，2013、2014年的全国各省区市旅游总收入排行榜上，云南省都排在10名之外，就连和同处偏远地区的贵州相比，也落后两百亿元左右。[1]今年，在京华时报组织的网络投票活动———“中国人最推荐的旅游省份排名”中，云南省也只排在了第4 名。[2]毫无疑问，云南旅游出问题了。
一、云南旅游业存在的问题
（一）景区众多，但发展不平衡
云南凭借众多的奇峰大山，湖泊河流，风情万种的民族特色，以及源远流长的历史文化，形成了大批风景优美的旅游景区，然而国内外旅游者对云南的第一印象仅仅局限在丽江、大理这样的旅游景点，从而忽略云南大地上其他的旅游区，造成名声大的地方越做越大，而其他名声小的地区旅游业发展缓慢。旅游管理部门只注重名声响亮的景区投入重资建设，而忽略了其他地区旅游产业的发展，造成了云南旅游景点众多，但是发展不平衡的格局。例如：对于滇西北地区的大理和丽江地区，人们熟知的无非就是苍山洱海，丽江古城，玉龙雪山和香格里拉等驰名中外的景区，对于附近周边的巍山古城，泸沽湖，纳西村寨等便显得不太为人所知，这其中既有当地宣传不到位的原因，更深层次的便是旅游投入只顾大，不顾小的不合理投资开发所致。景区发展不平衡格局在滇西北地区显得更加突出。
（二）旅游产业结构不合理
旅游产业是以旅游业生产力六要素旅游餐饮业、旅游宾馆业、旅游交通业、旅游景观业、旅游商品业、旅游娱乐业为核心，以旅行社为产业龙头，由一系列行业部门组成的社会、经济、文化、环境的整合产业。[3]现今云南旅游住宿餐饮业结构不合理，经济效益低下。交通业是旅游产业中的基础部门，是旅游业迅速发展的基本条件。位于云贵高原的云南地区，交通条件劣势明显，铁路、公路和水运条件较差，至今尚无一趟高铁出滇。交通运输的瓶颈长期制约云南经济和社会的发展。由于旅游景点分布广泛，而交通设施建设又多集中在昆明、大理等重点区域，造成旅客把大把的时间和精力花费在了旅途之中。旅游商品、娱乐业在旅游业中同样占据重要地位。旅客在游览过程中会选择购买一些具有当地特色的商品或纪念品，但是在云南多数景点集中售卖此类商品的部门相对较少，取而代之的是当地一些居民无组织，无许可的就地售卖，旅客在这些小商小贩的地方购买的商品，既无法保证商品质量，相应也会损害顾客的合法权益，同时也相应损害了云南旅游业的形象。旅客在旅行途中需要娱乐，然而对于云南各地景区来说，娱乐设施还是较为单一或者缺乏相应的娱乐设施。娱乐业是一个需求收入弹性较大的产业，对于缺乏娱乐设施的云南而言，旅游娱乐业还有较大的发展空间。
（三）生态环境因旅游业的发展而承受较大压力
不合理开发使得旅游环境恶化。随着近年来云南旅游业的迅猛发展，加之云南旅游资源以粗放型开发为主，旅游设施建设滞后，造成诸多景区的设施和自然环境高负荷运转，同时景区对人造景观的大规模盲目模仿，一系列的不合理开发使得生态旅游环境日益恶化。景区景点的环境人为污染严重。旅游开发商在基础设施建设和景点开发过程中，急功近利，重视开发，轻视环保，采取掠夺式、盲目式开发，进而破坏景区植被和景区环境。另一方面，旅客在旅行、参观景区景点的过程中，不注重环保，随意丢弃垃圾，如近日央视报道的游客在大理古城景区随意乱丢卫生纸的情况，可见现阶段，游客的素质和环保意识有待提高，游客的一连串不文明行为更是加重了旅游景区的生态环境污染。
（四）旅游软环境建设亟待加强
随着云南旅游产业和旅游市场的快速发展，越来越多的国内外游客来到彩云之南，享受假期难得的快乐之行。然而服务质量的落后一定程度的拉低了云南旅游的形象，让诸多国内外游客对云南逐渐的失望。近些日子，每逢节假日，来自各大新闻网站都会出现云南旅游乱象重生的报道。导游辱骂游客、强迫购物、不顾游客意愿私改景区景点、对待游客态度蛮横，景区为多挣收入接纳大量游客导致景区内各种问题凸显，旅行社等计划安排不合理，造成旅客大量时间和精力的浪费等各种问题。游客去到一个地方，无非就是去享受快乐，忘却工作生活的不如意和烦恼。好的自然环境为人们所向往，但是好的人文环境更会为人们所心动。云南旅游产业链中，旅行社、导游、景区这一系列的部门不科学、不合理、不规范的种种举措，只会让来云南旅游的游客渐生恶意，从而造成旅游业的不和谐发展。云南旅游乱象丛生的根本原因就是旅游机制的不健全，旅游法律法规建设跟不上旅游发展的步伐，机制和法律法规的落后必然造成旅游市场的混乱和旅游软环境的落后，进而便出现了云南旅游市场一系列的问题。
（五）互联网旅游发展缓慢
云南统计局近日发布的数据显示，越来越多的游客更倾向于举家出游或朋友相拥出游，散客高度化已成为云南旅游的又一显著特征。[4]随着网络、交通和信息的快速发展，游客只需在出游前通过网络了解目的地的相应情况后便可进行旅游，少了旅行社、导游等的其他外因干扰，可以轻轻松松出游，开开心心回家。然而相比于传统旅游模式，互联网式旅游对于云南这块大市场却发展的相对缓慢，旅游产业可以借鉴餐饮住宿等行业的互联网模式，可以采取景区网上购票等互联网模式，进而可以将景区住宿餐饮游玩等利用互联网串联起来，既提高了旅客的旅行效率，又少去了旅游产业一系列的实体经济付出，利大于弊的互联网旅游模式必须加强，以适应新新旅游业的发展。
二、发展云南旅游的对策
（一）提高服务质量，率先改变旅游业的游戏规则
最近几年，云南旅游市场伤害旅客的恶性事件频发，严重影响了云南旅游的形象。要想啊啊打造云南旅游的竞争优势，就必须在以下方面下功夫:一是提高旅行社集约化经营程度，提升经营管理水平。严厉打击在旅游接待过程中合同签订不规范、随意转团拼团、不履行合同约定事项、擅自变更行程安排等行为。甚至出现使用“黑车”、“黑导”，强迫和变相强迫游客消费等严重违法违规行为。二是严格对旅游购物企业的管理，整治商品标价虚高、质价不符，在销售商品过程中通过导游、旅游车驾驶员、“医托”、“药托”的虚假宣传，诱导游客购物的现象。三是提高进入门槛并改变旅游从业人员的薪酬模式，使低素质的人员无法进入旅游业，进入该行业的从业人员不再靠提成为生。四是严格执行对当地政府的问责制度。凡是属地发生影响较大的侵害游客利益的事件，当地政府相关负责人必须引咎辞职。
（二）完善旅游产业链
深入挖掘旅游产品的旅游价值，对已开发的旅游资源和旅游景观进行深入的二次开发，同时对相关的旅游纪念品、旅游文化等进行丰富和提高，使得旅游产业链的上游区域变得更为丰富，有更高的附加值。与此同时，加大对产业链的下游建设，增加与旅游业相关的产业布局，以旅游产业带动周边产业的发展。以玉溪抚仙湖景区的开发为例，现阶段抚仙湖景区的旅游产业链不够完善。首先必须加大周边交通建设力度，提高景区周边交通通达度，使得抚仙湖与星云湖等景区相连，同时增加景区内的旅游项目，把游客的“一日游”变成“一周游”甚至“蜜月游”、“养老游”。众所周知，抚仙湖水下有一座古城，可以进行水下探险项目。另外景区气候宜人，可以参照海埂一样建设高原训练基地，带动体育业的发展。景区周边分布众多油菜花，可以加大宣传力度，借鉴罗平发展经验，打造云南下一个油菜花海。鼓励周边居民大力发展家庭农家乐，减轻景区住宿餐饮压力的同时也提高了居民的收入。总而言之，积极培养新的旅游消费热点，发展旅游产业链的同时也相应的促进了旅游周边产业的发展。
（三）进一部进行市场细分，深入挖掘云南旅游的资源潜力
云南旅游市场发展广泛，景区众多，旅游路线不胜枚举，来云南旅游的游客每年更是数不胜数，因此对旅游市场和人群细分显得尤为重要。云南国土面积广阔，因此各地的旅游景观各异，我们可以根据景观对旅游市场进行细分，可分为滇东北红土地、乌蒙山旅游市场；滇东南喀斯特旅游市场；滇中高原水乡、温暖春城旅游市场；滇西北藏区民族旅游市场；滇西抗战、民族风情旅游市场；滇南动植物热带旅游市场等。此外，还可以玉溪红塔集团、云南白药为龙头开发工业游，以拉祜族、傣族为龙头开发民族风情游等。通过对细分的市场进行科学规划，引领市场科学发展。此外，对于来滇旅游人群可细分为情侣旅客、家庭旅客、单身旅客、老年旅客、国外旅客、探险旅客等人群，根据其特点建立一些相应旅游线路，如对于情侣旅客可以建立昆明-大理- 丽江情侣浪漫之旅；对于家庭旅客可以建立罗平-普者黑的家庭温情线路；对于单身旅客则可以建立大理-丽江艳遇之旅路线；对于老年旅客则建立昆明-玉溪的气候之旅等。通过旅游市场和旅游人群的细分，打造具有属于细分人群的精品旅游区和旅游路线，既有利于旅游业的有序发展，又能让旅客感受到云南旅游业的精心服务。
（四）利用互联网，加大云南旅游营销和宣传
与传统媒体相比，互联网媒体具有即时性、互动性、便捷性等优势，已被旅游营销广泛运用。云南省由于地产偏僻，思想观念更新较慢，对互联网的重视和利用程度不高。综合来讲，互联网媒体在旅游营销上的运用，大致有以下方面：一是制作网站，目前中国的各级旅游主管部门、旅游目的地基本都有自己的旅游网站，旅游企业也大多有自己的网站。云南旅游要想突出自己的优势就必须把网站做的更有特色，更加鲜活。二是在专门网站、旅游专业网站、旅游电子商务平台上投放广告，包括近几年兴起的定向投放。互联网广告与传统媒体广告相比，具有互动性强，针对性强的优点。三是制作开发APP、智慧导游等进行宣传。四是利用社交网站设立官方账户、策划话题进行事件营销。这些基于互联网的旅游营销活动，形式多样，内容从品牌推广、产品介绍、游客体验到事件互动，丰富多彩。五是积极与“去哪儿”、“携程”、“如家”等网上旅游平台或服务商进行通力合作，借助他们来宣传自己并组织大量客源。
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参考文献：
[1] 刘佳. 2013全国各省份旅游总收入排行榜出炉广东继续领跑［EB/OL］.http://travel.people.com.cn/n/2014/0123/c41570-24205979.html/2014-01-23.
[2] 零点调查公司. 中国人最推荐的旅游省份排名[N].京华时报,2015-3-30(8).
[3] 徐冬梅.云南国际旅游发展现状的统计分析及其产业结构优化策略研究[M].乌鲁木齐:新疆出版社,2008.08-09.
[4] 姚堂文.政府工作报告[N].云南日报,2010-10-10(3).
作者简介：李克亮（1976-），男，云南曲靖人，讲师，研究方向：公司财务会计。
（曲靖师范学院经济与管理学院）
(责任编辑：王兰爽)