殷晶
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1000-8775(2015)04-0035-03
一、引言
社会网络分析作为新经济社会学中重要的研究方法，是在美国社会心理学家莫雷诺提出的社会测量法基础之上发展起来的，用来研究行动者彼此之间的联系。[5]在国外旅游业的研究中，其主要应用于旅游目的地空间结构、旅游产业集群等研究方向。国内旅游业中，社会网络分析方法应用不多，本文正是以此作为切入点，借助社会网络分析方法，从区域内旅游流的现状入手，对上海客源在长三角范围内的旅游流进行实证研究，以期有益于上海旅游市场上旅游线路产品的开发。
二、研究方法
本文从各大旅游网站中的网络游记入手，选取“蚂蜂窝”、“百度旅游”、“游多多”、“携程”和“途牛旅游网”这五家以丰富的游记而著称的旅游网站，进行信息筛选和线路整理。经初步研判，样本基本能反映研究所需数据要求。本研究检索收集2014年1月1日至12月30日在这五家网站上发布的上海游客至长三角范围内旅游的游记、路书和攻略，通过统计与提炼符合旅游流路线样本495条，流动路径82条，共流经22座节点城市，构成上海游客在长三角范围内的旅游流网络结构分析的基本数据库。
三、旅游流网络密度分析
旅游流网络密度指的是旅游线路产品中节点组合的丰富程度，其计算方法借鉴了社会网络分析中的网络密度指标。本文将两目的地间有线路连接的，不论客流数量多少，都将两目的地间的有向关系数定义为1。该指标含义是指旅游网络中实际存在的关系数量与所有理论上可能存在的关系数量之比，其表达式为:
D=L/【K(K-1)+24】
其中，L代表实际的连接数，K代表网络中除客源地之外的节点个数，24代表客源地与网络中其他节点之间的有向联系为24个。在旅游流网络中，密度代表了各个节点彼此的紧密程度，反映了网络整体发展水平。
通过计算可知，长三角范围内旅游网络最大的可能联结数量均为576个，上海游客构成的旅游流网络中，能观察到的联结数量为77个，旅游流网络密度为0.1337，旅游流网络比较松散。说明在长三角范围内，上海客人所能选择的旅游线路产品中的目的地组合并不十分丰富，有很大的开发空间。
四、旅游流流动路径分析
旅游流流动路径指的是旅游客流在区域空间内的移动现象，主要通过旅游线路来体现。
通过统计发现，上海客源在长三角范围内的线路流动主要是由两种模式构成，一种是至单一目的地城市旅游的线路，旅游流仅在客源地城市和单一的目的地旅游城市之间往返；另一种是多目的地环线旅游线路，旅游流从客源地城市出发流经多个目的地城市后回到客源地。
其中，上海客源在长三角范围内的扩散路径为82条。上海旅游流流经单目的地城市的路径共有20条，其流量却占到了当年旅游流流量总数的78.43%；多目的地环形线路路径有62条，但是流量仅占到了流量总数的21.57%。综上所述，上海客人在长三角范围内的旅游流流动的路径以单目地线路为主，多目的地环线流动为辅。
五、旅游流网络中的目的地角色对比分析
（一）单目的地线路中的节点对比
如图，上海客流至长三角内单目的地城市进行旅游的流量共有388次，到达城市共22座。其中，杭州名列第一位，至杭州旅游的流量达117次，占上海出发的单目地线路流量的30.15%。苏州占据第二位，但是数量仅为到达杭州旅游数量的一半。总体来看，上海客流前往浙江省的旅游流量要大于前往江苏的旅游流流量。此外，徐州、宿迁和衢州这三个城市是没有上海游客将其作为单一旅游目的地城市的，旅游吸引力有待提升。
（二）多目的地线路中的节点对比
1、评价指标
对于多目的地旅游线路中的节点分析，本文主要借用了社会网络分析理论中节点结构评价中的三个指标，即旅游节点程度中心性指标、旅游节点亲近性指标和旅游节点中介性指标。
（1）程度中心性是衡量哪些旅游节点在旅游网络中处于最重要的中心地位。在一个有向网络中程度中心性又可以分为外向程度中心性和内向程度中心性，揭示了某旅游节点在网络中的地位，是属于开始点、核心点还是终点。其公式为：
；
式中：和分别表示外向程度中心性和内向程度中心性，表示从旅游节点j到旅游节点i之间存在方向性联系，表示从旅游节点i到旅游节点j之间存在方向性联系。
（2）亲近中心性则以距离为概念来计算一个节点与其他节点之间联系的紧密程度，与其他节点联系越紧密者亲近中心性越高，其公式为：
式中：d(ni,nj)代表旅游节点i和j之间的最短路径距离。内向和外向亲近中心性都可以用上式表示，外向亲近中心性揭示了一个节点对外连接的能力，即在旅游流网络中节点输出旅游流的能力；内向亲近中心性揭示了一个节点接收外来连接的能力，即在旅游流网络中节点引入旅游流的能力。
（3）中介中心性衡量的是一个节点在整个网络中作为中介者的能力。其公式为：
gjk式中，是旅游者从节点j到节点k所经过的捷径数，为旅游者从节点j到节点k所经过节点i的捷径数。
2、结果分析
在上海团队客流构成的旅游流网络中，杭州这一目的地节点的外向和内向程度中心性数值指标均较高，是重要的核心节点城市。相对于中介中性指标的均值，杭州的中介中心性数值非常高，可见杭州在该网络中作为中转者的作用极大。同时，杭州的外向、内向亲近性数值也都较高，说明杭州这一节点对其他节点输入和输出上海客流的能力均较强。
3、目的地对比分析结果
根据对两种类型线路中的旅游节点指标的测算，可对其进行总体能力的评价。
整个上海客源构成的旅游流网络中，杭州这个节点的核心地位相当突出，无论是作为单目的地旅游城市的选择，还是在多目的地线路中旅游流的输入输出，抑或是旅游流中转能力排名均为第一名，且到达该节点的旅游流流量要比到达第二名的节点流量多的多，可见杭州是上海客源的重要目的地城市。
苏州是上海客源构成的旅游流网络中的次级核心节点，是除杭州之外上海客源会选择的第二大单目的地节点城市。在多目的地线路中，苏州作为中介者城市功能定位比较突出。
金华、宁波、湖州、舟山、嘉兴、温州、绍兴、南京和无锡是此旅游流网络中的重要旅游节点。其中浙江省的七座城市均是上海客源会选择作为单目的地旅游城市重要目的地节点，金华和宁波在多目的地节点线路中对外输出上海客源的能力较强。南京和无锡也是上海客源会选择的单目的地旅游城市，但是数量等级较浙江的城市要低；在多目的地线路形式中，南京是重要的旅游流中转城市，对外输出上海客源的能力较强；无锡在对外输出和引入上海客源的能力方面也较强。
六、结论
通过对沪宁杭团队客源流网络的对比分析，可以得出以下结论。
（1）上海客源在长三角范围内形成的旅游流网络密度为0.1337，说明客源地市场上旅游线路的节点安排不够丰富。从一定程度上反映了目前长三角旅游流网络仍处于初级发展阶段，网络能级水平较低，因此要加快长三角区域内各大城市的旅游建设。
（2）上海客源在长三角范围内的旅游任然以单目的地线路类型为主，这种情况的出现得因于旅游客源地与目的地之间空间距离较近。很多的游客选择在周末或者短假到周边城市游玩，这些游客追求的是在某一个城市的深度旅游。因此，在开发长三角客源市场的时候，要抓住这一特点，为此类游客提供更多深度旅游的线路产品。
（3）各大旅游目的地城市对上海游客的吸引力呈现以下特征：杭州是上海客源的重要目的地城市，地位超然；苏州对于上海市游客的吸引力也较大，作为上海游客的中转城市作用较大；金华、宁波、湖州、舟山、嘉兴、温州、绍兴、南京和无锡是上海游客选择的重要旅游目的地城市；但是盐城、淮安、徐州、宿迁和衢州这几个城市对上海游客的吸引力较大，几乎为零，有待进一步开发。总体来看，江苏省各大旅游城市对上海游客的吸引力低于浙江省的城市。
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作者简介：殷晶（1988-），女，汉族，江苏省泰州人，硕士，助教，旅游规划方向。
（上海杉达学院）
(责任编辑：刘娇娇)