袁喜喜
摘要：近年来花垣县把发展旅游业作为“稳增长、调结构、转方式、促改革、惠民生”的重要举措来抓，旅游业有了很大发展，然而花垣县旅游形象定位不清晰、规划不科学、宣传营销无力，对游客缺乏吸引力，严重制约了花垣县旅游业的发展，花垣县旅游业要想担当起“稳增长、调结构、转方式、促改革、惠民生”的重任，就必须重塑旅游形象，以谋求在旅游者心目中树立强有力的品牌形象，推动花垣县旅游跨越发展，进而助推花垣“小康梦”的实现。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：重塑；花垣；旅游；形象
全面建成小康社会是我们党的奋斗目标。花垣县地处湘、黔、渝三省（市）交界处，是集“老、少、边、山、穷”于一体的国家扶贫重点县。近年来依托丰富矿产资源优势，以锰锌工业为主导，县域经济有了很大发展，人民生活有了很大改善。但是经济基础仍然较为薄弱，经济总量小、产业单一、结构不合理、经济抵御风险的能力不强、可持续发展后劲不足，增速放缓压力加大；居民收入水平不高，贫困发生率还比较高，2013年花垣县贫困发生率为28.4%；社会保障基础薄弱，社会保障水平发展不均衡，离人民对美好生活的期待还有很大差距。因此花垣县要想实现“小康梦”，还任重道远，必须全面深化改革，加快转变经济发展方式，优化产业结构，稳定经济增长、努力提高人民的生活水平。
近年来花垣县把发展旅游业作为花垣县“稳增长、调结构、转方式、促改革、惠民生”的重要举措来抓，旅游业有了很大发展，然而花垣县在旅游形象方面存在的问题，严重制约了花垣县旅游业的发展，也影响了花垣县“小康梦”的实现。因此必须重塑旅游形象，推动花垣县旅游跨越发展，进而助推花垣“小康梦”的实现。
旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，进而产生旅游动机。国内外旅游研究表明，形象对旅游者能产生推动效应，是吸引游客最关键的因素之一。只有树立正确有效的旅游形象，才能使客源获得稳定的增长，进而推动旅游目的地的发展。而花垣县旅游形象定位不清晰、规划不科学、宣传营销无力，对游客缺乏吸引力，严重制约了花垣县旅游业的发展。
一、花垣县旅游形象存在的问题
1.花垣县旅游形象定位不清晰，旅游形象不佳
相对周边旅游市场独特鲜明的旅游形象，花垣县的旅游形象却不够清晰，说起花垣，人们没什么印象。虽然著名文学家沈从文的小说《边城》享誉国内外，但是由于近年来，该县专注于矿业的发展，对边城品牌的打造没有给予足够的重视，边城品牌的开发明显滞后，提起花垣，很少有人知道它与边城的关系，人们想到更多的是环境污染和矿难。目前，花垣县旅游形象基本上处于“知者均言差”的状态，即旅游地形象不好且不出名，知道的人都说不好，知道的人不多。
2.花垣县旅游规划不科学，不利于旅游形象的整体塑造
由于对花垣县旅游形象缺乏明确定位，过往发展旅游业的思路不够清晰，一届一个想法，一届一个规划，一会儿一个主意，旅游规划缺乏整体性、协调性、持续性，在对旅游资源的开发、建设、管理上随意性较大，浪费较多，不利于该县旅游形象的整体塑造和旅游品牌影响力的持续提升。
3.花垣县旅游形象宣传营销无力，旅游知名度小
在旅游业处于“买方市场”的条件下，酒香也要勤吆喝。比如张家界，为让自己走向世界，从国际森林保护节到国际乡村音乐周、从穿越天门到翼装飞行、从卡通市长到阿凡达再到钢铁侠，从冰冻活人到憋气大赛……一次次大手笔“金点子”营销震惊世界，令世界关注。比如武隆，为做大游客总量、提高旅游知名度，该县连续10 多年举办国际山地户外运动公开赛，自2009年起，每年投入近1亿元宣传营销资金，组建16个旅游营销集团赴全国各大城市进行“点对点”宣传促销。
相对周边旅游市场对旅游形象的强势营销，花垣县旅游形象的宣传营销还处于自发阶段，目前主要以各大旅行社宣传推介为主，该县不定期举办的“赶秋节”等节会活动对旅游也有一定拉动作用。吆喝得少，旅游知名度自然就小。
针对花垣县旅游形象在定位、规划、宣传营销上存在的问题，花垣县旅游业要想担当起“稳增长、调结构、转方式、促改革、惠民生”的重任，跨越式发展，进而助推花垣“小康梦”的实现，就必须重塑旅游形象，以谋求在旅游者心目中树立强有力的品牌形象。
二、重塑旅游形象，助推花垣县旅游跨越发展
1.明确定位，打造好花垣县旅游形象
由于花垣县与周边旅游市场同处武陵山片区，山同脉、水同源、民同俗、文化同质、经济同类，很容易与区域的其他旅游城市存在“形象遮蔽”。因此，更应明确定位自己的旅游形象，通过鲜明独特的旅游形象来吸引游客。
⑴大打蚩尤品牌，深度挖掘蚩尤苗族文化内涵，把花垣县打造为世界苗族人民的朝圣地。蚩尤是苗族的始祖，花垣苗疆与苗祖蚩尤关系非常密切，民间蚩尤的神话传说十分普遍，过去花垣苗疆各地，包括花垣乡镇就有很多纪念蚩尤的建筑（蚩尤庙），活动（蚩尤戏、祭尤祭、蚩尤拳），至今蚩尤拳还在广泛流传。2011年中国民俗学会授予花垣“中国蚩尤文化研究基地”称号。
民族的就是世界的，近年来寻根祭祖风行，到处都在刨根究底，追根溯源，挖掘祖根文化的内涵，掀起复兴民族文化的高潮。修祖庙，祭祖节，此起彼伏。花垣应抓住此有利时机，深度挖掘蚩尤苗族文化内涵，把花垣县打造为世界苗族人民的朝圣地，吸引世界苗族及华厦子孙来花垣寻根祭祖。
⑵大打边城品牌，还原《边城》生活原貌，把花垣县打造为都市人群的心灵家园。沈从文的小说《边城》响誉海内外，《边城》是以花垣县边城茶峒为原型的。在《边城》这部小说中，边城如桃源仙境，人民诗意地生活，诗意地栖居，吸引着人们的向往。
因此花垣县应充分利用沈从文《边城》名气，大打边城品牌，紧抓《边城》的主旨，还原《边城》生活原貌，讲好边城故事，把花垣县打造为都市人群的心灵家园，吸引厌倦了喧嚣、高楼大厦、水泥森林的都市人群，来到花垣旅游参观，感受一种浪漫情怀。
⑶大打名人品牌，把花垣县打造为全国红色乡村旅游地。2013年11月3日，习近平总书记到花垣县排碧乡十八洞村视察时提出要发展乡村旅游，使纯苗寨贫困村脱贫致富。此后众多大小官员纷纷来花垣调研乡村旅游，很多普通民众也想来此旅游观光。
花垣县内有许多民俗民风独特的苗族村寨，2014年，花垣县4个村寨被列入“全国少数民族特色村寨保护与发展名录”，其中立新村和蚩尤村还分别获评“中国美丽乡村”和“全省首批绿色村庄”。花垣县应抓住此有利契机，整合该县特色苗寨资源，大力开发特色苗寨乡村旅游。大打名人品牌，把花垣打造为全国红色乡村旅游地，号召人们响应习近平总书记的号召，来花垣特色苗寨乡村旅游，支持花垣人民的扶贫事业，把花垣县打造成为全国人民的扶贫主阵地，让立志做慈善人士的花垣之行变成心得乐之行，提升其旅行意义。
2.科学规划，建设好花垣县旅游形象
花垣县应根据自己的旅游形象定位，按照“先策划、后规划、再建设”原则，立足花垣县实际，顶层设计好《花垣县旅游业发展总体规划》、《边城旅游区控制性详细规划》、《边城历史文化名镇详细规划》、《花垣县蚩尤文化生态园建设总体规划》、《花垣县乡村旅游发展专项规划》等规划编制，做到“一张蓝图绘到底，一届接着一届干”，整体塑造好花垣县旅游形象，持续提升花垣县旅游品牌影响力。3.强化营销，传播好花垣县旅游形象
⑴借助各类媒体，开展形象广告营销。花垣县应借助广播电视、报刊杂志、网络等各类媒体开展强势形象广告促销，来扩大花垣县旅游的知名度与美誉度。比如拍摄花垣旅游专题宣传片；在张花、湘渝高速公路上投放花垣县旅游公益广告，建设全县公路旅游交通指示牌；印制《花垣旅游指南》、花垣旅游宣传折页、花垣旅游宣传手提袋等，向所到旅游者免费发放；改版升级花垣旅游网，开通花垣旅游局官方微博、微信，全面介绍花垣旅游区旅游“吃、住、行、游、购、娱”的情况。
⑵策划旅游节事活动，开展节庆营销。花垣苗族山民节日非常丰富，有四月八、六月六、跳月、椎牛、跳花鼓会、挑葱会、赶秋节、赶年、吃新节、社巴节等，2013年花垣县再度被中国文化部授予“中国民间文化艺术之乡”荣誉称号。花垣应积极开展民族地方传统活动，策划并举办好苗族文化艺术节、苗族赶秋节、中国苗歌大赛、蚩尤文化艺术节、公祭蚩尤大典、边城国际端午龙舟赛、乡村旅游花垣行等特色大型节庆活动，扩大花垣的影响力。
⑶开发旅游商品，开展商品营销。花垣县非物质文化遗产资源非常丰富，现有苗医药（钻节风疗法）、苗族古歌、苗族赶秋、苗族服饰、苗族鼓舞5个国家级名录项目，苗族绺巾舞、苗族接龙舞、苗族歌谣、苗族武术、苗族椎牛祭祀等9个省级名录项目，苗族唢呐、花垣汉戏、苗族巴代文化、蚩尤戏、苗族剪纸等州级名录项目20个，县级保护名录43个，是中国少有的非遗文化“富矿”县。花垣县应深度挖掘这些非物质文化遗产资源，将其开发成旅游商品。对已有一定规模的苗族服饰、苗族织锦、苗族刺绣、苗族花带领带、苗族剪纸、苗药、木刻画等，政府应从政策、财力等方面加大对其扶持力度，帮助其做大做强品牌，丰富花垣县旅游商品。通过丰富的独具特色的旅游商品进一步宣传推广花垣旅游形象。
⑷利用区位优势，开展家门口促销。经过多年发展，花垣县的交通环境已全面改观，区位优势非常明显。“张家界—边城—凤凰”2小时旅游圈已形成，花垣到重庆只需4个多小时，花垣到成都只需6个多小时，花垣已成为进入大西南地区的重要中间站。这些年，花垣周边的凤凰、张家界、武隆名声很响、旅游很旺、游客很多，花垣县应利用自己的交通区位优势，瞄准这些重点地区开展家门口促销，组团赴凤凰、张家界、武隆等地，举行花垣县旅游推介会，将到凤凰、张家界、武隆等地旅游的游客吸引到花垣旅游，把花垣变成他们非停不可的地方，拓展花垣县旅游客源，进而扩大花垣县旅游的知名度与美誉度。
⑸调动民众积极性，开展全民形象营销。花垣县应高度重视提升民众形象，让民众树立“人人都是旅游形象，处处都为旅游着想”的理念，人人都为花垣旅游形象的传播、花垣旅游的发展贡献自己的力量，形成全民办旅游的氛围。通过采取在全县推广苗语、让人们学唱苗歌、跳苗族鼓舞、打蚩尤拳；要求每一位公职人员都会讲一点苗语、唱一首苗歌、跳一段苗族鼓舞、说一个蚩尤传说；在中小学校服设计上加入苗族元素；将苗族鼓舞、苗族古歌、苗族服饰、苗医药、苗绣、苗族武术、苗族建筑等非物质文化遗产内容纳入中小学校本课程等措施，努力提升花垣县民众文化素质，通过民众的良好形象提升花垣旅游形象。
（作者单位：中共花垣县委党校）