戴琦芳
摘要：巴西政府旅游业起步虽然较晚，但由于国家快速的经济增长、政府政策的支持和资金的投入，以及有效的组织和体制架构等原因，近几年得到明显、快速地发展，呈现出具有国内市场占主导地位、海外市场快速发展的特征。本文从巴西的旅游部门经济、组织和体制结构、产品结构、客源市场、主要政策措施等五个方面，对巴西旅游业进行了探索和研究。
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关键词 ：巴西；旅游业；组织体制结构
一、巴西旅游业发展概况
1.部门经济——旅游业增长势头较强，发展优势和劣势并存
2003 年至2009 年，巴西旅游业增长速度达到114%。2012年巴西旅游业增长6%，占国民生产总值的3.7%，接待外国游客570 万人次，旅游外汇收入约66 亿美元，已成为南美洲第一大旅游目的地、拉丁美洲仅次于墨西哥的第二大旅游目的地。
2003 年至2007 年间，巴西旅游业提供的直接或间接就业机会增幅为9.6%。2010年直接就业人口达到220万。2011年提供的就业机会占国民就业总数的8%，直接或间接解决770 万人的就业问题。
2013年,国际组织进行的旅游竞争力指数(TTCI，Travel and Tourism Competi?tiveness Index，共140 个国家参与)排名中，巴西位列世界第51位，在美洲国家中名列第七位。从各分项指数看，其优势和劣势并存。巴西旅游在自然资源方面多年蝉联全球之冠。丰富的世界遗产项目令其在人文资源方面位居第23位。但巴西在交通基础设施、物价、安全三方面存在明显的劣势，分别仅位列140个国家的129、126及73位。其中物价是近几年出现的新问题，严重遏制了巴西旅游的竞争力。2012年，巴西旅游业相关服务价格上涨9.6%，而当年的官方IPCA通货膨胀率为5.84% 。政府在安全方面虽下大力气进行了整治，从2008年的第128位上升至目前的73位，但不良的社会治安现象仍然在很大程度上影响了国家形象，阻碍了旅游业发展。
2.组织和体制结构——政府分权而治，机构市场化运营
1995年起，巴西政府把发展旅游列入国家战略发展规划。
巴西旅游业组织结构的主要特点是分权而治（Decentralization ManagementSystem），即将宏观计划政策制订职能与旅游服务促销职能分离。2003年建立的国家旅游部，下辖巴西旅游公司（Brazil?ian Institute of Tourism，亦称Embratur）、国家旅游委员会（National Tourism Coun?cil）、国家旅游政策秘书处（National Sec?retariat of Tourism Poli?cies）、国家旅游发展项目秘书处（The National Sec?retariat of Programs forthe Development of Tour?ism）。国家旅游部负责制定巴西旅游发展规划和政策、开发旅游项目、扩大旅游收入、增加就业机会、促进国家社会经济的发展。巴西旅游公司的工作重点放在为海外旅游促销、旅游贸易、目的地开发和旅游服务、制订旅游政策实施计划等领域[2]。国家旅游政策秘书处和国家旅游发展项目秘书处辅助国家旅游部及巴西旅游公司开展工作，前者在国家旅游委员会指导下负责旅游政策落实、旅游服务质量促进和监管，后者则负责基础设施及其质量的发展和推进。
巴西国家旅游部体制为政府性质，而巴西旅游公司采取的体制为非政府性的市场化社会参与模式。这一机制使得巴西国家旅游业的推广模式和手段呈现出市场化、专业化的特点。例如，建立巴西旅游国家品牌、在社交网站上广泛建立页面等。
分权而治及市场化社会参与模式，使巴西在全国范围内建立起包括各级政府及公私企业、学术研究机构等非政府组织乃至社区在内的广泛的旅游计划研究、实施、反馈网络，促使巴西旅游业获得较快发展。巴西旅游业组织和体制结构见下图：
3.产品结构——旅游资源丰富，产品结构明晰
巴西拥有丰富的旅游资源，巴西国家旅游局将其旅游产品明确划分为五个主要方面：阳光沙滩旅游、运动旅游、生态旅游、文化旅游、商务节事旅游。近年来，巴西对生态旅游尤为重视。比如，在其东北部9 省投资1314 亿美元,建立沙滩、阳光、空气和原始森林的生态旅游区。
为优化旅游产品结构，改变旅游者对巴西旅游产品的印象多限于沿海和狂欢节的状况，巴西国家旅游局自2004年起实施“旅游地区化”项目，推广新兴内陆旅游目的地和旅游线路。经过几年的产品形象打造，亚马逊热带雨林、东北部沙滩和沙丘、中西部大沼泽地、里约热内卢、圣卡塔琳娜沙滩、历史文化胜地米纳斯吉拉斯以及商务旅游目的地圣保罗城成为国内外最受欢迎的旅游目的地。
4.客源市场结构——国内市场占主导地位，海外市场发展潜力较大
随着巴西的经济发展，巴西中产阶级规模扩大，国内、入境、出境三大旅游市场均有不同程度发展。
(1)国内游市场。巴西国家旅游局对国内旅游的研究结果显示，2005年国内游（非常规、逗留1晚以上）总次数为1.39亿次，每个家庭旅游次数比2001 年增长26.5%。2011 年巴西国内旅游人数超过1.9亿人次，其中绝大多数以汽车旅行以及在亲友家留宿为主，航空旅行和入住酒店占比分别为17%和20%。巴西旅游部2011年7月的调研显示，巴西人旅游意愿同比增长37.6%，其中66.2%的受访者希望在国内旅游。
（2）入境游市场。世界旅游组织统计数据显示，巴西入境旅游人数自2000年起快速增长。2003-2008年期间，入境旅游人数增加23%。2012 接待外国游客570万人次，旅游外汇收入约66亿美元，2013年突破600万人次。历年来，巴西入境游客主要来自拉美国家，包括阿根廷、美国、乌拉圭等，其次是欧洲来自欧洲地区意大利、德国、葡萄牙、法国、西班牙的游客。2012 年，五大客源国是阿根廷（29.33% ）、美国（10.95% ）、乌拉圭（4.81%）、德国（4.45%）、意大利（4.22%）。巴西入境游客数量在1999 年达到500万人次，但从500万到600万，经历了14年，可见入境游市场发展阻力较大。巴西的地理位置、汇率波动、设施不足、安全隐患等均是影响国外游客旅行的因素。（3）出境游市场。由于2004 年起巴西货币雷亚尔对美元大幅升值，使巴西出境游市场稳步增长。2006年巴西出境游人口占全国总人口的3.9%。近年来，随着中产阶级规模的扩大，出境游发展速度较快，2012年达800万人次，超过入境游。
二、巴西旅游业采取的主要政策措施
巴西旅游业的快速发展惠及国民经济诸方面，包括增加收入、解决就业、完善国民经济结构、弥合社会问题等。巴西主办2014年世界杯和2016年奥运会，政府将此视为树立国家形象、促进社会发展的一大契机，对旅游业发展和产业结构优化极为重视，并采取了一系列措施。
1.加强基础设施投资，实施旅游城镇化
为提高巴西软硬件设施水平，政府加强了投资力度：2006年巴西财政预算投资7.3亿雷亚尔，比2003年增加265%；政府向美洲洲际银行贷款6.5亿美元，建设东北部和南部旅游基础设施；巴西旅游局与巴西机场建设运营方Infraero签署合约，加强对11个城市机场改建；2012年共投资80亿美元用于新建机场、公路和市政卫生项目等。
巴西旅游局也高度重视“旅游城镇化”。在城镇建立完善的旅游服务系统，组织旅游培训中心，培训旅游服务人员，开发生产旅游工艺品，开展各项旅游促销活动。
2.重视生态保护，提倡可持续发展
上世纪90 年代前，巴西政府对旅游业发展和环境保护未进行很好地规划，旅游业者和游客也缺少环保意识。旅游业的无序发展造成环境污染，动植物数量减少，自然景观被破坏。
从90 年代起巴西政府把“可持续发展”的理念引入旅游业，强调合理利用自然资源，保护历史文化风貌，使旅游、环境及社会和谐发展。必须把发展旅游业作为保护和提高国家自然和文化遗产价值，提高人民素质的重要方式。巴西政府1995年起帮助具有发展旅游潜力的各市政府制订推动旅游发展计划，推出全国生态旅游计划和发展生态旅游的指导方针，保护和开发利用国家公园，利用世界银行贷款在全国建立了包括亚马逊地区在内的18个生态旅游区，并专设机构制定和发展巴西生态管理技术，监管生态旅游计划实施。殖民时期遗留的特色建筑均被列为国家保护文物，使具有历史价值和风貌的建筑及街区既具有实用价值，又成为重要的旅游景点。2002年，巴西旅游部启动“巴西可持续发展计划(Brazil Sustain?able Tourism Program，PCTS)”，旨在提高巴西旅游品质和可持续发展力。该计划按全球可持续发展旅游标准建立了国家级标准，为小型饭店业主提供有关培训。
3.确立国家品牌战略，加强国内外市场营销
2005年颁布的“水彩计划”是巴西旅游史上首个国际旅游营销计划，标志着巴西国家旅游品牌的创建、国家旅游品牌战略的确立，为巴西中长期国际旅游发展及营销确定目标、提供指导。在国内游方面，制订了名为“巴西色彩”的计划，将推广刺激国内旅游需求作为促进社会融合、稳定的新途径，以改善巴西旅游业淡旺季明显的局面，创造更多就业机会和社会财富。
为确保旅游业健康快速发展，巴西旅游公司将网络营销视为主要营销方式。目前，已在Orkut、Facebook、Flickr、Twitter等社交网站上建立页面，在cnn.com、trav?elocity.com 和tripadvisor.com 等网站上投放广告，并与YouTube合作推出巴西旅游品牌频道，提供旅游体验交流平台，增设地图搜索功能，嵌入近百段巴西旅游景点视频，取得不错反响。
4.加强专业人才培养，深化国内外区域合作
2006年起，巴西实施国家旅游专业人才及企业资格计划（The National Programfor Professional and Entrepreneurial Qualifi?cation），投资1530 万雷亚尔提供专业培训。通过“旅游食品安全计划”培训近5700名专业人才，并在学校设置专业，计划使巴西青年旅游人才达到15万。在国内外区域合作上，巴西也做了积极实践。例如，与南美地区最大经济一体化组织“南方共同市场”合作，在日本等国拓展海外旅游市场。在公路等旅游基础建设方面，加强国内区域合作，加快提升巴西基础设施水平。
三、小结
巴西政府全力发展旅游业起步虽较晚，但由于经济的快速增长，有特色的组织和体制架构，政府政策支持和资金投入，近几年,巴西旅游业得到快速发展。为提升产业能级，政府采取了加强基础设施投资，实施旅游城镇化；重视生态保护，提倡可持续发展；确立国家品牌战略，加强国内外市场营销；加强专业人才培养，深化国内外区域合作等措施，有效提高了旅游业在巴西国民经济中所占比例,增加了就业机会，促使国力不断增强,社会更加稳定发展。
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