戴方慧 张文建
（上海师范大学，上海 200234）
【摘要】在大数据时代背景下，移动信息技术已广泛渗透到旅游业的各个领域，在线旅游电商（OTA）提供的旅游服务已无法满足用户日益增长的多样化需求。面对如何应对用户消费行为和消费需求的转变、如何解决在线旅游企业的盈利问题、如何处理大量用户数据等问题，本文提出了OTA在移动端的服务理念、服务方式、服务产品、技术应用等方面的旅游服务创新路径。并以用户为中心，对OTA在用户体验、智能系统、社区分享等方面的移动端旅游服务发展态势做出了展望。
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关键词 OTA；移动端；旅游；服务创新
Doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.012
作者简介：戴方慧（1992-），女，汉族，江苏连云港人，上海师范大学旅游学院2013级研究生，研究方向：旅游企业管理；张文建（1953-），男，汉族，上海人，上海师范大学旅游学院教授，上海旅游资源与文化发展创新基地首席教授，研究方向：服务经济与旅游企业管理。
随着新兴技术的快速发展和用户需求的不断改变，我国旅游企业也随着时代潮流和市场变化不断创新发展，从实体旅行社到旅游网站，从在线旅游服务代理商到在线旅游服务平台，从电脑PC端到移动设备端，以互联网为核心的在线旅游新兴业态正在改变着整个旅游市场环境和旅游者的消费方式。移动互联网技术的发展以及智能移动设备的普及，促进了移动服务和个性化服务理念在旅游业中的融合，为旅游者提供不受时间地点限制的移动端旅游服务成为在线旅游企业竞争的新领域。大数据技术使得为旅游者提供个性化、定制化地旅游产品成为可能，能够进一步精细化地分析用户需求，用户产生的数据经过分拣、打捞与重新组织之后，将成为符合细分需求的个性化定制解决方案。在用户需求推动下，如何给旅游者带来更好的用户体验，如何在竞争激烈的在线旅游市场赢得更多的用户量，如何在竞合的关系中找到盈利点？都成为在线旅游企业需要面临和解决的重要问题。国务院出台的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）中明确指出“制定旅游信息化标准，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系”。由此可见，完善旅游服务是在线旅游企业需要不断努力提升的方向，为全方位完善旅游服务，满足用户需求，在线旅游企业（OTA）需加大力度布局移动端，提升移动端旅游服务，为用户提供更优质的旅游服务。
一、时代背景分析
（一）大数据时代的到来使得定制化旅游成为可能
大数据具有数据量大、类型多、时效高、处理速度快等特点[1]，如今的信息数据计算单位已经从GB到达TB、PB，甚至是EB了，全球数据呈现出前所未有的爆炸式增长态势[2]。在大数据的浪潮下，人们的旅游生活方式发生了重大变化，海量数据保证了旅游者能快速获取各地的旅游信息，满足自身的旅游信息服务需求。在线旅游企业（OTA）拥有海量的用户偏好、出行习惯以及机票历史价格等大数据，使得在线旅游企业通过这些数据为用户提供定制化、动态化、精准化旅游服务成为可能。
（二）移动互联网的发展推动着OTA布局移动端
移动互联网与旅游业有着天然的耦合性，移动设备的使用与移动互联网的发展推动着移动端旅游服务的兴起和成长。咨询公司Criteo相关调查显示，2014年上半年移动端旅游预订增长了20%，APP预订占移动端预订总量的12%，除酒店预订以外，所有领域中移动端预订都超过了PC端预订[3]。移动互联网不受时空约束，可以伴随游客的整个行程，并且智能化终端又可以提供良好的信息体验，手机上网将成为游客的首选[4]。OTA在移动互联网发展的浪潮下纷纷布局移动端，力图为用户提供更个性化、更便捷的旅游服务。
（三）旅游需求的变革推动着在线旅游服务创新
随着散客化时代和大众旅游时代的到来，旅游者已不再满足于传统的观光游、跟团游等被动旅游形式，自助游等稍显个性的旅游方式成为大多数旅游者的选择。旅游者对旅游体验要求更高、需求更加多样化，面对旅行中极大的不确定性和不可预见性，旅游者需随时随地获取信息，旅行中的旅游服务需求也在逐渐增加。这种游客需求推动着大多数OTA进行转变，不断地创新旅游服务，从PC端转向移动端，从在线化转向无线化，以旅游者需求为中心，为用户提供更好地移动端旅游服务。
二、OTA当前发展中遇到的问题
中国移动互联网调查报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机作为第一大上网终端设备地位更加巩固。旅游者的消费习惯发生着重大变化，越来越多的旅游者选择移动端查找旅游信息、旅行预订、旅行分享、旅行定制等。在此趋势发展下，OTA提供的在线旅游服务不能仅局限于PC端，更要重视移动端。OTA在当前发展中主要存在以下几个方面的问题：
（一）旅游者消费需求多样增加OTA服务难度
较之以前的旅游预订和旅游信息查询服务，旅游者现对旅游行程计划、旅游社区分享、旅游攻略、旅游交通工具、旅游定制服务、周边游服务、目的地旅游等需求越来越多，需求的多样化和个性化正改变着在线旅游市场格局，增加OTA服务难度。携程、艺龙等大型的OTA已占领酒店、机票等大部分市场份额，中小型OTA只能根据自身特色进入细分市场，提供个性化旅游服务，吸引旅游者，增加用户量。而不断细分的在线旅游市场也在稀释着大型OTA的用户量，因此这就要求大型OTA在这样的竞争格局中仔细研究客源市场需求及趋势，不断完善自身服务系统，为用户提供“一站式旅游服务”。
（二）恶性竞争加剧OTA亏损局面
为了争夺用户、供应商资源、客源市场、移动端市场、现金流等，OTA以价格战、封杀战、口水战等各种手段厮杀，各自的营销成本大幅上升，盈利较为艰难。仅2014年第三季度，途牛网净亏1亿、艺龙网净亏5830万元，去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又净亏5.66亿元，携程在连续三个季度净利润负增长之后，第四季度将现亏损，亏损金额高达4亿元到5亿元之间。如何摆脱这种恶性循环的竞争，既能为用户提供更优质、价格更低的旅游服务，又能获得盈利收入，成为OTA发展道路上急需解决的问题。
（三）用户数据定量化仍存在技术障碍
随着各种旅游分享社区、旅游攻略网站、旅游点评网站的兴起以及定位技术在旅游中的应用，用户每天将产生大量的信息数据，如何将这种非结构化数据转化成定量数据，并采用这种定量数据更好地预测用户消费偏好和消费需求，对于OTA来说至关重要。虽目前数据获取和分析技术发展迅速，OTA并没有很好地掌握和应用这些技术，利用大数据的优势做出更有效的决策、进行更强大的产品创新和更紧密的顾客联系仍需进一步加强和完善。
三、OTA移动端旅游服务创新路径分析
为解决OTA在发展中遇到的问题，文章以用户为中心，提出OTA移动端旅游服务创新路径，以增加用户量，增强用户依赖度，获得盈利收入。只有真正的解决好用户问题，才能解决企业盈利和发展问题。为不断适应用户行为和需求变化，OTA需要不断地从服务理念、服务方式、服务产品、技术应用四个方面进行创新，这样才能适应用户行为的变化和用户需求的转变，解决在发展中越到的问题。新的服务又推动着用户的潜在性需求，使用户产生新的需求，如此循环往复，最终用户将会得到更优质的服务和更好的产品体验。
（一）服务理念创新
1.从单一服务领域向全程服务领域转变。OTA发展到今天，竞争异常激烈，OTA要想赢得用户信赖和依赖，不仅仅取决于单一的旅游服务，因为任何一个单一的旅游服务都有可能被模仿和替代，为用户提供全程旅游服务，满足用户全方面的需求是OTA赢得用户量的一个关键点。全程服务指的是旅游服务领域覆盖旅行前中后，对旅游全过程的资源进行整合，以最大限度为旅游者提供信息和便利，提供“一站式闭环旅游服务”。
2.从大众旅游服务向定制旅游服务转变[5]。大数据技术的发展使得定制旅游成为可能。一方面，移动终端设备如智能手机、平板电脑等普遍应用，方便了游客获取信息，促进了旅途中信息对等。另一方面，大数据技术能够根据大量的数据信息分析得出消费者的个人偏好，存储消费者的个性化需求，能有针对性地推送旅游服务。类似于旅游线路的定制、基于位置服务的信息推送、场景驱动的信息搜索等功能，旅游服务供应商在提供产品信息、宣传营销时，都能根据旅游者的兴趣爱好、所处的时间空间，有针对性地进行。利用定制旅游服务进一步挖掘利基旅游市场，避开众多竞争激烈的服务领域，满足消费者个性化需求，占据细分市场份额。
3.从关注产品功能特性向关注用户体验转变[6]。在线旅游服务发展到今天，竞争异常激烈，不管是价格战还是个性化定制服务等都是为了争夺用户量。为了在激烈的竞争中胜出，各大OTA需要转变思维，以前更多的是关注产品功能、产品价格、服务承诺等，如今OTA需更加关注用户价值，注重用户体验，对用户接触点的细节观察要更加精细。只有持续关注用户和改善用户体验，将自己与竞争对手区别开来，与客户建立更紧密的联系，不断提升用户体验，才能在激烈的竞争中占有优势。
（二）服务方式创新
1.一站式便捷服务。散客化时代下，游客的出游方式发生大变革，“自由行”备受旅游者青睐，为方便游客出行，提供包括酒店预订、机票预订、旅游度假、旅游资讯、定制旅游、旅游点评等在内的一体化旅游服务至关重要，满足游客旅行前、旅行中、旅行后全程旅游需求。携程已用APP群来实现一站式综合服务，为用户解决所遇到的一切问题。从客户体验和需求的角度来看，一站式旅游服务将成为未来消费主流，一站式服务模式需要具备强大的资源整合能力，这也是OTA需要解决的发展瓶颈。
2.实时化信息服务。随着移动信息技术的发展，为游客提供实时信息服务成为可能。以前由于技术等方面的制约，旅游者获取旅游信息存在着一定的滞后性，随着智能手机和移动互联网的发展，这种滞后性逐渐消失，为用户提供酒店房态实时查询、实时查询准确的航班信息、实时导航导览、实时分享等实时旅游信息服务将成为普遍现象。“去哪儿”新版客户端已具备特价机票提醒预约功能，当出现符合要求的特价机票时，“去哪儿”网会第一时间进行电话通知，向用户推送及时的信息服务。这种及时性服务的速度影响着用户的体验性，OTA需着力发展实时化信息服务。
3.个性化定制服务。移动端旅游服务除了提供机票、酒店、门票预订等大众化服务功能之外，还需加大力度提供租车、导航、定位、社区分享、私人定制游等个性化服务。大数据技术的发展使得个性化定制服务成为可能，大数据帮助企业向客户展示定制化的选择，给旅游者带来量身定做、别有风情的旅游体验。个性化定制服务已处于初步发展阶段，例如蚂蜂窝利用海量UGC内容，通过专门数据中心进行需求分析，挖掘出旅行者的出行意愿，针对目的地、旅行方式、出游时间、预算等偏好进行产品定制，从而实现用户和高性价比旅游产品的连接 [10]。
4.多渠道传递服务。旅游服务传递渠道是否畅通，关系到用户对在线旅游企业移动端的忠诚度和依赖度。在移动互联网时代下，旅游服务的传递更依赖移动设备，因而也更容易实现个性化地服务传递，满足不同人的不同需要。OTA除了要在自身网站和移动端APP上提供相应的移动端旅游服务之外，也要充分利用好社交媒体（如：微博、微信）等，社交媒体上分享的照片和评论也是激发消费者旅游热情的有效途径。随着微信支付功能的兴起和成熟，酒店、机票、景点路线等旅游产品逐渐都可以在微信上实现预定。多渠道传递服务为游客提供方便，使得旅游者不必局限在一种设备、一个地方就可以享受到多样的移动端旅游服务。
（三）服务产品创新
1.移动端用车服务。近年来随着自驾游的兴起，线上用车服务发展迅速，游客对线上用车服务需求越来越高，提供线上用车服务成为在线旅游企业提供创新服务的一个新方向。随着滴滴打车、易到用车、AA租车、哈哈拼车等用车软件的兴起和完善，移动端用车服务进入到旅游者的旅途中。为了稳住用户量、进一步完善旅游者体验，OTA需升级自身移动端旅游服务，提供移动端用车服务。携程、去哪儿、同程网等在移动端APP都有“用车”服务，为用户提供接机、送机、叫出租车和国内自驾租车服务。
2.旅游目的地服务。在线旅游企业在酒店、机票、门票等领域的竞争相当激烈，但是旅游者对于目的地的购物、餐饮、娱乐等服务需求也越来越多，目的地市场正成为OTA竞争的新领域。据相关数据统计可知，2014年出境游游客数量突破一亿人次，境外消费高达1500多亿美元，而出境自由行占出境游比例达77%，游客60%的消费都花在目的地，目的地市场前景甚好。为旅游者提供更加全面细致的目的地旅游信息服务成为OTA竞争力的一部分。在移动互联网和大数据技术的影响下，未来旅游目的地服务将朝着个性化和P2P旅行服务等方向发展。
3.精细化产品服务。需求的多样化使得许多在线旅游市场空白得以显现，机票、酒店、门票等市场份额大部分已被携程、艺龙等大型OTA所占据，中小型OTA要想在激烈的竞争中获得用户青睐，应抓住长尾市场，提供精细化服务。目前在线旅游市场上服务分类大致有：旅游服务预订、旅游行程计划、旅游分享社区、旅游及周边搜索、旅游线路预订、旅游攻略、旅游工具、旅游资讯、中国游客出境服务、面向外国游客入境服务、主打高端市场等服务，OTA应找自身定位，为用户提供精细化旅游产品服务。
（四）技术应用创新
1.拓宽数据来源。用户产生的数据对在线旅游企业来说至关重要。数据来源渠道不仅仅局限于用户在本企业网站上或者移动端上产生的数据，也要获得其他渠道的客户需求和习惯等信息，比如第三方数据或来自零售商和网站运营商的数据。同时，可以采用基于位置服务随时随地采集用户数据，基于位置服务（LBS）与地理位置密切结合，整合了“移动位置服务+SNS+商业+娱乐”，具有极强的交互性特征。地理围栏等新应用也将进一步增强OTA获取数据的能力。地理围栏（Geo-fencing）是LBS的一种新应用，就是用一个虚拟的栅栏围出一个虚拟地理边界，当移动终端进入、离开某个特定地理区域，或在该区域内活动时，移动终端可以自动接收通知[8]。然而OTA面对的不仅仅是搜集数据，OTA面对的真正挑战不在于数据的量，而在于如何运用手中的数据。
2.加强大数据技术应用。在云计算、物联网等技术基础上发展起来的大数据技术，使得我们的行为、位置、甚至身体生理数据等每一点变化都被记录和分析。随着智能手机以及“可穿戴”设备的出现，用户的一切旅游行为都将通过数据形式表现，大数据技术使得OTA能更好地为客户提供个性化服务，建立专门的数据处理和分析部门至关重要。携程正利用大数据技术建立专业的商业智能部门(BI)，通过客户导向分析、体验导向研究等手段和工具，建立起长效的客户需求挖掘机制，策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题，为用户提供个性化的移动端旅游服务。
3.变革支付方式。移动互联网的普及正在改变着传统的旅游经济，移动支付技术大大简化了旅游过程中繁冗的手续，旅游者可以通过智能手机随时随地预订购买机票、酒店、门票等旅行产品。继支付宝钱包、微信支付、NFC近场支付等移动支付之后，指纹支付功能也得到进一步发展，指纹密码天然具有唯一性、随身性、终身不变性等特性，安全性更高，还省去用户记忆密码甚至忘记密码的麻烦。去哪儿旅行App宣布新增指纹支付功能，为移动支付带来目前安全系数最高的支付方式，移动端的指纹支付将会进一步改善和提升用户体验。
4.创新信息搜索方式。继语音搜索、二维码扫描等信息搜索方式之后，语义搜索成为OTA关注的焦点。语义搜索是指搜索引擎的工作不再拘泥于用户所输入请求语句的字面本身，而是透过现象看本质，准确地捕捉到用户所输入语句后面的真正意图，并以此来进行搜索，从而更准确地向用户反馈最符合其需求的搜索结果。语义搜索技术刚刚应用到旅游搜索之中，未来语义搜索允许用户用自己的话来进行搜索，无需受限于搜索框的字数限制，语义搜索引擎可以理解自然语言中的歧义和模糊性，并精确地将它们转化为OTA数据库可以理解和处理的信息。语义搜索将使用户针对旅游需求进行实际搜索操作的方式发生改变，最终为旅游搜索领域带来真正的变革。
四、结束语
文章通过大量的资料梳理发现，目前在线旅游企业在发展过程中遇到诸多问题，面对如何满足旅游消费者多样化地服务需求和行为转变、如何解决企业自身的亏损局面、如何搜集和处理用户数据等问题，文章提出了关注用户全程服务需求、定制化服务需求、用户体验等方面的服务理念转变，一站式便捷服务、实时化信息服务等服务方式创新路径，移动端用车服务、目的地服务等服务产品创新，拓宽数据来源、加强大数据技术应用等方面的技术创新路径，OTA通过多方面以用户为中心的创新路径来改善和解决在发展中遇到的问题。“用户至上”的理念在大数据时代下将进一步深入到企业的管理运营之中，“得用户者得天下”在未来将会得到进一步验证，未来OTA移动端旅游服务必将进一步完善用户体验，旅游者的一言一行都将能够转化成数字，为定制化旅游服务提供决策依据。OTA的竞合也只有立足于用户价值与体验才能真正带来多赢与良性循环，避免恶性循环的价格战。
未来在线旅游企业的移动端旅游服务创新需要进一步深入挖掘顾客需求和用户数据，充分利用掌握的数据，提升服务能力，实现多方共赢局面，给顾客带来更优的服务、更低的价格与更好的产品体验。未来的OTA将在用户体验、智能系统、社区分享等更多层面呈现革命性创新与发展：在未来的五屏、六屏甚至更多屏的世界里，OTA将无线旅游服务转移和布局在可穿戴设备上能够进一步增强用户体验；自驾游的兴起促使OTA在未来将大规模上线智能车载系统，使出行中的消费者可以方便的查询信息、预订酒店和其他无线旅游服务，享受一站式无线旅游服务；OTA借助微平台升级线上功能，通过微信公众平台等微平台可以及时地向用户推送旅游信息、旅游产品、优惠活动等，可以进一步强化与游客互动，优化移动端旅游服务质量。4G时代下，移动端旅游服务将经历全方位的“智能”升级，OTA借助移动智能载体将为用户提供意想不到的人性化服务。同时，在未来，拓展细分市场，进行产品开发与业务流程再造是移动端旅游服务发展的一个方向，为用户提供一站式旅游服务和个性化旅游服务将成为不可逆转的趋势。
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