蔡礼彬 陈 正 仲婷婷
（中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266100）
【摘要】会展行业协会作为非营利的社团组织，其主要角色是按照市场经济的要求进行行业服务、行业自律、行业代表、行业协调、行业规划、行业统计和开展国内外经济技术交流和合作等工作，通过会员的自律行为和行业的制裁措施实现行业自身的自我约束与自我协调，建立起会展业的正常秩序，使之走上健康的发展道路。德国AUMA拟定规章制度避免行业内部不必要的竞争，帮助企业争取政府资金，进行国际和国内会展数据的统计；开展包括场馆销售等内容在内的市场方面的咨询服务；进行会展行业研究、媒体宣传、培训等工作。法国高级时装公会直接策划与办展，制定时装发布会日程表，为记者和买家提供接待和咨询服务，注重人才培养与媒体沟通。深圳家具行业协会在会展中发挥了代理、沟通、服务、自律、研究和交流的重要作用。
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关键词 行业协会；职能；AUMA；深圳家具行业协会；法国高级时装公会
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.001
行业协会、政府以及企业构成了会展市场的主体，三者互相补充、共同促进会展业的整体发展。行业协会是指介于政府、企业之间，商品生产业与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，尽管在我国部分行业协会是在政府指导下成立，处于尴尬的“二政府”境地，但根据2008年国务院办公厅《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》，行业协会通过改革逐步转向民间性组织是不可逆之大势[1]。它不属于政府的管理机构系列，它是政府与企业的桥梁和纽带,而自发性的民间性组织定位又决定了其非营利的性质。中国特有的经济体制及历史背景使得地方政府对会展业宏观调控的力度相当大，由于多方面因素的限制使得行业协会运营与管理等方面仍有许多不足之处。本文不惴谫陋，就国内外会展行业协会的职能与角色进行细致地梳理，以期为国内会展界的管理者或经营者提供借鉴。
一、外国行业协会在会展业发展中扮演的角色分析
旅游产业和文化创意产业的边界相对都比较模糊，因其包含了多个行业和内容，所以产业融合的方式有很多，特别是文化创意产业，既包含了软性的文化产业，也包含高科技、高知识教育水平硬性的文化产业。正是由于旅游产业与文化创意产业特点相同，都没有明显的产业外延，而且种类繁多，其核心价值也存在着较大差别，在各自的发展运作过程中也同样存在着许多不同，所以文化创意产业与旅游产业融合时，其发展模式就会有多种。故根据旅游产业与文化创意产业融合的表现方式、理论及产业融合的分类模式，将文化创意产业与旅游产业的产业融合的模式分为以下三种：拓展型、渗入型和重装型。
（一）德国AUMA在会展业中扮演的角色分析
德国是世界上第一会展强国，这主要得益于德国展览委员会 AUMA，即德国贸易展览业协会。它是由参展商、购买者和博览会组织者这三方面力量组合而成的联合体，以伙伴的身份塑造博览会市场，是德国会展业最高协会。AUMA 下设许多工作委员会，负责会员间的经验交流、提供建议及各种议案的准备工作等。为了确保德国博览会的透明化，AUMA 制定了很多的规章制度，并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进；帮助企业争取政府资金，进行国内会展数据的统计；开展包括场馆销售等内容在内的市场方面的咨询服务；进行会展行业研究，实施奖励，进行媒体宣传、培训等工作。在 AUMA 统一协调下，德国各个展览会的目标非常明确，重复办展的现象极少，保证了德国会展环境的优良。AUMA 同时还是政府和会展业之间沟通的桥梁，如 AUMA 请企业或专家到世界各地对展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用，参看图1。
（二）法国高级时装公会在巴黎时装周扮演作用分析
“时装”已经成为巴黎的一个重要城市名片，这不仅是因为法国香榭丽舍大街有多么的雍容奢华，也不单单是因为法国的巴黎时装展也是许多人心神向往的展览之一，而且它还是全球顶尖时尚的标杆与指向。由于时装的特殊性，即需要展示才可体现出其美感，因此法国的时装展览会在世界范围内也是家喻户晓的。在巴黎每年举行多项时装展示活动，如巴黎成衣博览会、高级时装展、巴黎时装饰品博览会、巴黎内衣展、女装展、男装展、巴黎童装博览会等，尤其是在每年1月与7月的时装周会有300余场的时装发布会，约推出1500种款式的高级时装。时装会展行业如此大的规模使得法国需要一个高品质的行业协会对整个行业进行协调辅助控制，因此法国高级时装公会也应运而生。
法国高级时装公会成立于1973年，它的前身是创立于1868年的高级时装协会。法国高级时装公会是由高级时装协会、高级成衣设计师协会和男装设计师协会组成的，旗下成员皆为享誉世界的知名企业[2]。其加盟成员除了法国品牌之外，还有许多日本、意大利、比利时、英国、美国等国的品牌，反映出巴黎时尚之都的地位和时装业日益国际化的趋势。
1.法国高级时装公会在会展行业中的服务角色扮演
法国高级时装公会与其它会展行业协会除了在运作模式上有区别外，其本质上也有区别。由于时装业的特殊性，普通的展会要求无法完美体现设计师的想法，而且设计师本身需对展现其时装设计美感的模特等进行挑选等原因，使得法国时装展览的主办方大多数为时装公司自身所准备运筹，而法国高级时装公会的服务对象即为时装业中的佼佼者。
（1）信息咨询服务。时装公会服务内容主要以为时装公司提供时装业行业难题的咨询服务，辅助会员企业拓展市场和产品推广，同时公会拥有自身专业的预测机构，可为会员提供最新的全球经济形势、行业形势预测以及时尚动态信息。
（2）协调服务。每个行业的壮大都避免不了不良现象的产生，因此法国高级时装公会对于协调行业内部公平竞争以及推动时装业发展也都起到了非常重要的作用。同时，法国高级时装公会也代表行业内的企业同政府进行协商，制定产业发展规划和产业政策，从而保障时装业发展的良好宏观环境。除了大方面的协调服务，对于时装周时间安排上时装公会仍然需要进行协调，法国时装公会每年为17个时装顶端企业举办时装发布会，因此法国时装公会设定计划在该季度时装周举办时装发布会的时装设计师公司或者时装品牌必须事先在法国时装公会进行注册登记，再由公会统一协调时间，以安排日程表等规定[3]。
（3）其它服务。每个拥有“高级”称号的时装企业都是经过时装公会层层把关，严格挑选出来的。除了对已有的行业企业进行辅助外，时装公会也设立了投资基金，用其以入股形式帮助新成立的时装公司创业。
2.设立人才培养机构
法国时装业之所以能够在世界上卓尔不群，除了其历史悠久外，最重要的原因之一就是人才输送。作为一个时尚行业，要控制世界的时尚标准当然离不开设计师的理念。因此法国时装公会设立了法国巴黎时装公会教育集团，该教育集团在全球时装界享有盛誉，是世界六大时装名校之一，建于1927年，拥有法国许多著名设计师和教授级设计大师组成的师资队伍，集中了众多的成衣公司和法国时装联合会、法国成衣设计联合会等优势而创立；培养了包括举世闻名的伊夫·圣·洛朗，三宅一生等世界级设计大师。除了本土的设计师资源，时装公会也积极与国内外的学校合作，例如时装公会曾在2002年与上海工程技术大学合作组建了中法埃菲时装设计学院，以期寻求培养全球顶尖人才巩固法国时装业的地位。
3.强大的媒体资源与宣传手段
法国高级时装公会拥有一个强大的媒体资源库，公会每年为前来时装周的记者和众多买家而制作一本非常详细方便的日程和品牌名册。公会每季都会列出参加时装周报导的记者和摄影师的名单，并把它分发给参加发布会的品牌，以保证媒体能收到各个发布会的邀请函。每届时装周法国高级时装公会都会在卢浮宫卡卢塞尔厅设立国际新闻中心和信息中心，向购买商，记者，摄影师和时装界人士提供文字信息，视听资讯和通讯网络服务等。除此之外，时装公会每年印发4次新闻通告，向公会成员、媒体和机构合作者公布公会的重要活动以及与时装有关的重要活动，从而及时有效的将信息传递给时装业的各个相关领域。除了法国服装业发展的浓厚背景外，法国高级时装公会的整个组织体系制度严格缜密，环环相扣，从而促进时装业高质量的发展，并在全球服装业中占据了首屈一指的地位。
法国高级时装公会利用雄厚的历史背景，为法国时装业在国际上立足发展打下了一个坚实的基础。作为一个行业机构，法国高级时装公会基本上是脱离于政府的束缚，其运行资金由协会成员提供，由此可看出法国高级时装公会在法国时装行业具有权威性，并获得了各时装公司的信任与支持。在此基础上，高级时装公会能认识到时装发展的基本在于人才，因此更加着重人才培养，并不间断的向时装行业输送人才，一个国家的时装业若想成为世界的佼佼者就不能局限于本国的发展，因此时装展中的国外参展商数量日益增多，时装学院也注重国外人才的吸引。法国高级时装公会作为行业协调者，需要调节各时装展举办的时间与地点，以增加法国时装展的最大效用，同时为会员解决相应行业难题及咨询活动。作为行业协会，法国高级时装公会利用各时装展搜集相关信息，形成一套自己的体系，年年定期举办展会，经由多年积淀法国高级时装公会体系及制度逐步完善，从而形成了一个具有成功模式的行业协会，也成为法国时装业自时装业发展以来在世界市场中屹立不倒的原因之一。
二、深圳家具协会在深圳家具展扮演的角色分析
深圳家具协会成立于1986年，目前已经成为引领深圳乃至中国家具业界从事各项贸易和发展活动的组织，其主办的深圳家具展更是被认为是亚洲第一的专业展览。协会的基本职能是：面向政府、企业以及协会三个层面，履行代理、沟通、服务、自律、研究、交流的职能，起到“助推器”、“稳定器”、“联接器”和“传导器”的功能。本文通过分析深圳家具行业协会的一系列实例，探索其在深圳家具展中的作用。其基本的职能可以根据其面向的对象不同，划分为三个层面、六项职能。
（一）面向政府的职能
面向政府是行业协会的第一层职能，作为第三部门，行业协会担负着政府和企业间沟通协调的重任，是政企之间的中介机构。一方面将政府决策传达给企业，在得到授权时可以行使部分行政职能，另一方面，将企业的要求反馈到政府，参与到政府的决策之中。
1.代理职能。行业协会完成政府行业规划和产业政策；对技改项目进行前期评估论证；进行行业统计；受政府委托，进行资格审查、组织科技成果和专业技术技能鉴定、签发证照（如市场准入资格认证、颁发原产地证或出口说明书、质量检验证、生产许可证和进出口许可证等）；办理行业智力引进；受理反倾销、反补贴应诉和本行业产业损害调查工作等。
最能体现深圳家协代理职能的当属其在一系列反倾销活动中的杰出表现。2003年，深圳对美木制家具的出口额保守估计超过了3亿美元，这直接引发了美国的反倾销起诉，涉及到深圳27家对美出口企业。由此，深圳家协带领会员企业展开了长达1年的对美贸易反倾销行动，自接到消息伊始，深圳家协便立即进行调查和总结，联合各企业成立统一的反倾销小组，以组织的形式而非企业个体的形式展开积极应对。深圳家协为此做了充分准备，共集资150万美元用于应诉。协会作为组织者聘请了美国资深的专门负责反倾销案件的律师事务所组成律师团，对美国国会议员、美国商务部进行辩论。协会组织企业于2003年10月统一完成ITC调查问卷，2004年1月完成DOC调查问卷，说明中国的出口企业大部分为外资企业、民营企业，其价格由市场决定，政府不干预，力图把反倾销诉讼“消灭”在萌芽状态。在深圳家协的组织下，企业配合有力，最终帮助企业扫除国际贸易壁垒，及时帮助企业度过危机[4]。此后，在2006年和2011年欧盟和美国又分别掀起了对中国家具的大规模反倾销案，但是鉴于深圳家协在中国家具行业的核心地位，特别选择了深圳家协作为第一沟通对象，这也充分体现出深圳家协在行使其代理职能时发挥的重要作用。
2.沟通职能。深圳家具行业协会还架起了政府与企业之间的桥梁，一方面向地方政府传达企业的需求，同时还协助政府制定和实施家具行业发展规划、产业政策、有关法律法规。由于行业协会代表本行业企业的共同利益，需要维护协会成员的权益，充当家具企业的代言人角色，代表企业向政府反映他们的意愿和要求，也可以代表企业向政府提供经济政策咨询，影响政府决策等。
（二）面向企业的职能
行业协会第二层面的职能则是面向企业。行业协会对于企业而言，为内部企业提供力所能及的服务，协助企业共享信息，推动企业进步；规范企业间的竞争，对企业间的不正当竞争以及不诚信行为起到约束作用。通过对深圳家具行业协会的研究，可以看出面向企业层面的职能是其主要职能。
1.服务职能
主要提供三方服务：行业内的信息共享、教育培训和贸易促进服务。信息服务主要包括市场调查与研究、咨询服务、维权服务；教育培训包括专业人才教育、职业培训、服务培训；贸易促进服务则包括举办展览、组织会议等。
（1）行业内的信息共享。深圳家协一年举办两次国内专业家具贸易展览会，组织中国家具企业到德国科隆、美国高点、意大利米兰、日本东京参加国际家具展览会。帮助会员拓展国际市场，起到一个政府跟企业之间的桥梁作用、沟通作用、把政府的产业政策及行业政策传递到我们的会员当中去，也把会员的需求反馈到政府、共同引导企业和行业的发展，起到一个桥梁的作用。
（2）教育培训。行业协会有一个重要职能是为企业做培训，经清华大学美术学院与相关单位批准，在深圳家具研究开发院正式建立“中国轻工业设计师职业资格考试培训分站”，开展中国轻工业设计师职业资格考试培训[5]。经过多年的培训，为深圳家具业储备了许多合格有用的人才，才使得深圳家具展得以快速健康的发展。
（3）主办家具展。由深圳家具行业协会主办的深圳家具展，被业内人士誉为“中国最高档次、最有成效、最为轰动的专业家具展为深圳乃至全国家具业的发展起了重要的推动作用[6]。在深圳家协的引领下，深圳家具展牢牢扎根中国家具展览业，又以家具展览业为龙头带动整个家具行业的发展,目前其影响力已遍及亚洲及全球，就其规模、档次、成交等方面参考标准，已达到亚洲第一专业展水准。同时，深圳家协以家具展为依托，发展成为能为整个家具产业链提供全程市场化服务的行业组织，并逐渐成为全国家具行业的“核心”组织。并作为中国家协指定的海外办展的唯一主办机构深圳家协与利米兰、科隆、巴黎、迪拜、莫斯科等国际一流展览公司建立了广泛的合作关系，带领中国的家具企业开拓国际市场。
2.自律职能
对本行业产品和服务质量、竞争手段、经营作风进行严格监督，维护行业信誉，鼓励公平竞争，打击违法、违规行为。如制定并执行行规行约和各类标准、协调本行业企业之间的经营行为开展质量管理；解决企业间纠纷；协调行业内部价格；维护行业信誉；处理违规行为等。深圳家协一旦在展览会上接到相关投诉，会请律师到现场去，针对这个问题提出制止[7]。为了保护家具发明创造专利权，鼓励家具设计创新，规范家具市场，制定行规行约、加强行业自律，形成家具业的良性有序竞争，早在2001年，深圳家协就制定了《知识产权保护措施》。正是在这种严谨公正的环境下，会员企业自律性比较高，提出问题后他们会马上改进、或停止生产这个产品。
（三）协会自身的职能
行业协会第三层面的职能是针对协会自身而言，凭借与企业和政府间的密切联系，协会需要对行业内部的发展状况进行统计分析，并据此指导企业进一步发展。同时，要注意与其他行业协会进行沟通交流。
1.研究职能
对本行业的基本情况进行统计、分析、并发布结果，根据统计数据开展对本行业国内外发展情况的基础调查，研究本行业面临的问题，提出建议、出版刊物，供企业和政府参考。
（1）提供行业发展建议。深圳家协在引导家具展会以及行业发展方面，高瞻远瞩，提出了多项建议。在家协的引导下，深圳的展场超越了单纯产品展示的范畴，而是在展示一种生活方式，更重视品牌形象和家具文化含量，使得深圳家具展在展出规模、产品档次和风格多样化方面，成为国内最具影响力的展会之一；引导企业瞄准国际市场做产品深度开发的大文章，这有利于企业对产品的设计、款式、价位、风格做出清晰的市场定位，同时可以有效地减少厂家出国参展的高额费用和无效投入，将主要力量集中在产品设计、提高产品质量方面[8]。根据展会“以出口为主，内销为辅”的策展原则，展览打破以往的布展格局，将通过“出口馆”和“国内馆”严格区分家具展商及其产品的市场定位，这有助于买家和专业观众在参观过程中的定位与分流。可以说，深圳家具展能取得今天的成就，与深圳家协的有力推动密不可分。
行业发展方面，中国作为世界第一大家具生产国和出口国，家具业迅速升温。然而升温背后却出现不少非正常损耗，近些年，不少地方和企业，对市场调查不够，一味跟进和“做大”，例如盲目扩大工厂规模，增加设备；盲目建设流通场馆；盲目办展等。其结果是厂房、设备闲置、流通场馆空闲，造成人工浪费、资金沉淀、工厂或商场倒闭。面对如此形势，深圳家协走访各大家具产区，及时召开研讨会。并在会上提出了打造家具原创品牌，坚持家居一体化新模式，在终端成立家具独立店，同时不惜重金引进人才、培养人才四条措施，在深圳家具业面临挑战的时刻力保其在行业内的优势地位[9]。
（2）提倡创新。倡导创新设计不仅能促进家具业的繁荣进步，同时也会促使一大批明星企业脱颖而出。2005年，家协将第十四届深圳家具展的展览主题定位于“创新设计”。本着一切从实际出发的原则，主办方提倡企业根据自身的市场定位有所选择地参展。这一届的展会举办了以国内工业设计，艺术设计院校专业在校生为参赛对象的家具设计大奖赛，这让深圳家具展成为年轻的设计师们展示才华智慧的舞台。除了奖金奖励外，深圳家协还积极为参赛选手联系生产厂商，为参赛设计作品的制作提供必要的条件。这样做有效地将创新设计由“纸上谈兵”转为了“真枪实战”，一改国内家具展只设计不制作的境况，引导整个家具行业对产品设计和新产品开发引起了足够的重视。
2.交流职能
同一地域内的行业协会以及不同地域相同领域的行业协会，在共享信息、经验交流以及面临的竞争与挑战方面具有重叠交错性。这些协会之间开展相互交流学习、交流成果以加强协会自身建设、保证协会的前瞻性，同时开展国内外经济技术交流和合作从而增强企业抗风险能力、促进整个行业或整个地域的企业良性发展。另外，深圳家协还加大了展览会海内外的宣传力度，致力加强展览的国际化程度，在各主要国际家具展中设立宣传展位，向世界各地的买家传递深圳国际家具展最新资讯；并通过海外参展与深圳展的相互结合、相互补充，进一步提高深圳国际家具展的国际知名度。2005年，时任意大利总理的贝卢斯科尼亲邀深圳家具协会参加为期8天的大型中意会展业交流活动。也正是如此强大的协会才能在各地协会间的沟通交往中承担起业界交流的职能。
三、经验启示与借鉴
（一）行业协会在会展业发展中扮演着重要角色
从会展管理角度来说，现代会展行业协会已经成为会展业管理的重要组织，制定并组织实施会展行业行规，建立行业的自律机制，设定相关的行业标准，协调各会展主体的行为[10]。因此，在对于会展管理方面行业协会为行业指定了相关准则，给会展企业创造了一个管理的大环境、大范围，保证了会展业各个环节有序、有效的实施与发展。
从会展经济角度来说，行业协会作为会展中介组织之一，在会展经济中为会展交易节省费用，主要体现在提供信息，减少信息成本；维护会展市场公平竞争秩序，主要体现在行业监督、信用管理；促进会展行业的发展、提高会展产品的质量，行业协会提供专业人才及技术交流，会展人才培训，同时充当监督人和评委会的角色，为会展做宣传推广等各项工作，使会展主办方的水平不断提高，促进会展业整体的发展[11]。
（二）经验借鉴
1.会展行业协会要做好政府的参谋。行业协会虽是民间组织，代表全体会员的利益，但协会也在必要时为政府提供服务，如向政府提供行业发展的真实情况。协会要积极宣传政府的会展政策，搞好会展信息调研、当好政府的信息员和行业发展参谋，参与制订行业政策和发展规划；负责行规行约的制定与推广；承担会议、展览统计并写出分析报告；承担和组织对申请政府奖励、扶持会展项目的评估；负责新办展览项目的确认准入，维护市场秩序；负责行业标准的制定和相关资质的认定；参与和组织以政府名义举办与参加的会展宣传推介活动等。
2.协会要做好会展企业利益的维护者和服务员。会展行业协会服务的主要对象是会展企业，代表着会员和行业的利益，这是协会存在的前提和发展的基础。行业协会要为企业提供产业信息、技术支持、开拓市场以及法律咨询。企业协会强大才能体现行业协会的价值。
3.培养高素质的会展人才队伍。2007年5月13日，国务院办公厅《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》指出“行业协会代表本行业企业的利益，必须切实为企业服务”，要组织人才、技术、管理、法规等培训，帮助会员企业提高素质，增强创新能力，改善经营管理。因此行业协会应建立人才需求预测和需求信息发布机制，加快培养和建立一批从事会展策划、媒体制作、会展礼仪、展台布置、会展报关和展会促销的会展专业技术、管理人才队伍；鼓励会展企业通过委托高等院校培训、赴境外参加短期培训等方式，提高会展专业技术人才和管理人员的水平，增强实务操作能力。
四、结束语
从欧美会展业发达国家的经验看，行业协会在制定行业规范、协调会展行业行为、维护办展秩序、提高会展业水平等方面发挥着主导作用。中国会展行业协会建设才刚刚起步，还有许多不尽如人意的地方。因此我国的会展行业协会建设应该在借鉴发达国家经验的同时，按照分初期阶段和成熟阶段来论述。另外，我国幅员广大，东、西、南、北、中地情各异，东部已在快速迈向国际化，中、西部在向市场化推进，还有大量的地区需要政府注血，如此庞大而复杂的经营环境，也需要考虑地域的差异。同时会展业包涵会议、展览、节庆等，虽然你中有我、我中有你，但毕竟是形态完全不同的业务，所以在制定行业协会章程的时候要考虑诸多因素。
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