潘植强 曹婷婷 梁保尔
（上海师范大学旅游学院，上海 200234）
【摘要】本研究将上海18个4A级及以上旅游景区作为研究对象，借助官方宣传文本与网络游记文本，利用计算机平台以探寻官方与游客对景区关注偏好与共现效应的差异所在。研究结果表明：（1）在官方宣传文本和网络游记文本中，关注偏好涉及官方关注偏好、游客关注偏好及共同关注偏好三方面，由此所对应的共现效应亦存有官方共现偏好、游客共现偏好与共同共现偏好三种情况；（2）景区自身资源禀赋及官方、游客各自动机权能的高度契合，是官方与游客共同共现偏好形成的两大主因；（3）官方提升城郊景区综合吸引力这一宣传目的与游客寻求文化差异、贴近自然生态这一旅游动机的高度差异，是两者各自偏好形成关键所在。
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关键词 旅游景区；网络文本；关注偏好；共现效应；比较分析
据互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率达47.9%①。在此情况下，人们获取信息数据、表达自身观点的重大责任就落实到互联网社交空间之上[1]。这使得互联网逐步凭借开放、共享等多重特性将多样旅游信息有效交汇[2]，为现实游客与潜在游客提供重要参考信息。在这一发展趋势下，游客逐渐将反映自身关注偏好的文本、图片发布于网络社交空间之中。然而，由于官方与游客各自动机、意图的显著差异，官方“自上而下”的宣传模式与游客“自下而上”的关注模式始终存有非一致性问题，这使得官方宣传与游客关注相偏离。同时，无论是官方宣传产品抑或是游客旅游路线，两者往往由多个景区共同组成，其共现效应也因各自动机与偏好而产生差异。基于此，本研究以上海18个4A级及以上旅游景区为例，利用官方与游客发布于网络空间的文本进行比较分析，分析二者共现效应差异之所在，以促进官方营销与宣传更加符合游客意愿与需求。
一、文献回顾
当前，互联网的快速发展不断推动研究者利用“旅游数字足迹”，对游客关注偏好及旅游动机等方面进行研究。具体来说，“旅游数字足迹”这一概念最初被用于游客研究之中，是指因游客旅游活动所形成的具有地理标签或位置信息的电子痕迹[3]，主要表现为游客在网络空间中发布的网络游记、旅游攻略及在线评论[4,5]。换而言之，通过“旅游数字足迹”研究游客关注偏好问题，可以快速获得游客在目的地实际地理空间中的移动轨迹与关注热点，这一切入点用于官方网络宣传研究之中亦有同等效果。
国外研究者Choi等（2007）将定性与定量研究相结合，通过官方网站、旅游博客等网络文本分析游客感知中的澳门旅游地景观空间[6]；部分研究者也通过网络口碑研究游客信任度[7]与忠诚度[8]对旅游目的地的显著影响。与此同时，国内研究者路紫和赵亚红等人（2007）以澳大利亚旅游网站所呈现的信息流对游客人流量的导引过程、强度和机理展开深入探讨[9]。国内部分研究者也利用百度指数对景区网络空间关注度的时间分布进行研究[10，11]，龙茂兴等人则以四川[12]、遵义[13]等地为例，将客流量引入游客网络关注度的时空分布中，通过百度指数研究旅游网络关注度与客流量之间的相关性。同时，王守成等（2014）以代表游客“旅游数字足迹”的自发地理信息照片为样本，研究九寨沟各景点游客关注度的空间格局，并根据时间维度发掘关注度格局的演变[14]。此外，张妍妍等人（2014）以代表游客“旅游数字足迹”的网络文本和照片分析西安旅游流的时空网络结构，从而为西安旅游线路设计、旅游产品布局以及旅游空间优化提供了借鉴[15]。
上述研究成果从游客视角出发，为解决旅游地营销推广与发展规划等诸多问题提供了重要依据。但已有研究较少通过官方宣传文本与网络游记文本对官方和游客关于旅游地关注偏好、共现效应进行比较分析。因而，作为真实反映官方宣传意图与游客实际关注的“旅游数字足迹”，能在一定程度上反映官方和游客对旅游目的地的宣传与关注偏好，这无疑为目的地深入了解游客关注偏好并以此为基础调整目的地营销策略提供了新途径。因此，如何通过官方宣传文本与网络游记文本得出对上海18个4A级及以上旅游景区关注偏好与共现效应的差异及成因，这将是本研究的研究重点。
二、研究设计
（一）研究样本
本研究选取上海东方明珠广播电视塔、上海野生动物园、上海科技馆、上海金贸大厦88层观光厅、上海佘山国家森林公园、上海环球金融中心、上海博物馆、上海动物园、上海植物园、上海大观园、上海方塔园、上海欢乐谷、朱家角古镇、上海古猗园、上海豫园、东方绿舟、陈云故居、锦江乐园这18个4A级及以上的旅游景区为研究对象，并将其由“LY01”至“LY18”进行逐一编号。同时，借助“火车头采集器”软件对18个景区相关官方宣传文本与网络游记文本加以采集，以资深入分析官方与游客两者关注偏好及共现效应之所在。
（二）研究数据
对于官方宣传文本的获取，本研究以“上海市旅游局政务网”“上海旅游网”以及上海市各区县旅游局政务网发布于网上的景区宣传文本为主；网络游记文本则以游客在旅游活动中或旅游结束后发布于网络社交空间的旅游体验及在线评价文本为主，分别选取知名度高的“新浪博客”“携程”“同程”以及“百度旅游”这4处网站作为数据来源网站。针对官方与游客研究样本，借助“火车头采集器”软件采集到2012年1月至2015年1月期间的官方宣传文本1813篇、网络游记文本2527篇。最后，通过人工识别方式剔除重复、转载、图片为主以及与研究无关的文本后，得到有效官方宣传文本627篇和网络游记文本919篇。
（三）研究方法
本研究对上海18个4A级及以上旅游景区关注偏好与共现效应的研究，主要借助计算机构建“共现处理平台”②以分析官方宣传文本与网络游记文本，并统计各景区“关注次数”与“共现次数”两个指标。在本研究中，“关注次数”是指某一景区在网络文本中被提及的次数；而“共现次数”则是指两个或两个以上景区在同一网络文本中被同时提及的次数。据此，依据官方宣传文本与网络游记文本可形成4类统计指标（见表1）。
具体来说，以官方宣传文本计算景区A的官方关注次数以及景区A与B的官方共现次数为例，景区A在官方宣传文本中被提及的次数之和记为“官方关注次数”，景区A与B在官方宣传文本中被同时提及的次数之和则记为“官方共现次数”。游客关注次数和游记共现次数计算亦然。
三、研究分析与结果
（一）样本景区关注偏好分析
1.官方关注偏好与游客关注偏好相一致。从表2显示可看出，在官方与游客两者关注偏好相一致的7处景区中，官方对这7处景区的宣传与景区本身的受欢迎程度极为契合，并未出现过度营销宣传或是宣传资源低效利用等问题。同时，官方与游客对资源禀赋较高、交通便捷较强以及空间区位较好的上海东方明珠广播电视塔（LY01）、上海科技馆（LY03）、上海环球金融中心（LY06）这3处景区呈现“高值”一致性分布，成为官方与游客共同关注中具有“地标”之称的标志性景区。
2.官方关注偏好与游客关注偏好相偏离。通过表2可看出，在剔除关注偏好相一致的7处景区外，其余11处景区则表现为关注偏好相偏离，这表明官方对这11处景区存有过度营销宣传抑或是宣传资源低效利用等问题，官方旅游部门对景区营销宣传有失偏颇，并未得到相应的游客关注。
第一，加强游客户外度假、休闲场地的营销宣传，是官方关注偏好形成主因所在。从表2可看出，官方关注偏好显著性体现在上海动物园（LY08）、上海植物园（LY09）、东方绿舟（LY16）、锦江乐园（LY18）这4处休闲娱乐价值较高的景区，其关注强度差值以上海动物园、上海植物园、东方绿舟3者最为显著。
第二，满足游客触摸城市记忆、贴近自然生态的旅游动机，是游客关注偏好形成主因所在。目前，城市化使得城市内部面临“同质化”与“无地方”的双重困境；在此情形下，积淀着城市历史记忆与人文内涵的景区自然而然就成为游客关注热点。从表2可看出，上海博物馆（LY07）、上海大观园（LY10）、上海方塔园（LY11）、朱家角古镇（LY13）、上海古猗园（LY14）、陈云故居（LY17）这6处景区因含有较为丰富的人文资源而被游客所关注，尤以上海方塔园最为显著，游客关注强度（0.0345，排名第14）高于官方关注强度（0.0138，排名第17）。同时，游客寻求户外游憩体验的旅游动机，也使得上海佘山国家森林公园（LY05）显现出较高的游客关注偏好。
（二）样本景区共现效应分析
对上文官方与游客关注偏好的研究，主要基于单个景区的分析。然而，旅游产品或路线的设计一般由多个景区共同组成，因此深入分析多个景区间是否存在共现效应，对上海景区后续营销宣传起着至关重要的作用。由于景区共现效应代表着当前景区对其它景区的描述偏好，共现次数和共现重数③的多少反映着该景区受官方或游客共现偏好的强弱。因此，为进一步分析官方与游客多重共现偏好异同，本研究根据所统计的各景区共现次数形成官方与游客共现矩阵，对官方与游记的共现偏好进行显著性分析（见表3）。
1.官方共现偏好效应显著性分析。从表3可知，在官方共现偏好中，共现景区集合⑴和⑵所共有LY01、LY02、LY03、LY04、LY06、LY08、LY09、LY12、LY15、LY18这10处景区，体现出官方往往会将资源禀赋较高、交通便捷较强以及空间区位较好的景区作为目的地重要旅游吸引物进行联合宣传，通过示范带动效应来推动旅游地发展[20]，故而成为官方共现宣传重点。此外，对于共现集合⑴和⑵中相异的景区上海博物馆（LY07）、上海豫园（LY15）、锦江乐园（LY18）而言，三者因资源属性具有较大差异，前两者为“文化活动场所”（FAE），后者为“康体娱乐休闲度假地”（FAB），因此并未在官方宣传中形成共现效应。
与此同时，打造城市园林休憩区域及康体旅游休闲度假地的旅游品牌建设，也成为官方共现偏好的重要原因之一。在共现集合⑶中，无论是隶属于“康体娱乐休闲度假地（FAB）”的上海欢乐谷（LY12）、东方绿舟（LY16）、锦江乐园（LY18）以及“动物与植物展示地（FAH）”的上海野生动物园（LY02）、上海动物园（LY08）、上海植物园（LY09），还是隶属于“园林休憩区域（FAD）”的上海佘山国家森林公园（LY05），其共现宣传效应形成均源于官方加强园林休憩、康体旅游、休闲度假等系列旅游产品及线路的建设。
此外，构建城市郊区景区联合营销宣传机制，利用高知名度景区带动效应以提升城市郊区景区综合吸引力，是官方共现偏好形成的另一重要因素。因此，对共现集合⑷和⑸而言，官方旅游部门在依循上海旅游业发展特点的基础上，结合各区县自身旅游发展差异，分别利用关注强度较高的上海欢乐谷（LY12）和东方绿舟（LY16），通过两者协同效应带动各自所属区域内部旅游营销宣传，从而形成隶属于城市郊区青浦区景区共现集合⑷的LY[10:13:16:17]和松江区景区共现集合⑸的LY[05:11:12]。
2.游客共现偏好效应显著性分析。据表3显示，游客共现偏好集合有⑹、⑺以及⑻3处；其中，集合⑹的共现重数更是网络游记文本中共现重数最大临界值。在消费水平日益提升、休闲时间日趋紧缩的现今，游客对观光性强的景区有着强烈偏好，共现集合⑹中位于上海内环经济、交通及人流汇集区域的10处景区，逐渐成为游客满足都市观光、时尚购物等多重动机的首选之处。与此同时，旅游线路的多样性使游客因时间成本因素多选择较为集中的内环景区进行游览，故而这10处景区是游客必到之处，并凭借多样空间类型、鲜明都市风光、丰富旅游设施等优势引起游客高度关注，形成网络游记文本中较为显著的游客共现偏好区域。
其次，随着寻求文化差异的后现代旅游消费群体的诞生，作为蕴含城市人文积淀的景区因其独特人文魅力而逐渐受到游客青睐[16]。因此，因追寻城市历史人文资源而形成的共现集合⑺，其所含有的LY07、LY10、LY11、LY13、LY14、LY15、LY17这7处景区无一不体现着游客对城市变迁轨迹、居民生活历程等深层人文价值关注所在。其中，上海豫园（LY15）和朱家角古镇（LY13）更是被游客率先关注，体现出较高游客关注强度。
最后，满足游客户外游憩休闲以及贴近自然生态的旅游动机，是共现集合⑻形成的关键主因。具体而言，共现集合⑻含有的上海佘山国家森林公园（LY05）、上海动物园（LY08）、上海植物园（LY09）、东方绿舟（LY16）这4处景区，因旅游资源分属于“康体娱乐休闲度假地（FAB）”“园林休憩区域（FAD）”“动物与植物展示地（FAH）”，从而满足游客户外休闲、娱乐的旅游动机和需求，形成较为显著的游客共现偏好区域。
3.共同共现偏好效应显著性分析。从表3分析可知，共同共现偏好效应主要表现在共现集合⑼、⑽、⑾以及⑿4处；其中，共现集合⑼和⑽分别为官方与游客对LY01、LY02、LY03、LY04、LY06、LY07、LY08、LY09、LY12、LY15这10处景区的共现偏好，而共现集合⑾和⑿则表现为官方与游客各自对LY05、LY08、LY09、LY16这4处景区的共现偏好。
具体而言，源于官方宣传文本的共现集合⑼和网络游记文本的共现集合⑽，两者所含有的10处景区多位于上海内环核心区域，既因旅游资源丰度而获官方重点宣传，又因节约时间成本而获游客重点关注，成为官方与游客关注的热点区域,从而形成共现偏好一致性分布。同时，共同共现偏好集合⑼和⑽分别为共现偏好集合⑴和⑹的子集合，两者所含有的10处景区均在官方共现偏好集合⑴以及游客共现偏好集合⑹中的得以体现，这意味着官方对这12处景区的共现宣传与游客共现关注相匹配，并未出现过度营销宣传或资源低效利用问题。
对于共同共现偏好集合⑾和⑿，两者分别为官方共现偏好集合⑶和游客共现偏好集合⑻的子集合。具体来说，共现集合⑾和⑿所涉及的LY05、LY08、LY09、LY16这4处景区，既体现官方共现偏好集合⑶强化园林休憩、康体旅游、休闲度假系列旅游产品及线路的建设目的，也彰显出游客共现偏好集合⑻满足户外游憩、休闲娱乐以及贴近自然的旅游动机，故而在官方宣传文本中所表现的营销宣传与网络游记文本中所表现的感知偏好相一致。
四、研究结论与讨论
（一）研究结论
本研究以上海18个4A级及以上旅游景区为例，借助官方宣传文本和网络游记文本，从关注偏好及共现效应两方面探寻18个景区官方与游客两者差异之所在。通过对发布于网络空间的官方宣传文本和网络游记文本的比较可知，本研究得出以下结论：
（1）无论是官方抑或是游客，两者关注偏好和共现效应相互作用、相互影响。具体而言，资源禀赋较高、交通便捷较强以及空间区位较好的景区，不仅是游客所追逐的景点，同时也是官方所极力推荐的景点，从而形成较为一致的关注偏好及共现偏好。
（2）除因资源禀赋高、交通便捷强以及空间区位好而形成的共同共现效应外，官方打造“城市休憩、康体娱乐等旅游产品”这一宣传动机与游客满足“满足户外游憩与贴近自然生态”这一旅游动机的高度契合亦是官方与游客两者间共同共现效应形成的原因所在。
（3）满足触摸历史记忆及感知人文内涵的深度旅游动机，使得游客对景区人文价值关注偏好要明显高于外部美学价值，故而感受景区人文内涵及历史记忆是游客另一核心动机，由此形成的游客关注偏好及共现效应直接凸显出官方旅游部门对上海人文旅游资源的宣传盲点。
（二）研究启示
本研究通过对官方宣传文本与网络游记文本的对比分析，得出官方宣传与游客关注差异及其成因，更为重要的是，本研究在实践层面对官方旅游营销策略提出以下建议。
1.推进县区联合宣传，实现景区共同发展
官方旅游部门应依托资源禀赋较高、交通便捷较强以及空间区位较好的景区，通过跨区域联合宣传形式改变景区间受访率不一致的现状，消除景区过度宣传或资源低效利用问题。在此情况下，官方应发挥上海东方明珠广播电视塔、上海野生动物园、上海科技馆、上海金贸大厦88层观光厅等游客关注较高景区的优势，采取冷门景区“依附”策略，加强对上海大观园、上海方塔园、上海古猗园这3处景区的联合宣传，促进各景区间协调发展。
2.采用精准营销策略，有效瞄准游客偏好
尽管网络游记文本中所表达的关注偏好是游客主观评价，但这也表达出游客对景区人文内涵及历史记忆的关注。因此，官方应在充分了解游客关注偏好的基础上，维持固有营销资源分布，抽离景区过度营销部分，从而弥补对城市人文旅游资源宣传的空缺，打造感知触摸城市过往记忆的系列旅游产品和路线，以满足游客感知城市人文内涵的旅游动机。
3.构建景区解说系统，优化景区人文解说
旅游解说的形成源于游客感知能力的有限性，使得游客较难获取有关旅游地重要属性的客观信息，致使游客必须依赖解说系统才能顺利完成游览活动。因此，官方未来在利用旅游解说系统达成对游客环保与教育目标的同时，注重对上海大观园、上海方塔园、朱家角古镇、上海古猗园、陈云故居等景区人文内涵的解说，从而配合城市城市人文内涵、触摸城市过往记忆的系列旅游路线的构建。
（三）结束语
本研究采用官方宣传文本与网络游记文本对目的地景观的共现效应进行分析，并得出相关结论。需要指明的是，本研究并未就网络游记样本信息中相关语句分析其褒贬含义，这在一定程度上制约了研究的全面性。此外，针对样本信息词义的分析可进一步得知官方与游客对目的地交通、设施、服务等多方面的宣传与感知是否存在差异、差异如何，这也是非常值得深入探讨的话题；因此，可见计算并研究官方与游客对目的地交通、设施、服务的宣传与感知差异，这应作为下一步研究的方向。
感谢：本文曾获2015年中国旅游研究院（研究生）优奖计划专项基金“基于旅游数字足迹的目的地景观关注度及共现效应研究——以上海3A级及以上旅游景区为例”资助。