蔡礼彬 司楠楠
（中国海洋大学，山东 青岛 266100）
【摘要】服务创新是世界园艺博览会运营过程中的重要问题，它要求主办方不断地优化服务过程，从而更好地满足游客的需求。文章从服务剧场理论的视角探索青岛世园会服务接触互动模式，通过分析会展服务理论的国内外研究现状并结合实际阐释剧场服务理论要素，对世园会的服务人员、服务对象游客、提供服务的实体环境、服务人员与游客间的人际互动等四个服务要素进行分析，尝试从服务剧场理论的视角提出世园会创新服务的新思路。
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关键词 服务剧场；服务品质；服务接触；角色扮演；人际互动
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.002
作者简介：蔡礼彬（1972-），男，汉族，河南潢川人，中国海洋大学管理学院副教授，博士，研究方向：旅游管理；司楠楠（1992-），女，汉族，山东聊城人，厦门大学硕士研究生，研究方向：旅游管理。
大型节事活动的举办一方面能够吸引世人的眼光，有效地对举办国或举办城市进行宣传，另一方面也可以促进国家间和地区间文化交流。因此，越来越多的城市希望借助于大型节事活动的轰动效应和聚焦效应来提升城市知名度，促进当地的旅游发展。服务由于其诸多特殊性，学界难以用一个具体的概念或框架一次性穷尽地论述服务创新的所有发生情形。因此，学者们根据各自研究的切入点，从不同的角度对服务品质进行深入的论述。国外对服务品质的研究始于20世纪70年代后期，主要集中在服务营销、人力资源管理领域[1]。Cronroos提出了顾客感知服务质量模型（Perceived Service Quality,PSQ）[2]。关于服务品质的测量模型（SERQUAL）是Parasuramam、Zeithaml和Berry 三位学者的研究成果，由于信度与效度俱佳已成为评估服务品质常用量表[3]。此外，Cronin &Taylor（1992）以绩效为基础建构SERVPERF 量表，且验证其信度、效度均比SERVQUAL 量表为佳[4]。Lehtinen & Lehtinen（1984）提出了服务互动品质的概念，认为服务品质的产生，除了受到服务传递过程中所应用的各种设施以及服务的有形结果的影响，主要由员工与顾客在服务接触上的互动所产生，也就是顾客在产品或服务生产和消费过程中的经验感受中产生[5]。Gremler &Gwinner（2000）认为服务人员与消费者之间可能因为一次较好的交流互动过程而建立起良好的关系[6]。Brady & Cronin（2001）认为互动品质是服务传递过程中员工与顾客间的接触与互动行为所形成的知觉感受[7]。有关服务剧场理论研究与应用在国内刚刚起步，主要成果涉及民俗旅游服务品质改善[8]、商业服务品牌塑造[9]等方面，但是从服务剧场理论视角来研究大型节事服务创新并不多见。本文不惴谫陋，尝试从服务剧场理论全面探讨世园会的服务创新问题。
一、服务剧场理论
剧场理论主要由美国社会学家戈夫曼（1959）提出，他认为社会就是一个大舞台，每个人在舞台上都扮演着独自的角色，我们日常生活的社会情景也可以比喻成剧场，人们与社会互动过程就像一场表演。他认为人际交往传播的过程就是人们表演“自我”的过程，但这个“自我”并非真实的自我，而是经过符号精心打扮了的“自我”[10]。格莱夫与费斯克（1983）在戈夫曼剧场理论的基础上提出了服务剧场理论。他们认为提供服务与舞台表演具有一定的相似性，舞台剧场的构成要素与服务的构成要素之间能形成一定的对应关系[11]。服务的各要素与剧场的前台、后台、表演以及情境相结合，通过“观众”的反应得出应该改善和提升的服务品质。服务剧场理论认为一场戏剧的演出要有四个重要的组成元素，分别是演员、观众、场景及表演，利用这四个要素作为服务经验的参考，可得出与之相应的服务元素。
西方学者将服务比拟成演出，认为消费者的服务体验来自于组织者将演员、观众、场景做一个完美的结合，提供美好而且可信的表演，形成一个具体且完整的服务基础，消费者所接受的服务本质上就是一项表演。场景是提供服务的实体环境，一般而言消费者直接接触的实体环境大多是属于前场的部分；演员即服务人员，又称为接触人员，是服务开始运作的时候与消费者接触的第一线人员；观众即接受服务的消费者，消费者在服务接触的过程中是接受服务的一方，似乎是一个被动等待的角色，但是由于服务在生产与消费的同时，消费者无法置身事外，它也在产生服务的过程中，因此消费者的角色不但重要且其行为会影响服务的效果，表演是在服务的过程中，消费者与服务人员的人际互动，是服务递送的主要核心。
二、青岛世界园艺博览会的服务剧场要素分析
（一）场景及其影响要素分析
场景是表演发生的场所，消费者与服务人员所处的实体环境，消费者在体验了整个服务环境内所包含的全部设施之后，得到的最终服务的结果。对服务业来说，场景元素极其重要，尤其是会展业，所有的服务传达都要以场景这个大环境为背景。不同于服务人员无形的服务，场景元素是有形的，所以评价指标也就比较具体可见。场景元素可分为“前台”和“后台”，“前台”是表演发生的地方，而“后台”是为表演做准备的地方。戈夫曼曾经这样描述前台与后台：“当一个人在他人面前活动时，活动的一些方面得到富有意味的加强，而另一些可能由造成的印象而招致怀疑的方面则被掩盖起来。显然，被加强的事实出现在称为‘前台区域’的地方；与此相应，显然有另一个区域——‘后台区域’或‘后台’，在那里显现出被掩盖着的事实。”[10]从戈夫曼的叙述中，可以看出后台是与表演现场相区分的且观众是不能进入的场所。表演者在后台可以放松和休息，为前台的表演做些准备。对青岛世园会来说，前台具体体现为“演员”接触“观众”的区域，即服务人员接触游客的地方，各种场馆内服务人员参与的地方，如主题馆讲解台；而后台则是服务人员休息调整的地方，如休息室。从这个角度来说，由于服务人员先在后台进行了培训，从而在前台表演更有戏中戏的味道。
分析消费者的满意度，就必须了解消费者满意度的内涵，简单来说，就是消费者购买的产品效益与期望之间的差别，如果产品效益大于预期期望的话，就会收获较高的满意度，从而促进下一次的购买。Baker[12](1996)根据环境心理学的研究，把影响场景因素也分为潜在因素、设计因素和社会因素来一一进行改善，希望看到高品质的服务场景。
第一是潜在因素，是指能够影响潜在意识的背景情境，例如环境质量是可以影响游客行为、停留意愿、再度游览的环境因素。潜在因素具有稳定的环境特质，游客通常不会立即察觉或意识到，但是潜在的环境对人们的心情、工作表现，甚至是生理健康都会有显著影响。在世园会筹办期间青岛市对整个青岛环境予以全面治理，尤其是世园会周边环境已得到切实改善。市北、李沧、崂山和城阳针对世园会周边“三纵四横一区”区域实施了园林绿化提升、违法建筑整治、视觉污染整治、建筑立面整治等11项任务。可见政府对世园会环境治理等潜在因素的重视程度。
第二是设计因素，是指对游客在世园会场所可能会感受到的视觉刺激，包含场馆的专业氛围、各种场馆的合理布局和各种个性的花卉与园艺设计的美感冲击，这是存在于消费者知觉最前端的刺激要素。第三是社会因素，是指服务环境中的“人”，包括在服务场景中的工作人员和游客，他们的言谈举止、衣着装饰都会影响到游客对世园会服务品质的感知。
（二）演员及其品性分析
服务剧场理论中的演员就是指服务人员，是服务一开始运作时与游客接触的第一线人员。演员的本职工作，顾名思义就是要“演”。在戏剧中，演员脱离了自己本身的生活，根据导演的剧本、自己的经验等来诠释一个虚构的角色。评价演员们的好坏，观众们最有发言权，最通俗的评价标准就是演的像不像。演员演得像不像，不仅需要演员本身的素质，导演的剧本与指导也很重要。从游客的观点来看，服务人员就是服务的代表，在世园会中，导游、讲解员、志愿者、花卉大使等“演员们”与游客接触时间最长，所以对他们的选拔和培养至关重要。戈夫曼在印象控制论里详细论述了演员们演好角色的三大品性：一是戏剧忠实，二是戏剧素养，三是戏剧缜密[11]。
1.戏剧忠实。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中写道“演员必须乐于毫无怨言地接受各种微不足道的角色，不论何时、何地、面对何人，只要整个剧班对此已有选择，他们都必须热衷于自己的表演。而且他们必须为自己的表演所欺，以致达到必须不让观众感到他们空洞不实与虚假浮夸的程度。”[10]可以看出演员们要演好一个表演首要的品性就是要喜欢、热爱这份工作或角色，即“戏剧忠实”。为此，作为主办方可以采取以下措施：第一，选拔真正热爱志愿者服务或讲解服务的世园会服务人员，了解懂得园艺和花卉知识的人优先；第二，培训和培养讲解员和志愿者等服务人员，增加他们对世园会的认知；第三，考核公平，奖罚分明，信任为先，给予员工适当的荣誉，培养员工的忠实度等。
2.戏剧素养。“剧班每一成员都应该拥有戏剧素养并在自己的角色边沿中贯彻之，这对维持剧班表演至关重要。当表演者表面上专心和沉溺于他所正在从事的活动时，当他表面上以一种出自自然的、未经事先筹划的方式全神贯注于他的行动时，他仍必须在感情上与他的呈现保持一定距离，以便在发生戏剧意外时可以脱身应对它们。他必须装出理智与感情都涉入他所在呈现的活动之中的模样，但又必须提防自己真的被自己的表演冲昏头脑，以免破坏从事成功表演的工作??从舞台演出技术上讲，素有训练的表演者是一个牢记他的角色，并在表演这种角色中不出现无意动作或不失礼行为的人。”[10]可以看出，戏剧素养最突出地表现在面部表情与说话态度的控制。实际的感情态度必须掩饰起来，而应有的感情态度则必须加以表露。演员们必须在表演时知道自己正在做什么，全身心投入，并且能适时抽离，转换角色。研究表明，在心理学上消费人群可以分为视觉型、听觉型与感觉型。这几种游客有很明显的行为特征，视觉型的游客有很强的审美能力，他们可能并不需要讲解员们和他们说很多话，更偏重于自己的眼睛观察，所以面对这种游客，讲解员们得适时放慢节奏，留足够多的时间让他们自己去观察欣赏。听觉型游客则需要更多的语言交流，总希望从同伴或是导游员他们那得到更多的信息，从而感觉到自己这次的消费值得。感觉型游客，对整体的氛围要求比较高，他们一般比较感性，一朵好看的小花、一段悠扬的音乐都能引起他们的共鸣。所以在服务时要注意区分三种不同的观众，避免因自己太过热情的服务而让游客感觉不舒服。
3.戏剧缜密。戏剧缜密是指剧班成员预先筹划，以决定如何上演节目为上策。同时要求服务工作人员在进行服务前对可能发生的意外事件有所准备，所以主办方必须事先制定突发事件的应急措施。如预先制定意外事件的预防与解决方案。
（三）观众
服务剧场理论中的“观众”亦即接受服务的游客。游客是服务传达过程中非常重要的一环，特别是游客和服务人员、游客与游客间均会有所互动。观众是会展活动的主体，任何博览会必须取悦于观众，离开观众参与的博览会，将没有任何意义。现在观众的鉴赏能力和消费需求越来越高，因此世园会展示的产品要丰富，服务要人性化，提高游客对博览会的满意度，增强忠诚度，促使其重复观展。
由于游客扮演着如此举足轻重的角色，因此，世园会可以将游客视为潜在员工，协助游客扮演好他们的角色。借由教育游客、告知游客有效的期望、鼓励游客、提供游客回馈方案等方式，使游客能够有效地参与。另一方面游客的类型也会影响游客对服务的满意程度。一般来说，游客来世园会参观的主要目的包括欣赏奇花异树、游览观光、增长知识、休闲放松、家庭亲子游等。每种类型的游客都有着不同的目的，主办方要了解游客特定的需求。
（四）表演
表演就是服务过程中，观众与演员、场景的互动行为，是整个服务接触的核心。服务表现就是将场景、服务人员、游客之间的交互影响整合之后，所形成的最终结果，最终会影响表演的服务品质。需要特别提醒的是，根据戈夫曼的理论，表演时个体的活动若要对他人的活动产生影响，他就必须积极调动其行为，使它在互动期间表达出想要表达的东西，还必须了解游客信息以便更好地给予应有的回应，用来交换某种东西，即游客满意；表演时注意不是个人的表演而是一个剧班表演，即服务人员应当注意工作的前后配合和衔接，团结一致。
三、青岛世园会服务品质现状分析
(一)场景概述及其存在不足
青岛世园会园区分为主题区（164公顷）、体验区（77公顷）两部分。其中，主题区体现园区规划创意主题及主要展览展示内容；体验区主要是疏解人流、补充功能、突出地方特色、增加招商招展能力、为世园场馆后续开发预留空间。园区总体分为主题区的中华园、花艺园、草纲园、童梦园、科学园、绿叶园、国际园七个片区；体验区的茶香园、农艺园、花卉园、百花园、山地园五个片区。园区内基本服务设施的人性化，园区及场馆的安静程度，园区内网络服务快速便利，智慧园区建设颇有成效，园区内休闲娱乐设施及购物商店齐全等，场馆内有适当的电子屏、展板等扩充相关信息并及时更新，相关网站及宣传页等资讯来源广泛、易于取得，各种文艺活动种类丰富。从总体上看，观众对于世园会的场景的满意度比较高，规划比较合理，景点种类丰富。青岛世园会的场景还存在一些不足，主要表现在：①园区内外交通方便性仍有待改进。虽然有多条世园专线、世园快线、摆渡线等公交路线，但不同的公交路线停靠点不完全一样，离园区出入口也有一定距离，这就使得很多游客在出园时不容易找到公交等候点；园内接驳车目前不能满足游客的需要。接驳车分成15元/次和35元/次两种，第一种只能坐一圈，中途不停靠，第二种也只能三下三上，下车游览的次数被限制成了三次，许多游客感觉不是太满意。另外，世园会园区及各出入口内外兜售特许商品及无证照小商小贩、占道经营等违法行为应该加以制止。②餐饮服务存在问题较多，如餐饮的种类不丰富、价格偏高、游客高峰时餐饮服务品质下滑。③世园会园区入出口处商业环境杂乱。由于管理的疏漏，一些商贩在园区出入口处高声兜售各种劣质的产品，这与世园会专业温馨静谧环境不和谐。④问询和投诉中心的数量以及园区内部的标识系统还存在一定的问题，尤其是问询和投诉中心的职能还需进一步完善。
（二）服务人员概况与存在不足
服务人员是服务要素的主体，参观世园会的游客要接触他们。世园会的工作人员都是经过专业培训，学历达到一定到要求，并经过重重选拔的人员，大多数服务人员都能恪尽职守，任劳任怨。但是仍然存在有待改进的方面：①分层服务跟不上。对于大多数人来说之所以出门去旅游，都是出于享受、放松、猎奇以及对美的追求，当然在不同的人身上都有细微的差别。这种差别受到诸多因素的影响，如地域特征、文化背景、生活方式、人格特征、所处社会阶层以及性别年龄差距等等。园区内服务人员应了解不同游客需求，采取针对性的服务。②专业性不足。有些服务人员对于花卉园艺的基本知识掌握不完善，有时会出现“一问三不知”的状况。③耐心不够。如果游客过多，服务人员的劳动量加重也会影响服务者的情绪，在为游客服务时其质量下降。
（三）游客方面
游客管理是一项复杂的工程。为使其发挥最大作用，要将其制度化，让管理过程中做到有制度可依，有制度必依，管理必严，违反必究。游客的管理主要包括入园前的宣传：游览路线介绍、安全防范与注意事项、遇到疑问与困惑时各种联系方式，减少因游览者不文明行为造成的对场所环境的破坏；游园过程中的解说体系建设与各种个性化服务；离园后的各种追踪调查与服务等。
（四）表演及其存在不足
前面已经提过关于场景、演员与观众的服务问题，表演既然是前三类因素的互动，那么有理由相信前三类的完美会造就一场精彩的表演。世园会作为专业型博览会，其表演应该具备更加丰富的内容。就目前来看表演存在以下问题：①表演专业性不强。青岛世园会文体活动过多，达三千余场，略显鱼龙混杂，很多表演专业性不强。青岛世园会定位是专业性博览会，园区服务定位简单，倾向于一般主题公园服务。②青岛文化元素不足。目前的园区内的一些文化活动表演很精彩，但是亮点不多，缺少“青岛味”，不能充分展示青岛城市文化魅力。③高规格专业型论坛研讨会缺乏。就目前的服务规划方案来看，文体活动颇多，但高水平、高品位的专业学术论坛明显不足。世园会是世界顶级的专业博览会，专业博览会的标志就是在会前、会中、会后举办系列专业研讨会与论坛。④智慧园区建设有待进一步完善。所谓的智慧世园会应该是多维的、多元素互动的，而不能单单是主办方单方面的信息化技术布设，仅仅考虑主办方与游客间的互动。游客在园区的服务过程中表现出交流的欲望，希望能够与他人发生人际互动，获得与他人分享，互动，交流情感的机会，能认识新朋友，了解新事物。人际互动,包括许多人际关系因素诸如信任、可靠、支持、合作配合以及承诺等。
四、服务剧场理论视野下推动世园会服务创新策略
（一）加强世园会场馆设施与环境优化建设
夏秋季节游世园会，天气炎热，日晒较强，为了解决这个问题，在几大入口购票检票处，要搭建凉爽的“爱心长廊”，并加大园区内小广场上的遮阳伞配置密度，保证游客休息时可遮阳避雨。根据游客流量合理设置餐位，在餐厅的招商方面，要注意多样化。快餐、民族风味、特色小吃一应俱全。在游客高峰时段可以考虑“流动厨房”。针对世园会会期长、人员集中、天气炎热这一特点，科学制定应急预案，并开展演练。世园会可以参照历届大型节庆和博览会的经验和教训，应提前有效预防和遏制世园会园区及各出入口内外兜售假冒伪劣特许商品及无证照小商小贩、占道经营等违法行为，净化商业环境，确保游客利益。同时在园区内应设立多个问讯处和投诉中心以方便游客。
（二）加强服务人员的培训
大型博览会的服务人员组成复杂，既有政府单位的领导者，也有企业的执行者，还包括来自社会各界的以学生为主的志愿者，安保武装人员等等，管理难度大，管理成本高，往往还不能取得预期效果。志愿者服务是世园会服务的主力军，他们服务水平直接影响博览会的服务品质。因此主办方应该把志愿者服务水平、服务意识的培训常抓不懈。尤其是世园会各种知识，礼仪接待，压力应对方法，各种现场急救知识，并就各种紧急情况的处理预先备案，准备好处理方法。提高服务人员的各种能力，把工作做实做细，力求精益求精，迎难而上，主动在服务中寻找问题、发现问题，解决问题，把责任心作为志愿服务的动力和保障给园区游客提供更加及时、周到、满意的服务，对于每一个参观者予以无微不至的关爱，使整个园区充满一种温馨与自由的氛围。对于游客的投诉和建议，应有专门的反馈通道和处理机制，从而降低游客抱怨。
（三）加强对于游客的教育与服务
对于游客的管理可以采取直接管理和间接管理。直接管理就是采取教育、沟通、解说和劝说等方式。间接管理包括提前干预或隐性控制。在游客到达世园会场馆之前，对其进行入园教育（可以通过世园会专车的视频或者随门票发放的宣传材料），唤醒游客的环保意识；在园区醒目的地方利用大型电子显示屏不间断播出游览注意事项和文明宣传短片，在园内显要位置悬挂文明标语，设置文明提示牌等。
（四）创新服务模式，增加游客文化体验
随着世界园艺博览会等大型博览会连续落户中国城市，千篇一律的办展模式使得游客产生审美疲劳，加强创新才能提高游客体验的新鲜感。博览会作为特殊的旅游产品，寿命周期更加短暂，为游客提供新奇的、多元化的服务是提高游客满意度的重要手段。因此，博览会应注重深挖文化内涵，打造独具特色的主题活动，为游客创造不同的文化体验。体验是一种用文化和创意创造给人留下深刻印象的活动。在体验经济时代，一切以消费者为中心，主办方不仅仅是销售商品或服务，还为消费者提供难忘的体验和愉悦的记忆。现代消费者要求日益提高，他们渴望得到与众不同的完美体验。这就要求主办方精心设计和策划，创造可以为游客留下难忘印象的体验活动。建议将青岛的核心元素融入世园会，按照模块来强化体验：“品牌之夜”、“明星之夜（青岛籍）”、“劳模之夜”；以青岛元素“温馨”（微尘、爱心大姐）、“好客青岛”、“帆船之都”（把很多设施做成帆船样子）、“影视之城”、“音乐之岛”等等。加大力度将整个城市融入到“体验设计”的状态中，时刻都在向全世界的游客演绎着关于“体验经济”的真实青岛案例。青岛世园会可以提炼地方文化元素符号，以独具特色的地域风情、文化传承和特色美食吸引游人，成为集主题展示、会议交流、信息传播、艺术展演、文化研究、休闲观光、生态保护、科技体验、旅游度假为一体的综合服务平台，成为一届园林博览、高端交流、文化传播、科技推进集大成的一次博览盛会，尤其是有具备人文内涵的博览会才能够生动活泼、彰显特色。
五、结语
服务创新是青岛世园会的魂。作为主办方不能承袭其他城市的思路或简单地照搬先前办会的经验，应该结合青岛社会文化的实际情况提供个性化的服务。完善场馆服务设施、加强工作人员培训是服务创新的基础；准确的定位与独具匠心的服务完美结合以吸引游客前往世园会是服务创新的关键；打造丰富多彩的招揽游客方式和构建有效的世园会解说导引系统是服务创新的保障。由于问卷和数据的搜集的限制，本文未能对青岛世园会服务创新的进行质性和量化研究，笔者在今后的工作学习中将会继续做进一步的后续研究，逐步进行完善。
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