申军波 冷少妃 吴国清
（上海师范大学，上海 200234）
【摘要】优秀传统文化作为中华文明发展的结晶，是历史发展的见证与缩影，是演绎时代进程的“活化石”，并成为丰富人们精神世界和医治心灵创伤的重要法宝。伴随着生活节奏的加快、生活压力的加大、市场需求的多元化，传统文化逐渐受到热捧并在旅游业中得以广泛应用，但由于巨大的利益诱惑，导致出现传统糟粕文化再生、优秀传统文化流失、传统文化舞台化与庸俗化严重等问题。因此，如何促成传统文化在当代的理性复归就成为亟需关注、高度重视并予以有效解决的问题。文章在阐述传统文化对促进旅游业发展的基础之上，指出传统文化在旅游产品设计、旅游品牌营销、旅游业态创新、旅游规划开发等方面的应用表现，并结合时代背景，提出了进行传统文化开发时所需遵循的原则及思路建议。
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关键词 传统文化；旅游业；应用开发
随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们逐渐将消费的重心由物质生活向精神文化生活倾斜。而传统文化作为古代与近代文明的见证与浓缩，在经过五千年的洗礼之后，依然熠熠生辉，对现代社会产生了深远的意义和影响。
2009年文化部、国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，同时在2011年十七届六中全会上通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出了“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用”，为发展文化强国的战略作用、发扬优秀传统文化在旅游业中的作用提供了良好的氛围和政策环境。
一、传统文化的内涵及特点
文化从广义上讲是指人类在社会生活中创造的物质财富和精神财富的总和，是物质文化、精神文化、制度文化、行为文化的总体概括。而传统文化作为文化的重要组成部分，主要是指在过去一个很长的历史进程中形成、发展、传承沿袭下来的，并根植于自己民族土壤中的稳定的和动态的东西，并对社会形成一定影响[1]。传统文化作为文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的刻印，是民族历史上各种思想文化、观念形态、生产生活的总体表征，能够真实地反映不同地区人们的生活习俗以及精神风貌[2]。
五千年来形成的中华民族在精神素质、文化结晶、民族认同等方面的表现，主要包括团结凝聚、自信自强和奋发进取的民族精神，包括天人合一、家国同构和伦理中心的传统文化特色。从内容上看，中国传统文化既有关于自然的、又有关于社会的、政治的、经济的、科学技术等方面的内容；从时限上看，中国文化有古代的传统，也有近代和现代的传说[3]。传统文化作为一个相对静止和绝对运动的概念，由于地域空间限制和时间演化的影响，传统文化表现出明显的地域空间性、民族性和传承性、变异性和时代性。传统文化在漫长的历史进程中是相对静止的，但是又会随着时间的洗礼，在传承的基础上，与现代文明元素发生碰撞、产生融合、实现创新，呈现出一种永续发展的状态。
二、传统文化对旅游业发展的价值诠释
旅游业的健康快速发展逐渐发现并证实了传统文化资源在促进旅游产品开发、旅游业态创新，以及旅游项目建设等方面的价值和意义，主要体现在：传统文化是构成旅游吸引物的重要组成部分，是开展旅游活动的重要依据来源，是优化旅游行业之风的关键要素。
（一）传统文化是构成旅游吸引物的重要组成部分
随着消费品味的不断提高，游客逐渐将消费方向从传统的自然观光游转向深度的文化体验游，使得对传统文化的科学合理开发迫切而重要。
传统文化作为旅游开发的资源基础，其科学合理的发掘、利用和保护将直接影响到旅游吸引物的数量、质量及功能组合，进而影响到旅游开发的效果和旅游业的可持续发展。传统文化作为旅游资源之一，其吸引力就在于它与游客所处、所感的文化介质有所不同[4]。旅游开发能够为传统文化补充新鲜血液，使其得到发展、推广和延伸，而文化则是旅游业的灵魂和根基，脱离文化内涵的旅游就会成为无本之木、无源之水[5]。传统文化中的民俗、服饰、书画、建筑、饮食、戏剧等文化精髓，成为展示地方特色，吸引游客参观体验的重要旅游吸引物。例如：大型美食类纪录片《舌尖上的中国》一经播出，便在社会上引起强烈反响，由于轰动效应而产生的强大宣传作用，成为吸引游客前去当地品尝美食的助推器。
（二）传统文化是开展旅游活动的重要依据来源
传统文化作为旅游产品开发的重要组成部分，在一定程度上成为该地区旅游产业成熟度的重要标志[6]。而传统文化是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产，从中吸取出有代表性的内容就可以称之为传统文化元素，因其题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉[7]，成为开展旅游活动的重要依据来源。
没有内涵的旅游活动，犹如无本之木，无源之水，必将走向衰落。而传统文化中的民俗风情、地方特产、特色饮食、建筑风貌、名人轶事、遗址遗迹、生产方式等要素，都成为开展旅游品牌宣传营销、旅游活动策划设计的重要法宝，成为有效开展旅游活动的科学依据来源。
（三）传统文化是优化旅游行业之风的关键要素
优秀的传统文化能够使人“自强、自律、自省”。旅游行政管理人员、旅游服务人员经常接触旅游事务，对传统文化中的历史典故、神话传说、名人轶事等如数家珍，而传统文化中的“礼、义、仁、智、信、忠、孝”等思想理念和价值观念，是留给后人的一笔宝贵财富，能够对从事旅游的人员产生心灵上的陶冶和道德上的熏陶。对其中的文化精髓进行有效吸收和充分发扬，能够提升整个旅游行业的整体形象，充分展示“忠孝”、“爱国”、“诚信”等价值观念，同时也会上升到促进人与人之间的和谐、形成民族凝聚力、构建社会主义和谐社会的高度。华山旅游大巴司机杨京红、导游员文花枝、导游员王伟等感人事迹，就是对优秀传统文化价值观的完美诠释。
三、传统文化与现代旅游融合创新的应用表现
文化是旅游的灵魂和内核，而旅游则是文化的有效载体和展示途径。独具特色的传统文化与朝气蓬勃的旅游业的交叉融合，能够迸发出美丽的火花，产生强大的营销作用和完美的体验效果。两者的相互借鉴及有机结合，不仅能够提供丰富旅游文化产品、助力品牌营销、创新旅游业态，而且对旅游规划与开发也能产生良好的促进作用。
（一）传统文化融入旅游产品设计
文化与旅游的有机融合，不仅促进了旅游业的发展，也使得许多濒临灭绝或失传的文化景观、民间技艺得以留存和复归，并得到大众的关注和重视，使其获得新生和延续。例如传统文化中诸如腰鼓、秧歌、花船、龙灯表演、舞龙等传统民俗文化表演的复苏，就使现代人能够一睹古代文化的生活习俗和传统。
此外，传统文化中还包括众多的思想观念、诗词题咏、游记碑刻等形态元素，在本质上表现为无形性。因此，传统文化的有效传播就需要有一种物质载体和平台来承担。而旅游纪念品作为游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的工艺品、礼品[7]，除了具有商业价值外，同时还具有纪念价值、收藏价值、使用价值和馈赠价值[8]，是传播传统文化最好的物质载体和途径。刻有诗词歌赋的扇子、竹刻、石雕、钥匙扣、钱包等装饰品和实物，成为传统文化在旅游产品设计开发中的典型案例。
同时，旅游线路作为一种特殊的旅游产品，同样对传播传统文化具有重要作用和影响。例如：“跟着课本游绍兴”，这种寓教于乐、寓乐于游的形式很有创意，是旅游产品开发的一个创新，也是对中国传统文化保护的一个典型案例。但现实中往往存在偏离科学价值观念的旅游活动，例如“鬼子进村”、“土匪抢亲”、“西门庆庄园”等项目，不仅使旅游没有了任何思想寄托，而且陷入了以丑为美、把疮疤当酒窝的怪圈[9]。因此，这就要求正确认识传统文化，秉持正确的人生观和价值观和科学的旅游观，凸显旅游产品设计的科学性、创意性和价值性。
（二）传统文化助力旅游品牌营销
旅游能够为传统文化的发展提供载体和市场空间，而传统文化则能为旅游业发展提供雄厚的资源基础，成为开展旅游品牌营销、创新旅游活动形式的现实依据和可靠来源。
传统文化中的“ 琴”、“ 棋”、“书”、“ 画”、“御”、“射”等休闲要素及体验价值更能满足现代人的参与体验需求，产生较大的共鸣，并获得较高的顾客回头率。例如：为弘扬和传承民族优秀传统文化，2013年曲阜市创新推出了“背《论语》免费游三孔”活动，岳阳市也从2013年春节推出了“背《岳阳楼记》领免费门票”活动，江西滕王阁景区也曾推出背诵《滕王阁序》免门票活动。所有这些活动，为弘扬中华优秀传统文化和传统美德提供了良好的平台与契机，同时也扩大了当地的品牌知名度和影响力，提升了当地的综合效益。
（三）传统文化促成旅游业态创新
文化是旅游发展的资源基础，而旅游是文化的传载形式。二者的相互碰撞、交流与有机融合，催生了一批旅游新业态，培育形成了新的旅游产业，为文化产业和旅游业的发展注入了新的生机与活力。例如：博物馆、纪念馆、美术馆等一批文化场馆的修建和开放，成为展示遗产遗迹的最佳场所；同时民俗表演与旅游业的结合、体育活动与旅游业的结合、红色革命文化与旅游业的结合等促成了节事旅游、体育旅游、红色旅游等新的旅游业态；除此之外，融入传统文化元素的主题公园和旅游演艺的出现及兴起，成为游客对传统文化的静态观赏向动态体验转化的有效途径和最佳方式。
（四）传统文化指导旅游规划开发
传统文化中包含了儒家、道家、法家、墨家等各种思想，其中的优秀思想观念成为影响旅游规划开发的重要因素。在现今越来越强调生态、低碳、环保的社会，“天人合一”、“道法自然”等思想就尤为重要，天人和谐思想作为中国古典园林美学的核心，主要体现在传统景区对大自然山水始终保持着亲和的态度。例如：西湖文化景观融合了自然、人文等元素，在具体的规划建设上追求人工构筑与自然要素之间的和谐关系与统一之美。从西湖整体的山水格局来看，西湖从疏浚治理之初便充分显示了水利工程与自然风景的高度结合。从建设量比例看，人工构筑在景区整体环境中所占建设面积较小，但是往往是景观中的点睛之笔，烘托渲染了西湖的自然风景之美[10]。此外，“小鱼捉尽，大鱼不见”、“生时多种一棵树，死后子孙有阴凉”等农谚，也直接反映了可持续发展的思想[11]。这些思想观念都成为当下指导旅游规划开发的重要依据。
四、传统文化在旅游开发中的思路与建议
传统文化作为重要的旅游吸引物，对传播品牌形象、引领行风建设、创新旅游业态和引导旅游规划开发有重要意义和作用。传统文化的科学合理及有效开发，能够促进旅游业的健康发展。因此，就必须秉持科学合理的开发原则，做到保护与开发并重，紧跟时代潮流，加大保护措施，促成传统文化与旅游业的有机互动与相互融合。
（一）遵循的原则
1. 追求品质，有所扬弃
一个真正成功的事件和话题不仅能吸引公众的注意力，获取知名度，而且还能通过沟通引起消费者的心理共鸣，产生品牌偏好，实现由知名度向美誉度的转化。如张瑞敏“砸冰箱”砸掉的是过时的经营理念，砸出的是质量意识和消费者的偏好[12]。但是知名度并不等于美誉度，事件或话题的制造在旅游文化的传播过程中会起到极大的“轰动效应”，能够产生较强的知名度。然而不一定会产生较好的美誉度，例如黄山、阳谷、临清三地争抢“西门庆故里”事件，是一种对滋生的糟粕文化的不良倾向，是应该得到摒弃的。所以这就要求遵循“扬弃”原则，对优秀的传统文化进行宣传和弘扬，对其中的糟粕进行摒弃和抵制，通过制造有影响力的、能够反映和弘扬中华优秀传统文化的事件，使旅游企业、当地旅游管理部门等旅游行业人员从追求知名度向追求美誉度转变。
2. 深挖内涵，引领潮流
随着社会的不断发展、科技的进步，时代发展瞬息万变，旅游业已经进入全媒体时代、体验经济时代、散客时代、大数据时代和小苹果时代，因此就需要结合游客的实际需求，提升游客的满意度、体验度和幸福感。
近年来，在全球化、城镇化的影响下，根植于农耕文明的传统文化由于核心功能的丧失而逐渐消亡，能够承载传统文化的物态载体虽受追捧却由于其静态性质和同质化现象而让人体验不够、印象不深[13]。这就要求深挖旅游内涵，突出旅游特色，通过静态展示与动态互动的方式，找到吸引游客的突破之道。
随着现代科技的发展和信息的快速传播，信息化、智能化、全媒体已经成为时代的潮流，涌入各行各业。而信息化和旅游业的结合，不仅促进了旅游电商的快速成长，同时也方便了旅游者的出行与游览。电子导游解说系统，旅游电子触摸屏等设施设备，方便了游客信息的查询。而微信、微博等现代新兴媒体的兴起，为景区品牌促销、形象宣传提供了展示途径，这就需要将传统文化通过现代信息技术展现出来，使其“活化”，在现代社会展现出其生机与活力。
3．合理开发，有效保护
旅游开发对于传统文化来说是一种有效的传载形式，而旅游业与传统文化的内在精髓相结合，可以达到弘扬传统文化的目的。因此，传统文化的保护是旅游开发的必然要求。旅游开发商为了迎合更广阔的市场主体，通过多样化的产品形态满足多元化的市场需求获取经济利润，会尽量开发并形成多种旅游消费形式。当盲目、无度的旅游开发使旅游形式超出传统文化资源的承载限度时，就会造成对其文化内涵的破坏。由于文化具有很强的渗透、融合性，旅游行为使游客所体现的现代文化和目的地传统文化相互碰撞，作为主流强势文化的现代文化对弱势的传统文化有较强的同化作用，极易造成目的地传统文化特征的减弱和消失，进而影响其旅游吸引力[4]。这就需要当地政府部门、旅游企业、社区居民和游客共同打造和谐旅游文化、共建“美丽中国”形象。
（二）路径与措施
1.当地政府应从宏观层面进行顶层设计传统文化资源的保护和开发是相互联系、互为矛盾的统一体，需要用国际化视野和前瞻性目光审视传统文化并对其中的矛盾进行有效解决。而文化资源的开发却是一项综合、复杂的系统工程，涉及范围广，开发难度大，需要政策、资金、技术、人才等多方面的支持。
当地政府在传统文化发展及旅游业发展中充当着利益协调人的角色和地位，对于传统文化应该积极开发和保护，从领导机构的建立、保护规划的编制、资金的投入、政策的支持到人才的培养和文化遗产保护等方面的宣传进行顶层设计，为实现传统文化对旅游业的贡献发挥积极助推作用。
对传统文化资源的旅游开发要以科学合理的规划为前提，同时应组成由文化、城建、土地、环保等统归于政府领导的保护机构来统一制定并实施有关的保护建设法规条例，避免对传统文化资源的无序开发和随意利用。积极培育地方文化意识，树立当地居民的文化自豪感和传统文化保护主动性，形成保护传统文化的自觉氛围；要在加强对传统文化核心要素保护的前提下，科学整合现代文化现象，实现传统文化与现代文明的有效融合。加强对传统文化旅游产品有针对性的宣传促销和知识普及，提高公众的认识层次和消费兴趣，使传统文化保护变成人们的普遍意识[4]。
2.社区居民应保证传统文化的延续性
社区居民既是旅游活动的参与者，也是旅游活动的受益方，在旅游活动中，应极力避免传统文化的庸俗化、舞台化与商品化，应建立健全文化保护与传承机制，保证其真实性、完整性、延续性与稳定性；特别是要注重抢救性地保护即将消失的文化，力求达到资源永续利用的目的。社区居民应积极参与旅游开发，增强自身的文化保护意识，增强自身的民族自信心和自豪感，通过培养传统文化的继承者，避免传统文化的流失或断层，保证传统文化能够得到有效传承与弘扬[14]。
3.旅游企业应坚守职业操守
面对旅游业巨大利益的诱惑，开发商逐渐将传统文化注入过多的商业化元素，使传统文化被过分商业化，使其丧失了原真性。传统的民间习俗、庆典活动都是在传统特定的时间、地点，按照传统特定的内容和方式举行的。但是，很多这种活动随着旅游业的发展逐渐被商品化[15]，它们不再按照传统规定的时间和地点举行，为了接待旅游者，为了迎合旅游者的观看兴趣，随时都会被搬上舞台，并且表演的节奏明显加快。将传统的文化习俗逐渐庸俗化，脱离了特定的环境和背景，失去了原有的韵味，使传统文化失真，甚至被扭曲[14]。这就要求旅游企业坚持本真的原则，追求品质，对传统文化中的元素进行扬弃，同时深挖内涵，引领时代潮流，做到开发与保护并重，从而延长旅游产品的生命周期。
4.旅游者应提高自律和自省意识
传统文化具有积极的引导功能，能够对人产生较强的“自律”和“自省”作用。旅游者在旅游活动中应该自觉尊重当地的民风民俗，在旅游之前应详细了解与目的地有关的宗教信仰、传统习俗，在旅游过程中要尊重当地的风俗习惯。同时避免盲目消费，对旅游活动中出现的旅游事件能够做到理性维权。另外，应养成洁身自好的行为习惯，对“赌博”、“色情”等糟粕文化进行摒弃和抵制，从自身的角度促进传统文化的积极传播和旅游业的健康发展。
五、结语
传统文化作为旅游吸引物的重要组成部分，是开展旅游活动的重要依据来源，并且成为当下优化旅游行业之风的关键要素，在当代文明建设中发挥着重要的作用，并被广泛应用于旅游产品设计、旅游品牌营销、旅游业态创新、旅游规划开发当中，成为全面打造“美丽中国”形象和努力实现“中国梦”的内核。同时，在对传统文化的利用及开发中，要明白“知名度并不等于美誉度”、“眼球效应”并不能带来“联动效应”的道理，正确处理好“知名度与美誉度的关系”，要严格遵循“追求品质，有所扬弃”的原则；此外要深知“只有筑牢里子，才能更好地撑起面子”的道理，正确处理好“里子与面子的关系”，通过运用各种现代化信息手段对传统文化内涵进行深度深挖，从而实现引领市场潮流的目的；最后要对“问题倒逼改革，改革需要科学”进行深层理解，树立“科学旅游观”，正确处理好传统文化开发与保护的问题，通过对传统文化的合理开发与有效保护，实现旅游业可持续发展的最终目标。
总之，对传统文化的深度挖掘、有效保护及合理开发是一项综合、复杂的系统工程，需要政府、旅游企业、社区居民与游客的广泛参与和协调配合，加强在政策、资金、技术、管理等方面的投入，用国际化视野和前瞻性目光审视传统文化的内在价值及未来走向，通过各方面的齐抓共管与通力合作，最终实现传统文化在当代文明建设进程中的理性复归。
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