冯贤贤 司 嵬 吕 龙
（四川旅游学院， 四川 成都 610100)
【摘要】旅游产业的创新和发展，表现出多产业融合的趋势。文章在对“转型升级”和“价值链”等理论研究分析的基础上，分别从文化创意与旅游、生态农业与旅游、信息技术与旅游、地产与旅游、其他产业与旅游五个方面融合视角出发，分析了近十年来我国旅游产业转型升级的研究现状。研究发现现有的研究主要集中在产业融合模式、产业融合路径、影响融合的要素、提升融合效应的措施等方面，但是学者们提出的措施偏宏观性，缺乏可操作的微观措施。研究的对象也主要集中在省域等空间范围和成熟的旅游形态。对于新型旅游形态和旅游企业等具体案例的研究还比较稀少。因此本文提出未来可以在旅游新型业态、旅游产业指标体系的构建与统计、旅游与金融的融合以及旅游产业集团（产业联盟）的发展等方面进行深入研究。
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关键词 转型；升级；产业融合；旅游；述评
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.002
自2008年全国旅游工作会议明确提出实现旅游产业转型升级后，关于这方面的研究就成为旅游学术界近几年的研究热点，很多学者从多种角度来诠释旅游产业的转型升级，但是更多的研究主要集中对当前旅游现象的宏观认识方面，对于我国旅游产业转型升级缺乏深入研究，特别是如何发挥政府、企业、个人的多重协同作用，共同促进产业融合在旅游产业转型升级中发挥更大作用方面研究不足，这方面研究的指导意义还有待进一步提升，因此本文特别梳理了产业融合视角下的旅游产业转型升级研究现状，从而为后来的研究者提供一些研究的基础和思路。
一、研究概况
笔者选取了“产业融合”、“ 旅游”、“ 转型升级”作为主题词在中国期刊全文数据库（CNKI）和中国硕士、博士论文数据库进行了检索，分别显示为155篇、114篇和15篇，其中核心期刊59篇，各个年份的期刊和论文分布情况如下表。（检索时间截至2013年12月31日）
由以上分布图可以发现，我国基于产业融合视角来分析旅游产业转型升级的学术研究呈现成倍增长的趋势，其中尤以2012年最多，说明产业融合已然成为旅游产业研究的一个热门话题。但是关于这方面研究的内容存在泛化性，学者们提出的措施偏宏观性，缺乏可操作的微观措施。研究空间范围主要集中在省域等大区域范围，对于某一个景点、某一个企业等小范围的具体案例研究还比较少。本文主要选取其中的44篇相关度比较高的文献，同时结合网络资料进行总结评述。
二、基础理论研究
（一）旅游转型升级
关于“旅游转型升级”，我国学者之间还存在着两种不同的观点。多数学者认同“旅游产业转型升级”现象的存在。谢春山明确提出旅游产业“转型”与“升级”两者之间有所差别，“旅游产业的转型”是指彻底改变原有的发展方式和模式，另寻出路；“旅游产业的升级”是指在保持原有的发展方式与模式的基础上，实现结构的优化与要素的提升[1]。而师守祥则认为“旅游业的转型升级是一个伪命题。从本质上来讲，旅游业是典型的消费者服务业，各组成部门之间没有明确上下游产业链关系，其内部组成的复杂性，产业范围开放性，以及对其他产业的依赖性等特征，决定了其不能独立的存在和发展，必须在社会发展的进程中依赖其他产业的发展而发展[2]”。笔者认为两种观点分歧的主要原因是他们对于旅游产业的范围界定不同。前者的关于“转型”和“升级”的论述基于的是传统旅游产业，而后者更多的是基于大旅游业的研究范围。
关于产业融合和产业转型升级的关系方面，在《旅游学刊》“产业融合与旅游”的专题研究中，国内学者对两者的关系进行了大讨论，其中比较有代表性的观点是：“旅游产业融合推动产业优化升级，推进旅游新业态的发展，引领现代旅游服务业的潮流[3]”。“旅游产业融合是功能置换与产业创新，旅游产业融合是形态分化与协同整合，旅游产业融合是区域联动与合作竞争，旅游产业融合是实现比较优势的最佳组合[4]”。产业融合是旅游发展的新模式[5]。由此，笔者认为产业融合是实现旅游产业转型升级的重要的途径，在产业结构优化、业态创新以及企业差异化竞争方面都存在着产业融合。其中学者李锋等运用协同动力模型，分析了西安市旅游产业融合与旅游产业结构调整与提升的关系[6]，是第一篇系统研究旅游产业演化路径的文章。该篇的研究内容特别值得后来者认真学习借鉴。
（二）价值链研究
关于价值链研究方面，基于“虚拟价值链”与“传统价值链”融合发展研究成为近两年的热门话题，移动互联网、物联网、云计算等高新技术对传统旅游企业带来了巨大的冲击。传统的旅游企业，特别是旅行社面临着来自携程网、去哪儿网、途牛旅游网、同程网、穷游网、驴妈妈等互联网旅游企业的挑战，市场空间越来越少。传统的“有形价值链”主要通过采购、生产和销售开展价值创造活动，而“虚拟价值链”则通过信息的收集、组织、筛选和分配进行价值创造活动。
国内日益兴起的OAT模式就是典型的“虚拟价值链”构建。在OAT模式中，数据化信息支配着产品和服务，产品和服务以信息为基础的渠道进行传递。信息代替物质资源成为虚拟价值链各节点环节上的重要价值活动。具有较强灵活性的OAT企业有多个可以向顾客提供价值的增值点，既可以通过信息的筛选加工向不同层次类型、不同需求特点的顾客推送异质化的服务和产品，又可以通过移动客户端快速实现顾客价值的转化[7]。而这些资源在传统旅游企业的经营管理中，并没有得到充分的运用。因此笔者认为信息技术与旅游产业的融合，将会彻底改变旅游产业传统的价值链模式，表现为虚拟价值链和实物价值链并行的综合状态，从而快速推进旅游产业的转型升级。
三、不同融合视角下的旅游产业转型升级研究
（一）基于文化创意与旅游融合的视角
文化是旅游灵魂，旅游是文化传播的重要载体，两者有着天然耦合性和互补共赢性。文化和旅游的互动与融合有利于区域文化、经济、社会的协调发展，并从根本上推动旅游产业与文化产业的大发展。
在政策支持方面，2009年8月文化部与国家旅游局共同制定了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，要求“推进文化与旅游协调发展，满足人民群众日益增长的消费需求[8]”。2014年3月20日，文化部又印发《贯彻落实<国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见>的实施意见》。意见指出“鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平，促进发展特色文化旅游，促进发展参与式、体验式等新型业态。鼓励文化创意、演艺、工艺美术与旅游资源整合，开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品。支持建设富有文化特色与内涵的休闲街区、特色村镇、旅游度假区，加快培育文化旅游精品[9]”。这些政策从根本上明确了文化产业在旅游产品开发和服务设计、旅游业态创新、旅游项目建设中的突出地位。芦山地震后，在灾后重建规划的战略层面，四川省提出建设“国家生态文化旅游融合发展试验区”。“构建保护与利用融合、空间融合、项目融合和产品融合四个机制，挖掘整合公共文化、文化遗产和自然生态资源，加快建设等六大生态文化旅游融合发展项目，大力发展文化旅游市场服务融合项目，统筹灾区生态、文化、国土、城乡建设、交通、农业、林业等要素，推进区域生态、文化与旅游业的有机交融，从而构建大旅游产业体系[10]”。此外，湖南省文化改革发展领导小组办公室课题组也提出打造大湘西国家级文化旅游产业融合发展示范区的战略构想[11]。这些基于多产业融合的国家示范区建设正是构建大旅游产业，扩充旅游产业要素的重要尝试，也是实现欠发达地区旅游业转型升级的重要举措。
在影响因素方面，张海燕，王忠云提出企业行为取向、旅游者多元化需求、政府引导、中介机构发展、市场机制作用等是推动旅游产业与文化产业实现融合的主要因素[12]，这些要素作用的强弱将直接影响文化旅游的创新性。张琰飞，朱海英提出信息化技术是推进武陵山片区旅游产业和文化产业沿着市场、产品功能、企业和产业链主线实现融合的直接推动力量[13]。姜永常提出旅游产业融合发展的源动力是多产业集合，内在动力是多样化的旅游需求、外在动力是激烈的市场竞争，驱动力是技术创新[14]。
在发展模式方面，学者们更多的在探讨通过融合模式的创新来改变传统旅游的发展方式，为旅游产业提供新的要素资源。由于文化的多样性和地域性，学者们的探讨主要是针对特殊的文化旅游类型和区域来进行。其中吴金梅，宋子千[15]针对影视旅游提出了外景地旅游、故事发生地旅游、文化旅游、拍摄制作基地旅游、主题乐园旅游和节庆旅游六种模式；张海燕，王忠云[12]针对文化旅游，提出文化旅游圈融合运作模式、项目开发融合运营模式、文化旅游节庆与会展推广模式和文化旅游产品创新吸引模式。此外，杨园争[16]、杨卫武；朱佳[17]等提出了资源、产品、技术、市场、运营融合。黄丽萍；王余强[18]提出了渗透型融合、重组型融合、延伸型融合。但是这些融合模式更多的体现在战略层面，对于实际操作层面的论述不是很深入。
在发展措施方面，学者们（方旭[19]；陈文捷[20]；谭善梅[21]；吴金艳[22]；张祖城[23]；牟维珍[24]；梁爱文[25]；周桂英[26]；付瑞红[27]）提出的措施主要集中在以下几个方面：①科技、产品创新，②品牌塑造，③市场机制的完善，④人才队伍的建设，⑤组建跨行业企业，⑥政府角色的发挥，⑦新媒体营销等方面。这些措施涉及的主体和要素正是影响旅游产业转型升级的关键主体（企业和政府）和关键要素（产品、品牌、科技、人才、机制 ）。
（二）基于生态、农业与旅游融合的视角
生态、农业和旅游产业融合在现代农村经济发展过程中发挥着越来越重要的作用。推动农村服务业的发展是实现传统农业向现代农业过渡的必由之路，而乡村旅游业正是发展农村服务业的有效途径。生态、农业与旅游的结合，可以丰富旅游的活动内容，同时推进传统农业的转换与升级，使农业增加现代服务业的要素[28]。
关于生态、农业旅游的转型升级研究，更多的体现在生态、农业与旅游融合发展的模式、融合的机制、融合的路径上。刘孝蓉，胡明扬提出了传统农业与乡村旅游融合发展有“农业文化旅游产业园模式、农业文化遗产园分时度假模式、青少年农业科技科普园模式、生态养生园模式、休闲山水农场模式”四种模式[29]。钱静，朱启酒分析了北京都市农业、生态旅游和文化创意产业融合的四种模式，重点举例说明每种模式的优劣势和发展建议[30]。张白平，彭瑛以贵州黄果树景区为例，提出黄果树区域通过“政府+农户+景区"的组织发展模式，实施旅游产业与现代农业融合发展的战略[31]。田运海，蒋才芳从旅游产品供给与市场需求的角度探索了武陵源区域生态农业与旅游产业的融合过程，并从技术、产品、市场三个方面来建立产业融合过程模型[32]。石进朝，朱启酒和钱静从农业的生态服务价值出发，思考了都市农业、生态旅游及文化创意产业融合机制，对都市农业、生态旅游和文化创意产业融合增值进行了综合分析[33]。此外，白晋湘，蒋才芳和石东提出通过倡导政府主导的体制创新，引入市场导向的市场整合机制，实施山区联动的区域协作，实现民族山寨旅游与生态农业的大发展[34]。丁雨莲，马大全实证研究了大浦乡村世界的旅游产业融合路径，提出通过资源、技术、功能、市场融合创新旅游新业态与开发旅游新产品，以资金、企业、人才融合为旅游新业态发展与旅游新产品开发提供有力的保障[35]。罗燕梅，贾磊探讨了重庆静观镇通过建立旅游式的田园城市，促进静观镇农业旅游发展[36]。
（三）基于信息技术与旅游的融合的视角
信息技术与旅游产业的融合最早体现在旅游信息系统的建立以及旅游电子商务的发展。20世纪80年代开始，我国的旅游管理者开始关注旅游信息的获取，自此旅游信息系统的建设开始拉开帷幕，不过当时的旅游信息系统更多的体现在旅游资源、旅游设施和地理信息的收集方面，数据库之间相互割裂，并没有形成统一的大数据网路。同时这些信息数据库并没有在提升旅游者满意度、提高景区日常管理效率，维护公共服务等方面提供更多的支持。随着旅游产业的快速发展，以及信息技术的推广，加速了旅游电子商务的发展，各种旅游综合网站在旅游者和旅游服务、产品供应商之间架起了桥梁，方便了游客的信息获取途径和效率，为游客的出游决策提供了更好的支持。同时旅游服务和产品的供应商也改变了传统的营销渠道，开始在线上实现旅游产品的营销和推广，甚至预售。但是旅游电子商务的经营模式更多的是基于对旅游产品的采购和分销，也就是基于B2B，或者B2B2C的模式。大众休闲时代的到来，对旅游信息的需求成几何数增长，个性化的旅游需求日益突出，这些新的市场趋势对传统旅游经营者提出了更高的要求。
2011年国家旅游局邵琪伟提出，争取用10年时间在我国初步实现“智慧旅游”，建成一批“智慧城市”、“智慧景区”、“智慧旅游企业”。自此之后，“智慧旅游”成为学术界的一个研究热点，各个学科的研究者开始关注信息技术在推动旅游产业转型升级方面发挥的重大作用。廖维俊认为“智慧旅游”体现在信息智慧化、服务人性化、过程优质化、性价比实惠化、行程实控化五个方面[37]。
目前关于“智慧旅游”的运用主要体现在政府公共平台的建设，智慧景区的建设，智慧旅行社的建设和智慧酒店的建设这几个方面。在政府公共平台的建设方面，2014年各级政府投入巨资进行了相关研究和探索。截至到目前，我国已有62个（19个省+43个市）省市提出智慧旅游发展计划，其中16个省市出台了相关规划[38]。主要都是围绕建设智慧旅游公共服务体系、旅游业态智慧旅游服务体系、智慧旅游政务管理体系、旅游应急指挥系统、智慧旅游数字互动营销平台、旅游数据监测分析系统、智慧旅游服务卡、目的地官方手机应用等内容展开。在智慧景区的建设方面，2010年10月九寨沟旅游景区开启了景区管理精细化、低碳化、移动化的步伐，通过“智慧景区”建设进一步提升九寨沟景区的旅游服务质量，整合景区旅游资源，加强旅游资源的共享，从而快速方便地满足游客的需求。在智慧酒店的建设方面，杭州黄龙饭店成为中国首家投入“智慧酒店”建设的酒店，全面实现了无纸化入住（退房）、智慧客房导航、互动服务电视、全球通客房智能手机、机场航班动态显示服务、登机牌打印服务和一键客房服务等内容，从而让顾客体验信息科技带来的无微无缝服务[39]。在智慧旅游社的建设方面，传统旅游社的信息服务会逐步被OTA取代，而其主要精力和时间会重点投入到对客服务上，而基于互现网优势的OTA会更加注重信息收集的便捷性、信息的准确性和线上支付的安全性。其中“八爪鱼在线旅游”主要是做全线旅游产品的在线同业分销平台。而“淘宝旅行”则是依靠淘宝模式，把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客栈、多个景区等实体供应商揽至这个“大平台”之上，由旅游者自选。这是对传统的商业模式的变革，平台化、扁平化、去中介化是其变革的核心。国家旅游局副局长杜一力指出：“旅游业的真正精彩在旅游活动中，等到旅游业吸足了互联网带来的改变，最终的竞争还是在创意、产品和服务环节中展开[40]”。所以笔者认为只有线上旅游和线下旅游更好的融合发展，才能真正实现旅游服务产业的更新换代。
（四）基于旅游与地产融合的视角
旅游与地产的融合是我国旅游产业和房地产业在经历了近10年的高速增长之后，基于资源互补，优势共享的发展趋势。从旅游发展的角度来说，旅游地的基础设施建设，旅游景观的营造等方面都离不开房地产业的参与，两者最早的结合来自于人造主题公园的建设。从房地产的发展来说，旅游产业的吸引效应，可以增强房地产的附加值，特别是旅游资源具有独特性和排他性的地方，其土地资源会随着景区知名度的提升，带来更大的价值增值。在城市土地资源受限的情况下，更多的地产商可以进入旅游景区，依托景区丰富的景观资源和文化资源，构建基于生态景观效应和文化效应的“旅游地产”开发模式。祝哗和黄震方通过研究提出，旅游地产是以旅游景观为依托，以房地产开发为经营手段，具有旅游、休闲、度假功能的旅游产品和物业形态[41]。
伴随着两者的融合，各种新兴的旅游业态也层出不穷，如产权酒店、时权酒店、旅游住宅、养老型酒店、分时度假区等。依据其依托的资源类型不同，目前发展比较突出的旅游与地产的融合模式有滨水滨海旅游地产开发模式、商业街区旅游地产模式、主题公园旅游地产模式、高尔夫旅游地产模式。
旅游和地产的融合，有效推动了我国旅游资源的开发和保护，特别是对于西部资源优势突出的景区，通过与地产商的合作，可以利用地产商雄厚的资金实力，快速完善基础设施和地域文化的有效开发利用。2009年我国最大的商业地产商-万达地产大举进军文化旅游地产，在长白山和西双版纳分别投资建设了旅游度假区，并且近两年又在哈尔滨、南昌、无锡、合肥、桂林相继开发旅游城项目。这些举动正在从根本上推进旅游产品的供给速度和质量。
（五）其他融合视角
工业旅游、体育旅游、医疗旅游等都是近十年来发展起来的旅游类型，这些旅游类型的发展一方面是为了满足消费者多样化的旅游需求，另一方面是工业产业、医疗产业、体育产业的企业在与旅游产业的互动发展中寻找到的新价值增长点和市场空间。因此对于这些形态的特种旅游，多数研究还停留在初级阶段的概念阐述和发展条件和原因方面。其中邢中有研究了体育旅游融合的原因和障碍[42]，郭鲁芳、孙春华构建了产业融合视角下的工业旅游发展模型[43]，而对于如何通过深度融合，推进这些类型的旅游产业升级换代相对较少。
四、相关研究述评
基于研究文献的综合分析，笔者发现，旅游产业的转型升级越来越凸显出多产业融合的趋势，多种产业的交叉点正是旅游产业发展的创新点和价值增长点。产业融合通过创新微观产品，形成新型旅游业态，进而引发基于创新盈利模式的新兴企业，来推进旅游产业结构总体的转型升级。产业融合催生了泛旅游化的概念，未来的旅游产业的边界会越来越模糊，越来越多不同领域的要素会集合在一起，共同创造出新的旅游天地。
（一）研究的内容
基于文化与旅游融合发展的产业升级研究内容较多，其次是关于生态、农业和乡村旅游的融合发展，但是研究的主题主要集中政府引导下的宏观旅游产业方面，具体到旅游企业方面的实际案例缺乏，无法为企业转型升级提供借鉴和参考。从现有的总体研究来看，无论是文化与旅游的融合，还是生态、农业与旅游的融合还是地产与旅游的融合更多的都是体现在旅游产品和服务的供给层面上，通过这些产业的资源和优势互补，从而达到满足顾客多样化需求的目的，更深层次的是满足游客的体验需求，寻求刺激点和吸引点。而信息技术与旅游融合，则可以在旅游供给层和需求层同时发挥价值。“智慧信息平台”通过游客的到访获取了海量的需求和行为信息，而“智慧景区”、“智慧酒店”又可以根据这些信息带给游客即时版的美妙体验。这正是信息技术带给旅游的深刻变革，但是关于这方面的研究还不是很深入，有待加强。
（二）研究方法
现有的研究方法更多的体现在定性研究方面，对于多学科研究方法的借鉴还比较匮乏，导致研究的深入性和系统性不足。特别是关于产业融合后的产业效应方面的研究缺乏实际有效的定量分析。未来的研究可以借鉴社会性的扎根理论，对不同产业融合的路径进行深入细致的分析，借鉴经济学的定量研究方法，对融合前后的效应进行可计量化的对比分析。
五、研究启示及展望
产业融合的出现促进了旅游产业的繁荣和发展，未来基于多产业融合的旅游发展会越来越突出。在经济全球化的带动下旅游跨国界、跨领域、跨行业、跨产业、跨部门融合发展的趋势日益明显。旅游业的新产品和新业态层出不穷，如海洋旅游、自驾车旅游、房车旅游和邮轮旅游等新业态正在成为引领旅游消费增长的重要领域。因此未来旅游产业的发展会给我们提供更多新的研究领域和问题挑战。笔者认为未来旅游产业的转型升级研究可以在以下方面进行深入研究：
1.新兴旅游形态的发展研究
体育旅游、医疗旅游（特色医疗、疗养康复、美容保健等）、森林旅游、海洋旅游、邮轮游艇旅游、低空飞行旅游、研学旅行等形态，都是国家今年重点提出发展的新型旅游形态[44]。这些旅游形态主要就是基于传统旅游产业和其他产业形态的融合发展。未来关于这些新型形态的融合发展模式、融合路径和发展措施等都需要学界和企业界进行深入的研究和探讨。
2.旅游产业指标体系的构建与统计研究
多种产业融合视角下的旅游产业发展，为旅游数据统计提出了新的挑战，如何构建科学合理的旅游统计指标体系，探寻行之有效的调查方法，建立科学的旅游发展考核评价体系等内容是旅游监管部门需要认真思考的问题。“智慧旅游”的发展完善了旅游信息服务体系，随之也对旅游信息化标准的研究提出了挑战，曾经出台的《国家旅游信息化建设技术规范》和《旅游企业信息化服务指南》需要进一步修订和完善。 此外，关于旅居全挂车营地和露营地建设标准，旅居全挂车上路通行的政策措施等也需要从业者结合产业特点进行深入研究。
3.旅游与金融产业的融合发展研究
随着互联网金融的发展，网上支付、旅游预付、旅游订购等模式会越来越流行，因此旅游与金融的融合会成为下一个研究热点。未来政府希望通过企业债、公司债、中小企业私募债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等债务融资工具，来拓展旅游企业融资渠道[44]，同时还要大力发展旅游项目资产证券化产品，加大对小型微型旅游企业和乡村旅游的信贷支持。这些政策措施的出台和规范也需要深入研究。
4.产业集团和产业联盟发展研究
未来基于大旅游的市场格局，优势旅游企业跨界融合的现象会越来越多。跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，会形成大旅游产业集团和产业联盟。探讨分析这些产业集团和产业联盟的发展历程和发展规律，从而为政府管理和企业发展献言献策也是未来的一个重要研究方向。
由于本文收集的文献资料有限 ，所以在研究内容方面缺乏与国际相关研究成果的对比研究，同时缺乏今年最新的研究成果，因此未来的研究可以在这些方面进行扩展。
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