1.1 研究背景
目前，我国乳业市场容量约为2467亿，居民收入的提升、中产阶级规模壮大和城镇化进程将促使乳制品行业消费升级。随着城镇乳制品消费饮料化和农村乳制品消费日常化，人均乳制品消费量有望将从目前的18.8公斤提升至30公斤左右，预计在2016年市场容量将达到4280亿。而干乳制品（奶油、乳粉、乳糖、炼乳等）产量要在也将在2016年前达到900万吨，约占乳制品总产量的30%。预计未来五年，乳制品行业市场容量将保持12%的复合增速，行业加速优胜劣汰，龙头企业彰显优势；从现代农业产业的发展结构来看，我国的乳制品行业产值占农牧林渔业总产值的比例仅为3%，占畜牧业产值的10%。而发达国家乳制品行业产值占农牧林渔业总产值的20%，占畜牧业产值的40%，与世界发达国家乳制品行业比较，我国乳制品行业发展起步晚；从人口消费意识上看，随着我国居民的生活水平的逐步提高，家庭的膳食结构及在饮食方面也逐渐改善，这也使得人们在生活中营养类食品的消费占总食品的消费比重显著上升，而其中尤为注意的是乳制品的消费。许多人已经意识到通过乳制品来维持和改善人的身体健康有着重要作用，并养成了饮用牛奶等乳品的生活习惯。我国作为世界第一的人口大国，学生作为一个庞大的乳制品消费群体，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国乳制品的消费空间将非常巨大，这都足够表明，往后较长一段期间，我国将不断提升对乳品的需求量，市场远景较为广阔，仍有很大的发展空间和增长潜力。
当前我国经济市场竞争激烈的状态下，市场及其产品逐步丰富多样化，这使得人们在购买产品时有了更多的选择。于是，产品对于消费者来说，已不仅仅是单纯的给消费者带来外在的需求和效用，人们更倾向于商品品牌的内涵，注重且追求高质量的品牌，所带来的心理安慰和满足感。使企业为赢得更多消费者的信赖，开始注重产品的技术，质量，服务等所给消费者带来的生理和心理上的附加值及其产品各方面的满意度，为打造更加具有实力的品牌成为关键因素。因此，消费者的购买偏好、产品的信赖感等也开始由产品本体转向品牌。企业在品牌经营的过程中，品牌的发展与维护已成为不可或缺的重要因素，而海南艾森，作为众多乳制品行业中的企业之一，我国乳制品市场早已被伊利、蒙牛、光明等知名企业品牌所占领，想要在本土市场中站稳脚跟，并跟着建设国际旅游岛的步伐迈向世界，未来的道路既艰辛而漫长，因此品牌的发展固然重要，实施品牌战略已不容忽视。
1.2 研究意义
以全球经济的角度来看中国，便是“品牌小国，制造大国”的经济特点，也体现了我国经济倾向“轻品牌，重制造”的思想观念。随着经济时代的变迁结合经验的教训，我国也逐步意识到了实施品牌战略的重要性，在产品生产制造的同时鼓励创品牌且发展品牌，政府开始采取多方面合理的措施并健全相应的政策，企业有效的利用品牌的优越性，为企业的长远发展制定相应的战略目标，不仅给企业带来经济效益也促进了区域经济的发展，从而也为企业品牌的可持续发展搭建了稳固的桥梁。结合艾森乳业实施品牌战略的具体情形及其现状剖析，通过乳制品企业的品牌意识，品牌质量，企业品牌战略的管理与创新等理论角度探讨，并结合问卷调查的形式分析艾森品牌的消费市场环境，发现艾森乳业品牌实施战略实施过程中存在的问题，提出相应的解决方案，促使其实现可持续发展。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外相关现状
美国哈佛大学商学院的David Arnold认为：“成功的品牌是一个长期的，持续的建立产品定位和特性的结果，并且消费者给予极高的认可，市场领先地位和较高的利润自然会接踵而来，品牌就是一个近似的成见的意见或观点。”
美国杜克大学富卡商学院的访问教授Kevin Lane Keller在Strategic Brand Management[1]中指出：一个品牌战略具有深度（即产品——品牌关系和品牌组合）和宽度（即品牌——产品关系和品牌延伸战略）两个特征。
David A Akaer与Erich Joachimsthaler一同刊登的作品The Brand Relationship Spectrum:The Key To The Brand Architecture Challenge[2]中描绘了一个“品牌关系谱”，使品牌架构的决策者有效、合理的利用刺激品牌和品牌背书理论到实践中去。
1.3.2 国内研究现状
李道合，张海涛在《论市场营销中品牌战略》[3]中认为：“在日趋竞争激烈的市场中，一个国家经济水平的综合体现以及一个国家产品竞争力的标志，在于著名品牌的多少，在市场经济前提下企业的生存、发展和竞争等客观需要的要求一定是创品牌且发展品牌。
乔春洋在《品牌论》[4]中认为：“在这品牌竞争激烈的时代，品牌战略已成为企业生存和发展的最高战略，目前的市场竞争体制早已形成，市场不断的被实力雄厚的企业所瓜分，被强势的品牌以不可动摇之势所占据，而新品牌则以灵活的战略和顽强的毅力冲击着老品牌，在这样竞争激烈的市场环境下，想要创建并稳固一个强大的品牌比以往任何时候都更加困难。
基于第3章关于艾森乳业品牌战略实施现状的调查，本章基于艾森乳业SWOT分析基础，本着扬长避短的原则，综合考虑企业外部与内部情况，评估自身所处的地位及其潜在的能力，提出相应的品牌战略完善对策，以期充分利用其自身优势来克服其市场环境的干扰和阻碍，达到理想的发展状态，促进产品品牌的发展与生存。
本土地缘优势：在众多乳业品牌竞争中有着明显的地域优势。市场运输和销售半径小，储存和运输成本低，并且能够第一时间对市场变化做出迅速应对措施；而艾森作为地方品牌，在本地有着非常牢固的分销渠道，艾森以海口为中心向各市县辐射，销售网络体系已覆盖全省。
政策优势：政府部门给予大力扶持，艾森选址位于海南省扶贫工业开发区，享受了政府给予的各种优惠政策支持。
技术优势：艾森是海南首家专业生产中高档保鲜液态奶的外商独资企业，具有强大的后盾技术的支撑，且拥有世界一流乳品企业的生产设备，生产技术和设备水准均已达到世界先进水平，曾被省外经贸厅认定为海南省“外商投资先进技术企业”。
品质优势：先后公司被中国奶业协会授予“中国奶业优秀企业”称号，产品被中国食品工业协会授予“全国质量信得过产品”，并被海南省工商行政管理局命名为海南省著名商标,巴氏鲜牛奶和酸奶被评为“海南省名优产品”，同时也全面通过ISO9000国际质量认证。
资源优势：海南得天独厚的地理环境及其气候给艾森造就了独特天然的牧场。牧场被中国奶业协会授予“全国奶牛养殖示范场”称号，成为全国50家养殖示范场之一。
品牌知名度不高：相对于其他有名的乳业品牌而言相对较低，使得不熟悉该品牌的市民在选购乳品时对该品牌缺乏信任感，降低了对该品牌产品的购买力度。
成本偏高从而导致产品毛利率低：作为一个城市型乳业的企业，无论是奶牛的养殖成本、人工成本、物流运输成本，城市型乳业都要高于草原型乳业的企业。从而在与其他企业再价格竞争上处于劣势，从而导致毛利率降低，使得企业发展失去信心。
人才管理体系不健全：所谓人才是企业发展的基石，也是企业的核心竞争力。而艾森的核心人才管理体系不健全，核心人才的定位不清晰，选拔评价标准模糊。甚至存在偏差，导致人才发展的速度与企业发展的要求产生冲突，阻碍了乳制品行业企业的进一步发展。而在乳品的销售，产品的开发和畜牧技术等方面人才欠缺，且在我国培养乳业专门人才的学校却很少。
乳制品市场成熟：国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，乳品企业显现出地区性品牌与全国性品牌共存发展的局势。并且行业集中度与规范化程度也有显著提升，行业内大企业的市场占有率逐年增长，经济效益逐年增加，且越来越凸显在行业中的名望及其对其他企业起到引导的作用。
巨大的市场潜力：随着海南国际旅游岛建设的步伐加快，也带动对了本土中小企业的快速发展，外来游客的增多也带动本土品牌知名度向外扩张；同时，艾森曾作为“博鳌亚洲论坛唯一指定专用牛奶”，为艾森在今后的发展积累了较好的形象和声誉。
乳品市场竞争激烈：随着人民的生活水平的提高，乳品已逐渐走入海口市民的千家万户，成为人们生活中必不可少的营养保健饮品，牛奶对于人们生活是十分重要的。1999年底，蒙牛、伊利等内陆乳制品巨头以全国性的品牌优势大举南下，进入本土，市场占有率也逐步的扩张，占据了本土一大部分的市场份额，形成最大竞争压力。
潜在竞争者涌入：“三聚氰胺”事件使消费者对中国乳品业产生负面认识，甚至对国内乳制品失去信心，人们的目光转向其他品牌中去，更多人选择国外品牌，这些都构成艾森乳业的外部威胁。
市场风险加大：国内乳品行业的多元化竞争，加剧市场竞争激烈，使其乳品企业的原料成本上涨，经营费用不断上增，乳品企业主流产品利润率下降，企业平均收益日渐微薄。对艾森的主业发展构成了巨大的压力。
4.2 艾森乳业品牌战略完善对策
企业必须不断适应市场发展的趋势，以开拓性的眼光，发现并满足消费者及消费群体多样化的价值需求和高层次的品牌追求。同时要科学具体的分析与预测产品的生命周期，使产品的更新能跟上市场需求变化的速度。要特别重视产品核心技术的研发和生产力，推动企业品牌创新力度，维持品牌充沛的活力，实现品牌的可持续发展。其次，企业要在质量上创新，“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是市场竞争中有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径，”[5]不论是品牌的产品质量还是品牌的服务质量，以强化质量为根本，同时提高科技创新是稳固企业健康发展的指导理念。
在现今乳品市场品牌竞争激烈的环境中，产品质量保障为前提，为使品牌更胜一筹，在科学合理的品牌定位基础上，还需要把握品牌个性的塑造，构建鲜明独特的品牌形象，创建目标群体的广度认同，积极考虑消费者现在及未来的消费期望。因此，成为持久占据消费者心理的关键因素就是打造稳定的品牌个性。
企业可全方位的借助电视台、报纸、书刊等各大媒体，或者以参加展览会、交流会、博览会以及举办的大型赛事或者活动等形式，让自己的品牌产品及商标频频亮相，也可通过赞助本地众多的文化节，如每年的海南岛欢乐节、“三月三”节、国际旅游嘉年华等，让外地的投资者和游客都有机会品尝艾森牛奶；企业要积极参与精神文明建设和社会公益福利事业，或者通过以公益广告的形式，打动人心，让消费者心中留下印记，树立起企业健康积极的阳光形象，提升知名度，为品牌发展塑造价值。
4.2.4 加强人力资源的开发与配置，创建优化完整的销售团队
在未来的市场发展中，艾森需要创建一个完善的销售管理体系，且必须加强培训销售人员，并创立一支强势的销售管理团队，树立品牌意识，快速、有效地扩展市场。要在增强人力资源的开发与管理的同时，引进高素养的专业化人才，构成一种不断创新的企业文化机制。将传统式奶农重新塑造成懂得技术管理的现代化经营者，并且培养出一批优异的专业化技能工程人员。提高企业各个团队的整体素质，实现人力资源的合理配置，为企业长远的战略目标更迈进一个阶梯。
艾森原料奶生产基地主要以农户、联户饲养奶牛为主，粗放化程度高且离散管理，急迫要往地域化、规模化、专业化发展，需要与农户、奶牛饲养基地构建牢固的生产与销售的联系及完善的社会化职务体制。这就有必要实施统一的经营管理体系，产业经营方式可以施行乳制品公司、加工企业+农户、奶牛饲养基地的模式。艾森作为海南本土一个年轻的企业，发展的历程任重而道远，迫切地需要政府的扶持与帮助，出台落实支撑乳品企业发展的各项政策措施，为企业的发展及其微观经济正常运行创造良好的宏观环境，并确保乳品市场的健康与安全。同时，搞好品牌的发展规划，把品牌发展与地方的经济相结合。
第5章 结论与展望
在国内市场竞争日益激烈而且复杂化的今天，每天都会有新的企业、新的品牌所诞生，同样也会有以失败而告终的企业或品牌。如何在竞争激烈的市场中站稳脚跟，求得生存与发展，这是每个企业都在思考的问题。品牌战略的实施是一项长期且艰辛的任务，更是企业一项系统性的工程，需要各方面共同的支持、配合与努力。企业在实施品牌战略的同时，更要根据切身实际条件，有效合理的整合自身品牌优势，发展品牌，须对品牌战略实施过程中存在的问题，对症下药，有针对性地采取有效合理的措施。
由于学识有限，受研究水平的限制，对品牌战略实施的目的与意义分析，以及品牌战略的理论概述不够详尽，且简单粗略的分析了艾森乳业实施品牌战略的现状，针对实施品牌战略的对策不够全面，而相对我国乳制品行业中小企业而言，如何在日益激烈的市场竞争中更加科学有效地实施品牌战略，这也将是需要我在今后的工作学习中进一步关注和研究的方向。
[1] Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management[M].Publishing house:Prentice Hall,1998,161~167
[2] David A Akaer，Erich Joachimsthaler. The Brand Relationship Spectrum:The Key To The Brand Architecture Challenge[J].California Mannagement Review,2000,Vol.42,No.4,35~39
[3] 李道合，张海涛. 论市场营销中的品牌战略[J]. 企业经济，2003,（1）：110~111
[4] 乔春洋. 品牌论[M]. 中山大学出版社，2005（1）：113~117
[5] 菲利普·科特勒著.营销管理（新千年版）[M]. 北京：中国人民大学出版社，2001，7.第71页
[6] 赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010（2）第32页
[7] 余鑫炎. 品牌战略与决策[M]. 大连：东北财经大学出版社, 2012
[8] 汲剑磊.蒙牛的营销方略[J].企业管理, 2008
[9] 海南艾森乳业有限公司, http://www.asichina.com, 2015.3
[10] 胡建宏. 现代企业管理[M]. 北京：清华大学出版社，2008.7
[11] 张锐. 品牌的十大定位[J]. 市场营销，2011.3
[12] 魏西友. 公益营销--蒙牛乳业的超人战略[J]. 现代交际， 2007（01）
[13] 2014年我国乳制品行业概况及现状分析, 中国报告大厅http://www.chinabgao.com, 2015.3
[14] 李丹丹.草原乳业巨头:蒙牛伊利之战略分析[J].中国电力教育，2006，（S2）
海南艾森牛奶在本土市场的占有率及其品牌知名度调查问卷
您好！感谢您参与这次的调查工作，本次调查是为了完成毕业论文而进行，并无商业性质。目的是为了了解海南艾森牛奶在本土消费市场中的品牌知名度及其市场占有情况，您在此次调查过程中，以采取匿名的方式将对您的回答进行保密，绝不会泄露您的个人信息，感谢您的支持！
1.您对牛奶的消费习惯是？ [单选题] [必答题]
A、偶尔喝
B、想喝就喝
C、每日必喝
D、从来不喝
2.（假如）您正在购买牛奶，您会优先选择什么牌子的牛奶？ [单选题] [必答题]
A、伊利
B、蒙牛
C、光明
D、艾森
E、其它
3.影响您选择该品牌的原因或者您更看重以下哪些方面？ [多选题] [必答题]
A、价格优惠
B、营养均衡
C、包装新颖
D、质量好
E、口感舒适
F、购买方便
G、牌子大
H、其它
4.您有固定购买的牛奶品牌吗？ [单选题] [必答题]
A、有
B、没有
5.(假如)您一直在购买某一品牌的牛奶，什么原因能使你购买其他品牌？ [多选题] [必答题]
A、价格实惠
B、包装新颖
C、其他奶更有营养
D、口味丰富，口感舒适
E、品牌出现质量问题
F、其它
6.您曾经购买过 海南艾森牛奶集团 中的任何一个产品吗？ [单选题] [必答题]
A、有，经常买
B、有，很少买
C、没有
7、您觉得艾森这个牌子给您的印象如何？ [单选题] [必答题]
A、很好
B、还不错
C、一般
D、很差
8、您是通过什么渠道知道艾森这一牌子？ [多选题] [必答题]
A、电视广告
B、报纸杂志
C、网络信息
D、户外广告
E、亲戚朋友推荐
F、卖场促销（超市）
G、不知道或没听过该品牌
9.您今后是否会考虑选择 海南艾森牛奶吗？ [单选题] [必答题]
A、会
B、不会
10.您比较认可或喜欢艾森牛奶以下哪一方面？ [多选题] [必答题]
A、价格低
B、包装好
C、口碑佳
D、购买方便
E、口感好
F、产品质量有保障
11.您不认可或不喜欢艾森牛奶以下哪一方面？ [多选题] [必答题]
A、价格高
B、包装差
C、口碑差
D、口感差
E、产品质量没有保障
12.您对艾森的改进建议？ [多选题] [必答题]
A、增加新口味
B、加大广告宣传
C、降低价格
D、改进包装
E、加强质量监督
F、其它
13.您的性别 [单选题] [必答题]
A、男
B、女
14、您的年龄 [单选题] [必答题]
A、15岁以下
B、16~25
C、26~35
D、36~50
E、50以上
15.您是海南本地人吗？ [单选题] [必答题]
A、是
B、否
对您的参与我们表示由衷的感谢！祝您身体健康，万事如意！
转眼就要告别四年的大学生活，感谢陪我度过这些年并给予关照与支持的同学朋友们，以及四年来各位老师孜孜不倦的悉心栽培，传授专业知识与技能，同时也感谢学校为学子们提供了一个良好的生活学习环境。在本次论文的设计过程中，要特别感谢我的指导老师，不厌其烦的进行论文的修改和改进，从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导和无私的帮助，提出了很多宝贵的意见与建议，为论文的撰写提供了很大的帮助。最后，我还要感谢我的父母和亲人，养育之恩，无以回报，你们才是我永远的支持者，你们永远的健康快乐是我最大的心愿，我一定会好好工作回报社会！
吴开文
2015年5月
