文/陈洁
【摘要】我国现阶段有较多的城市处于资源型城市经济转型期，其中大多将旅游业作为转型的支柱产业，因而提升城市旅游形象成为重要的问题。本文将从铜川市相关旅游节事活动举办的情况，来分析通过节事活动提升转型期城市旅游形象的策略。
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关键词 节事活动；转型期；旅游形象；铜川市
【作者简介】陈洁，铜川职业技术学院讲师，硕士，研究方向：旅游与城市发展、旅游职业教育。
一、资源型城市转型期的选择
1.资源枯竭型城市的问题。目前，国务院已分3批确定了69座资源枯竭型城市，这些资源型城市大都体验过“荷兰病”，地下的巨大财富使这些城市经历了曾经的繁荣，为新中国的建设立下了汗马功劳，而对资源的强烈依赖，使得这些城市如今经济衰退，只留下满身疮痍，生态环境恶化。这些资源枯竭型的城市要想重新获得活力，就得勇敢面对经济转型的问题，要通过一系列的整改措施，才能使得区域发展重现活力，实现可持续发展。
2.旅游业成为转型期城市产业重要选择。旅游业是集游、住、食、购、娱等服务为一体的综合性大产业，可促进各个相关产业的发展，对城市经济的推动作用是多方面的，且是“无烟产业”，对资源型城市的生态恢复有较大的促进作用，因而成为绝大多数转型期城市经济发展的首选。
二、转型期城市旅游形象的塑造
1.转型期城市旅游形象塑造的重要性。绝大多数处于转型期的资源枯竭型城市都背负着“污染严重的资源城市”的形象，这种负面的形象严重阻碍了旅游业的发展，因而这些城市面临着改变城市面貌、提升城市旅游形象的问题。从上世纪90年代，世界各大城市即开始了旅游目的地形象的建设，由此也可窥见旅游形象塑造在目的地建设中的重要性。
2.节事活动对城市旅游形象提升的影响。提升城市旅游形象的方式很多，其中通过节事活动的宣传来提升城市旅游形象就是常用、有效的方式之一。如李祗辉（2011） 通过实证研究得出，北京奥运会的成功举办使欧美游客认知的北京形象得到大幅改善，这种旅游目的地的形象改善势必将影响到游客的目的地选择行为。应南茜等（2012） 从会展的角度分析了2010 年世博会对上海旅游形象的全面提升。郜学敏等（2012） 通过结构化和非结构化数据分析得出，世园会的举办总体上修正并提升了西安旅游形象。我国关于大型节事活动对城市旅游发展影响的研究成果众多，总体来讲，虽然节事活动有其弊端，但在提升城市旅游形象上，基本都是起到了正面的作用。
3.转型期城市节事活动的困境。对于转型期城市来讲，因为之前的产业发展和城市形象，国际化的、国家级的、甚至大区域级别的大型博览会、体育赛事等都很难申请到本地来举行，因而在利用节事活动提升城市旅游形象方面，只能通过具有浓厚地方文化特色的传统节庆型活动来进行。什么文化最能代表本地文化特色，怎样举办节事活动才能更好地表现出这一文化特色，这是摆在转型期城市旅游发展面前的最重要课题。再加上资金有限、设施有限、人力物力有限等，使得转型期城市开展节事活动困难较多。
三、铜川市“中国孙思邈中医药文化节”的举办效应
铜川市位于陕西省中部，处于关中平原向陕北黄土高原的过渡地带。铜川市矿产资源丰富，尤其是煤炭资源和建材矿产资源非常丰富，有“煤城”、“渭北黑腰带上的一颗明珠”之称，也是因煤而兴、因煤立市的。但是，煤炭工业和水泥工业等使得铜川市的大气环境、生态环境受到了严重的损害，而且煤炭资源也面临着逐渐衰竭的现状，因此作为《中国21世纪议程》试点城市和全国环境保护重点城市之一，铜川市从本世纪初开始一直在努力进行经济结构调整、优化产业结构、使资源型城市转型的工作。
1.铜川市主要旅游资源。铜川市历史悠久、旅游资源丰富，有“高寒清迥，远胜骊山”的玉华宫风景区，有我国八大佛教名山之一、观世音菩萨惟一肉身道场的香山风景区，有中国医药保健第一山的药王山，有“中国百大遗址之一”的耀州窑遗址及博物馆，还有国家级国防教育基地——陕甘边照金革命根据地旧址及生态旅游景区——宜君等等。铜川市为发展旅游业，不仅大力治理城市环境卫生，而且为提升城市知名度，开展了很多相关的节事活动，如“铜川玉华宫冰雪节”、“宜君文化旅游节”、“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”等，但这些活动的规模、范围、宣传力度等在提升铜川市城市形象、旅游形象方面都还显得不够。为了大力提升铜川市的城市旅游形象，使铜川市的旅游产业有突破性的发展，铜川市政府将“药王养生”作为主打品牌，举办了“中国孙思邈中医药文化节”，其规格、规模、宣传力度都大大超越了之前的旅游节事活动。
2.药王山与药王养生文化。孙思邈是我国隋唐时代著名的医学家，因其医术精明、医德高尚， 被世人尊称为“ 药王”， 他晚年隐居、著书、救治百姓的地方即为药王山。因而，在药王山上有众多的药王遗迹、药王的传说、药王的著作石碑等，可以说，药王山上医药保健养生文化的宣扬无处不在。
近年来，人们的生活水平日益提高，更加注重生活质量和养生保健。孙思邈高达141岁的年龄，是现代人更乐意追求的目标，孙思邈的保健养生文化就成了医学界的研究热点。2011 年7月，中国国家中医药管理局确定药王山和孙思邈故里为全国中医药文化宣传教育基地，药王山在传承药王养生文化方面具有“神圣性”和“惟一性”。在此基础上，为了继承和弘扬药王孙思邈中医药养生文化，使药王养生文化更加发扬光大，也为打响药王品牌，打造休闲养生福地，加快铜川市资源型城市转型，经中国国家中医药管理局和陕西省人民政府批准，铜川市政府承办了“中国孙思邈中医药文化节”。
3.“孙思邈中医药文化节”的举办情况。铜川市已于2011 年10 月18 日~19 日和2012 年9 月22日至27日举办了两届“中国孙思邈中医药文化节”，主要活动项目包括公祭药王大典、药王文化节开幕式暨大型文艺演出、药王孙思邈中医药文化高层论坛、中医药养生保健产业博览会、中国孙思邈中医药文化节美术书法摄影展和中华不老城全国中老年健康养生文体交流展演、2012年孙思邈大医精诚医德奖评选暨养生保健与长寿学术研讨会、药王故里民俗文化展演活动、药王杯中医药养生知识电视大赛暨药王养生功法展赛等。通过这一系列内容丰富、规格层次高的活动，彰显“药王”文化元素，继承和弘扬药王孙思邈中医药养生文化，通过药王品牌把铜川市打造成为休闲养生福地。
四、药王文化节对铜川旅游形象提升影响分析
1.城市知名度提高。第二届“中国孙思邈中医药文化节”以“弘扬药王文化、传承药王思想、发展养生产业、促进城市转型”为主题，大力宣传了药王文化，与会的来宾包括了海内外的业内人士及中央电视台、新华社、光明日报、经济日报等新闻媒体以及百度37200个搜索记录都说明文化节提高了铜川在海内外的知名度。
2.城市面貌的变化。为了筹办文化节，铜川市政府首先是下大力来整顿城市环境，先是关闭停产了一部分污染大、效率低的生产企业、提高了现有企业的生产技术以减少污染，同时对老市区和新市区进行了一系列的环境美化工程，使得铜川市不再是“脏、乱、差”的“煤城”形象，而转变为以建设国家卫生城市为目标的形象美、环境好的城市面貌。
3.相关产业项目得以建设和完善。为举办文化节，加大铜川市旅游景区的宣传，铜川市政府也加大了投入，一方面是对现有景区的综合规划、改造、宣传，另一方面是对新规划项目的建设，如大唐养生园、中医药产业园、大唐国瓷园等的建设及服务设施功能的完善。在文化节举办的期间，签订了多个合作项目，如四川成都联星投资有限公司投资10亿元的铜川新区医院二期工程；由陕西文化产业投资控股（集团） 有限公司、陕西煤业化工集团有限责任公司和铜川市人民政府共同投资20亿元的照金红色旅游名镇项目等等。
4.城市旅游形象名片确立。在文化节举办期间，铜川市还面向全国征集城市形象宣传语，共收到了7600多条，其中获得一、二、三等奖的五条分别是：“一代药王故里，千年养生福地——中国铜川”、“不约而‘铜’的选择，望眼欲‘川’的地方——铜川”、“品瓷避暑养生——铜川是个好地方”、“药王故里，锦绣铜川”、“游药王故里，探长寿之谜”。另外，当然还有很多类似的宣传语，在铜川的广场、街角广告牌、公共汽车、商场、商店滚动字幕等到处都可以看得到。这些都说明铜川市的旅游形象建设已深入民心。
五、铜川市其他节事活动情况
目前，铜川市举办过的旅游节事活动除了“中国孙思邈中医药文化节”，铜川市同时推出了一批节事活动，如“铜川玉华宫冰雪节”、“玉华宫避暑休闲节”、“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”、“铜川香山佛教文化旅游节”、“ 宜君文化旅游节”、“铜川樱桃旅游节”、“铜川牡丹旅游节”、“铜川金秋旅游节”，2014年春节还推出了“铜川春节文化旅游节”，等等。
铜川玉华宫因地处铜川市西北郊，年平均气温仅8.4摄氏度，森林覆盖率达到95.6%，唐代就已是皇家避暑胜地。“玉华宫冰雪节”已经举办了十五届，包括单双板滑雪、雪上自行车、雪圈、狗拉雪橇、雪上摩托、溜冰速滑等冰雪运动项目和冰灯、冰雕展等游园活动。“玉华宫避暑休闲节”也于2010年开办，包括文艺演出、林海登山探秘活动、玉华之夏文艺演出活动、文艺家采风游活动以及滑草、戏水等活动。同时因唐高僧玄奘法师奉诏在此译经弘法、创宗圆寂，玉华宫也是佛教的重要交流中心，因而在休闲娱乐的同时也可感受佛教文化。
陈炉古镇是中国古代名窑——耀州窑一脉单传的窑场，在其1300多年发展的历史长河中，积淀了深厚的陶瓷文化，被誉为“东方古陶生产的活化石”。耀州窑陶瓷烧制技艺被列入第一批国家非物质文化遗产名录，陈炉古镇被确立为“中国历史文化名镇”，“罐罐垒墙、瓷片铺路”是陈炉镇的亮点。“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”也已成功举办了三届，主要的活动包括摄影大赛、祭窑活动及民俗文化演出、陶瓷技艺大比武等，可让游客深刻感受陶瓷文化的魅力。
随着生活条件的改善，城市的居民越来越喜欢亲近自然的自驾乡间游。铜川新区的自然条件优越，适宜种植牡丹和大樱桃。4、5月各种各色牡丹盛开，铜川市在此期间，召开“铜川牡丹旅游节”，10万株“国色天香”的牡丹让人大饱眼福。5、6月绿色无公害的大甜樱桃成熟，“铜川樱桃旅游节”让游人在田园风光中体验采摘乐趣，同时也可享受美味的生态大餐。
铜川金秋旅游季活动于2013年首次举办，以“走进养生铜川，感受别样休闲”为主题，自8月10日至11月10日持续3个月。活动期间将陆续开展“照金牧场绿色骑行”、“照金丹霞地质公园徒步穿越季”、“照金山水写生季”、“玉华宫避暑休闲节”、“药王山九九重阳养生体验活动”、“照金牧场帐篷音乐节”、“照金牧场国际集体婚礼”、“宜君县第十二届文化旅游节”、“陈炉古镇民俗文化节”、“香山十月古庙会”等十大主题活动。同时，全市各区县、各景区还将围绕自身特色，组织开展摄影展、红歌会、自驾游等20余项丰富多样的休闲旅游活动。
2014年春节黄金周，铜川市各景区推出了一系列丰富多彩的旅游活动：“玉华宫冰雪节”推出滑雪、滑冰、雪上飞碟、冰雕、冰灯等项目；药王山景区推出大型夜游药王山主题灯展；照金香山景区推出新年撞钟及祈福法会；陈炉景区推出“大红灯笼高高挂”主题活动等。
六、铜川市旅游节事效应分析
1.经济效应。各种节事活动的开展不仅使铜川市旅游经济收入有明显提高，同时促进了相关产业的发展，为招商引资搭建了平台。如2010年铜川市旅游综合收入为10.5亿元，2013年，铜川市的旅游收入已达到44亿元；2013年的“金秋旅游节”期间，铜川共接待国内外游客280.48万人次，实现旅游综合收入13.88 亿元；2014 年春节黄金周期间铜川市共接待游客83.8万人次，实现旅游综合收入3.8亿元，同比增长12%；“2011年中国孙思邈中医药文化节”召开期间就签订了18个项目，涉及资金149.7亿元。
2.社会效应。节事活动保护和弘扬了传统文化、民间艺术。无论是“孙思邈中医药文化节”还是“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”、“铜川香山佛教文化旅游节”、“宜君文化旅游节”都是对本地传统文化、技艺、民间艺术的最好保护和弘扬。同时，本地节事活动开展带来的文化交流也提高了居民文化素质，提升了当地居民的自豪感和自信心。
3.环境效应。因为节庆活动不断，铜川市下大力整顿了城市环境，已经成功创建为“省级卫生城市”、“省级绿化模范城市”和“省级园林城市”，号召全市努力创建“国家卫生城市”，现在铜川新区的环境质量已好于周边地区，2012年空气质量优良（蓝天） 天数西安市有306天，而铜川市有329天。同时，相关的旅游基础设施、服务配套设施建设力度都不断加大，越来越完善。4.城市旅游形象总体提升。“中国孙思邈中医药文化节”作为铜川市转型的主打品牌，在很大程度上转变了铜川市“煤城”形象，提升了铜川市的旅游形象，为铜川市下一步大力发展旅游业提供了前提。其他的节事活动，春季有“2 月2药王庙会”、“铜川樱桃旅游节”、“铜川牡丹旅游节”，夏季有“铜川玉华宫避暑休闲节”，秋季有“铜川金秋旅游节”，冬季有“铜川玉华宫冰雪节”，再加上其他的特色文化活动——“铜川香山佛教文化旅游节”、“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”、“宜君文化旅游节”等，共同树立了良好的铜川旅游形象。
七、结论
节事活动有利于转型期城市旅游形象的提升，要充分考虑本地旅游资源，选择最具代表性的，开展大型的节事活动，才能改变城市整体面貌形象。但是一个城市如果只有一个节事活动，会出现只有节事活动期间旅游收入提升，而其他时间因为旅游活动的季节性原因等，较难整体提升城市旅游收入，而且也会使旅游形象过于单一。因而，应依据本地旅游资源特色，适时开展各种相关旅游节庆活动，共同来营造城市的旅游氛围，才能让资源枯竭型城市在转型中大踏步走上旅游发展之路。
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参考文献
[1]李祗辉.大型节事活动对旅游目的地形象影响的实证研究[J].地域研究与开发,2011,(2):110-112.
[2]应南茜,汪德根.大型会展对举办地旅游形象的提升路径及效应分析——以上海世博会为例[J].资源开发与市场,2012,(7):667-669.
[3]郜学敏.基于感知的重大事件对城市旅游形象修正研究[D].西安:陕西师范大学,2012.
（责任编辑：耿惠斌）