郑四渭
摘要 随着技术的发展和新产品的不断涌现，顾客已不再是产品与服务的被动接受者，而是市场竞争的最终决定力量，顾客需求层次的不断提高，以及顾客需求不确定性的增加，企业与企业之间的竞争已经逐渐演变为供应链之间的竞争，供应链的竞争优势主要产生于两个方面：其一，在提高顾客服务水平的同时，降低运营成本；其二，在提高市场响应速度的同时，提升顾客价值。由于顾客价值创造和交付能力是供应链生成和发展的决定因素，顾客价值创新也就自然成为竞争优势的核心来源。鉴于此，本文尝试设计基于顾客价值创新的旅游服务供应链模型。全文安排如下：先对旅游服务供应链优化研究展开评述，然后从顾客价值创新视角分析了旅游服务供应链优化的原因，最后基于顾客价值创新对旅游服务供应链优化设计问题进行探讨。
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关键词 旅游 服务供应链 模型构建
一、旅游服务供应链优化研究评述
(一)服务供应链研究进展
服务供应链的研究起始于本世纪初，美国学者LisaM.Ellram在2004 年发表《理解和管理服务供应链》一文，标志着服务供应链正式开始得到关注。迄今，该领域取得了两大研究进展：一是如何构建不同产业或某些特定条件下的服务供应链模型，如国外有Sengupta 等学者用实证的研究方法提出并验证服务部门的供应链模型；国内的宋华、于亢亢以陕西鼓风机有限公司为研究对象，建立并验证了服务供应链的结构创新模型；另外还有周康博基于集中决策、联合决策建立物流服务供应链的利润模型；曾益基于E- 供应链下进行的网格服务采购模型研究；二是如何评价和控制供应链的服务质量，如Youngdahl、Loomba 以及Saccani 等对全球供应链中的服务、售后服务进行了专门的研究；此外杨树，杜少甫还研究了旅游服务供应链的最优服务质量决策问题。
(二)旅游服务供应链优化研究
1.旅游服务供应链协调理论研究。有关旅游服务供应链的优化研究，国内外皆从协调方面着手，而这种协调是建立在以“企业”为中心、以击败竞争对手获得市场份额为目标的基础上，在此，笔者称之为传统的旅游服务供应链合作。
国外的研究成果主要集中于链内个别企业的联合或链内企业寻找链外的合作以实现可持续发展等方面。如Laurette 和Leo认为，酒店应多提供其品牌承诺和优质服务的独特性信息给旅行社和会展商，从与两者的合作中争取生意和高入住率。Rita和Diego 等从旅游企业合作原则出发，提出多作沟通、彼此信任、分工明确、互相配合是旅游企业维持长期稳定合作的重要因素。
国内有关传统旅游服务供应链合作的研究成果主要围绕旅行社如何利用、发挥其在供应链上的地位来约束和鼓励其他企业如酒店、旅游景点等实现可持续发展等方面。如李万立分析了旅游供应链核心企业的演变趋势，提出了“旅行社在供应链上具有成长为核心企业的优先条件”的观点。此外，他还认为旅行社只有在服务供应链上构筑强势地位，才能更好地发挥其在供应链上的组织职能，进行可持续管理：毛接炳认为旅行社作为旅游服务供应链的核心企业，在链中处于组织和协调地位，必须实施服务供应链管理，才能有效控制产品质量及产品对社会和环境的影响；吴春尚等利用委托代理模型分析了链内旅行社与旅游景点之间协作问题，并指出了旅游服务供应链企业有效协作的条件。
2.我国旅游服务供应链实证研究。我国旅游业起步晚，但发展迅速，旅游人数也与日俱增。同时一些问题也不断体现出来，如旅游产品形式单一、景区管理体制不顺、旅行社的协调能力比较弱等，特别是散客和自助游客的客流量日益增多，需要有更健全的旅游服务供应链帮助解决上述问题和现状，为此国内一些学者作了相关研究。如黄小军通过对江西省构建旅游服务供应链的有利条件、差距和对策进行了评述，提出了江西旅游发展的供应链模型；梁蓓蓓、刘奋伟针对浙江省散客和自助游客量较多的特殊情况，以舟山为例，尝试建立旅游集散中心的服务供应链模型。
综上所述，国内外在服务供应链研究及旅游服务供应链优化研究取得了积极进展，但仍然是侧重从供应主体的角度研究供应链的传统研究模式，缺乏从需求客体的视角对供应链的研究关注。同时，对供应链优化研究的出发点仍以实现供应主体的利益最大化为目的，对以创造优异的顾客价值为目的的供应链整体利益最大化的供应链优化研究并未给予积极的关注。
二、基于顾客价值创新进行旅游服务供应链优化的原因
顾客价值创新并不同于以往的只是一种附加值的创造，而是要抛开对抗的竞争规则，基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受。现代市场竞争的特点使得获取顾客价值优势必须通过供应链优化合作实现，相应地服务供应链优化必须以顾客价值创新理论为指导。因此，本质上，供应链优化与顾客价值创新之间是相辅相成，互相促进的。具体来说，需要基于顾客价值创新理论进行旅游服务供应链优化研究和模型构建的原因有：
(一)服务供应链的特点———与产品供应链比较
服务供应链与产品供应链之间具有很多相似的特征，但亦存在差别，而这种差别根源于服务产品具有与制造产品不同的特征，如无形性、不可分与不可加性、无法储存性、生产消费同时性等，根据服务的特性可以总结出服务供应链存在以下特点：一是服务供应链的稳定性较差。服务供应链中，由于顾客的不稳定要求，异质化的客户服务需求使服务企业所选择的服务供应商须随需求的变化而及时调整，也就是说，服务供应链的稳定度较产品供应链的要低。二是服务供应链属于反应性供应链。其目的是把产品分配到满足用户需求的市场，并对未预知的需求作出快速反应等，其主要针对顾客对所接受服务的反应做出相应的调整。而产品供应链主要强调供应链的物理功能，即以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产品。三是服务供应链绩效评估较困难。由于服务是无形的，其评价和绩效指标是主观的，这导致了服务的标准是不一致的，较容易受情境的影响，即服务质量在很大程度上取决于服务交付的环境和客户的态度。顾客较难对服务提供者的技能、经验形成质量好坏的判断，有标准较易进行测量。四是服务供应链中顾客参与度较高。服务的交付是一个过程，企业的生产与销售是同时进行的。并且顾客参与服务的全过程，使得服务提供商可以及时了解客户反馈信息，对下游顾客的响应具有即时性。而产品供应链中，顾客并不参与产品提供的过程，只需最后拿到产品即可，因此需经过一段时间才能将一些信息反馈给上游的供应商。
服务供应链上述与产品供应链的差异性，要求在构建服务供应链模型时，必须基于顾客价值创新进行，而作为服务业典型代表的旅游业在为游客提供旅游服务时，更应把顾客价值创新、提升满足顾客需求摆在突出位置。
(二)旅游服务供应链研究存在缺陷
从研究评述中可以看出，无论是国内或是国外的学者在研究旅游服务供应链问题仅基于供应链内部展开，即对既定的旅游服务供应链在改进、优化的过程中并没有重视与游客沟通，而游客也只有被动地接受供应链所提供的旅游产品与服务，从而造成企业的服务与游客的需求没有完全对接，不能获得游客满意，更不能实现企业利益最大化，而如今市场所需要的是以“顾客需求”为中心、以创造全新的“顾客价值”为目标的旅游服务供应链，这就要求链内企业的业务服务与游客的需求完全对接。链内各成员首先需要花费更多的时间就游客需求的进行交流，辨别自己的产品与服务是否符合游客的需要，这对于游客的需求比仅在购买接触点上的了解要翔实和细致得多。其次，酒店、旅行社等旅游企业拥有更多机会就游客需求的满足进行沟通，对游客不满意的服务做出最为迅速的调整，从而为获取价值创新点提供了更广泛的可能性。最后把游客最为容易接受和最满意的服务组合起来提供给游客，形成一条优化的服务供应链。
(三)顾客价值创新与旅游服务供应链优化的关联性顾客价值创新与旅游服务供应链优化相辅相成。
1.顾客价值创新是旅游服务供应链优化的导向。旅游服务供应链优化思想的第一个重要组成部分就是将游客融入其中，通过供应链成员企业与顾客之间的合作，特别是一线服务人员与游客的接触，有助于它们更清晰地发现游客的需求或价值诉求(包括游客还未意识到的潜在的价值诉求)，而满足甚至创造游客的价值诉求正是旅游服务供应链下一步运作的航标，实现游客的持续购买，也就确保了供应链目标的正确性。
2.顾客价值创新是旅游服务供应链优化的基础。构建和完善旅游服务供应链需要不断追求游客需求，是一个动态的过程，假如没有了“顾客价值创新”，供应链的构建其实就像要进行一种柏拉图式的与游客“恋爱”了。有创新地开发产品和服务以挖掘引领游客的需求，其实也是取得战略优势的有效概念。成功的供应链合作应不去关注匹敌或打败竞争对手，通过顾客价值创新战略来构建竞争优势，成功晋级“蓝海”。
3.通过供应链优化设计能充分识别顾客价值维度。顾客价值维度可以反应出游客对各种服务的重视和需要程度，需要供应链各成员方的相互合作。首先对顾客价值维度进行研究所揭示出的信息，需要在链中流畅地传递并真正地围绕相应的顾客价值创新展开，显然这只有在优良的供应链合作基础上才能实现。其次，顾客价值维度是动态性的，而基于信息共享和信任机制的供应链合作，可以较平滑从顾客价值的研究到创造的整个流程中，减少各种不确定因素对其的滞后效应，从而在一定程度上降低顾客价值创新动态变化所引致的风险。
4.通过供应链优化设计能更好地交付顾客价值。供应链所创造的顾客价值只有在被顾客认可的基础上，才能真正形成供应链的顾客价值优势。这需要供应链成员在交付价值即提供相应的旅游产品和服务中，注意与游客之间的沟通以帮助他们无损地感知供应链所创造的顾客价值。这通常是单个供应链成员无法实现的。
5.通过供应链优化设计能更多地降低顾客成本。优良的旅游服务供应链合作可以减少旅游服务成本、物流成本、交易成本和管理成本等，进而降低游客消费成本。另外优化的旅游链可以减少链上的各种“浪费”。例如凭借在信息共享基础上对旅游需求的联合预测，各成员企业可以制定更为准确的生产或采购计划，从而促成链内成员在时间及数量上的合理安排可以减少供应链的采购及营销成本。
四、基于顾客价值创新的旅游服务供应链优化与模型构建
基于顾客价值创新的旅游服务供应链战略定位，对供应链的顾客价值创新能力提出了全面的要求，这种全面性体现在它不仅对供应链的技术水平和组织架构提出了很高的要求，而且对全体人员的服务能力和信息处理能力亦有很高要求，也就说，顾客价值创新必须以供应链内企业的人员能力、技术能力、组织能力和信息能力为支撑，这四个方面的能力也就构成了顾客价值创新能力的基本要素。
由此，再结合供应链理论，探索适合旅游服务供应链适合的运营模式，实现供应链的优化设计。创造更多的顾客价值。
(一)发现游客需求，寻找市场机会
要创造顾客价值，首先要发现不断变化的旅游者需求，找寻潜在的旅游市场机会，而供应链可以通过以下两种方式进行：
一是研究宏观环境，包括经济、文化、社会、技术、政府和自然力等的变化对链内旅游业成员的影响，比如技术的进步使得供应商能提供不同的游览方式，类似此类的影响因素是需要供应链成员之间互通有无来加以解读的，以探求可能催生的旅游市场机会。
二是研究竞争者与之存在竞争关系的供应链所服务的旅游市场，以发现其中未被满足的或满足程度不高的旅游者需求，而这种信息的获取需要建立在链内成员配合的基础上，和能力进行准确的和合理的定量测定。
(二)建立信息共享机制，不断沟通顾客价值
在确定了战略目标之后，即识别适合的顾客价值维度，发现新的价值空间之后。供应链成员下一步要考虑的就是，如何把游客的要求通过一种高效、恰当、有独特竞争力的方式，转化为产品和服务的属性，并传达给目标游客。这首先要求在供应链内部建立起传播顾客价值的信息系统，显然如果没有基于供应链合作的信息共享机制，这一点是无法实现的。这个信息机制要满足以下要求：
一是保证信息传递的及时性，由于旅游者偏好、竞争环境的迅速变化，使得顾客价值信息只有及时传递，才能发挥更好的效果，否则的话，变化的市场状况会使其可行动性大打折扣。
二是明确信息传送的对象，顾客价值信息的内涵是非常丰富的，它所体现出来的游客对产品和服务的需求，可能需要供应链中的不同成员予以处理。比如说组团社所获取的信息。显示游客希望地接社提高服务水平，显然这样的信息只有传送给各地的地接社，由他们采取相应的措施才能满足旅游者的需求，并进而提高供应链的顾客价值交付水平，实现顾客价值的创新。信息机制建立之后供应链成员需要调试各企业内部流程以及供应链各环节的衔接流程，以更好地适应将顾客价值信息转化为实际行动的需要，即针对新的顾客价值空间，建立起相应的行动方案。例如在以经济型酒店为核心企业的服务供应链中，价格低廉是其顾客价值优势，围绕着这一目标，酒店减少一些不必要的服务，而只提供几样简单、必需的核心服务，这使得酒店可以把降低的成本作为利益让渡给游客。在具备了高效的信息传播系统，协调了供应链成员内部和它们之间的流程后，接下来就是生产出满足顾客需求的旅游产品和服务，并以恰当的方式传递给旅游者。
(三)测量顾客满意度，迅速作出相应反应
在前面几项活动的工作之后，即发现目标顾客对价值的理解，并根据他们的理解制定相应的价值创造和交付战略之后。供应链成员还需要了解游客如何评价供应链创造的价值，也就是进行顾客满意度的调查。顾客满意度的调查结果可以分两个方面来处理：一是游客给予正面评价的价值，这是供应链成员需要保持和追求更优异表现的方面，也是今后在设计整体沟通方案时，需要特别向游客突出的要素。二是对游客的价值感知产生负面影响的因素，这些因素除了本身就会对游客的购买行为产生消极的影响，在进行了满意度调查之后，这方面的消极作用更会凸现出来。这是因为游客在接受了这样的调查后，会理所当然地认为供应链成员将对调查的结果作出反应，所以在找出了对顾客价值产生负面影响的因素后，还需要进一步探察问题的成因。这方面的研究要细化到找出应当承担责任的具体的供应链成员，比如说游客不满的原因到底是酒店的服务水平差强人意，还是旅行社所安排的游览计划达不到他们的预期，甚或是多个因素造成的不满，相应的会涉及多个供应链成员，找出了问题的原因，下一步需要供应链成员相互协作加以解决。例如可以通过员工的集中培训，提高各成员的服务顾客的技能和水平。
(四)预测顾客价值变化。进行新一轮的供应链合作
这里需要强调的是，预测顾客价值的变化并不是这个流程的结束，而是与整个流程同步进行的重要活动。因为动态变化是顾客价值的一个重要的特性，这种变化可以表现为新的顾客价值空间的出现以及顾客价值维度相对重要性的改变，在实际操作中供应链为创造新的顾客价值，重新制定战略决策需要时间，而如果在这段时间内顾客价值又发生了重要的变化，会造成决策不能适应新形势要求的严重后果。因此如果能正确地预测出顾客价值的变化，就能赢得市场先机，对预测工作来说是一种比较可行也较为准确的方式，就是密切注视那些有可能导致顾客价值变化的因素，这其中包括宏观环境因素、游客的旅游趋势、竞争者的创新等。对顾客价值变化的预测可以建立在对这些因素变化预测的基础上，这不但需要供应链成员密切注视各自领域的这些因素的变化，还应当通过信息分享来共同分析它们所引发的顾客价值的变化，预测出顾客价值的变化后，进行新一轮的旅游服务供应链合作，创造新的顾客价值。
四、结束语
市场竞争层次的跳跃，使得旅游企业的命运与其所处的供应链的竞争力息息相关，而供应链的竞争力又依赖于成员之间合作的程度和效率。旅游服务供应链竞争力的提升等相关各种利益归根到底取决于供应链的顾客价值创造和交付能力，这是因为只有顾客才是市场竞争的最终决定力量，只有以顾客价值创新为导向的供应链合作才能为供应链的生存发展和繁荣输入源源不断的动力。
基于顾客价值创新的旅游服务供应链优化，首先要解决的问题是如何发现能为供应链利用并建立顾客价值优势的市场机会，其次如何把潜在的机会转化为实际的顾客价值创新能力，信息机制的建立与游客进行顾客价值的沟通是必不可少的。最后一步就通过顾客满意度数据是对供应链的顾客价值创新实践的成果进行评估，根据结果对其实施的战略进行调整。旅游服务供应链的优化过程都围绕这顾客价值创新的活动展开，但由于以顾客价值创新为指标评估供应链的绩效需建立在对顾客价值进行量化分析的基础上的，本文并未涉及这一领域，是未来深化研究的方向。