赵 筱
（青海大学 财经学院，青海 西宁 810016）
摘 要：在青海省政府领导下，各级政府相关部门紧密团结，以“建设高原旅游名省”为目标，强力推进“大美青海”旅游品牌建设.论文通过系统梳理“大美青海”旅游品牌的建设步骤和建设内容两方面的具体成效，旨在夯实“大美青海”旅游品牌建设基础.
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关键词 ：政府主导；大美青海；建设成效
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0094-03
基金项目：2012年度国家社科项目（12BMZ053）；2014年度青海大学中青年科研基金项目
“大美青海”之“大美”出自《庄子.知北游》“天地有大美而不言”，意为最高境界的美.青海正是集大为美，大江大河大山大川大草原大湖泊都体现了一个“大”字；而“美”则为“壮观之美、大气之美、粗犷之美、令人心旷神怡，心胸豁然开朗之美”以及人间大爱之美.在青海省政府领导下，各级政府相关部门紧密团结，以《关于加快发展旅游业的实施意见》文件精神为指导，以“建设高原旅游名省”为目标，强力推进“大美青海”旅游品牌建设.经过短短七年时间，“大美青海”旅游品牌建设初显成效，具体表现在品牌建设步骤和建设内容方面.
1 品牌建设步骤方面
1.1 政府作用强劲，品牌构建基本成型
1.1.1 充分发挥规划作用，找准品牌定位
青海省政府牵头，动员各部门力量，由青海省旅游局具体落实，集结国内外旅游专家，对青海旅游品牌进行精准定位，充分体现青海省旅游资源的特点.将“大美青海”作为青海省的整个形象，进行整体推广.“大美青海”不仅是主题旅游形象，更是青海的整体形象.“大美青海”旅游品牌的核心内涵，不仅是“壮观之美、大气之美、粗犷之美、令人心旷神怡，心胸豁然开朗之美，也符合人们对接追求大美的大的需求和回报社会的人间大爱.”①
1.1.2 政府投资作用下，品牌形象标识建设出炉
用青海省旅游局副局长徐浩的话说“为能成功获得一个既充分体现青海旅游丰富内涵，又简洁明快、特色鲜明、要素齐全的作品”是一件非常难的事情②.经过多轮评审，最终确定出如图1所示的“大美青海”旅游品牌形象标识.
1.1.3 充分发挥品牌规划作用，产品创新不断
为了丰富和增加“大美青海”旅游的内涵，青海省政府不断出台优惠政策，激励旅游企业等相关旅游部门不断进行品牌产品的创新.首先，在品牌构建过程中，旅游产品的创新主要体现在旅游线路的逐年更新和旅游住宿条件大幅改善，其中线路方面如“徒步穿越柴达木”“柴达木自驾车”以及房车营地的建设最为突出.而旅游住宿条件的改善表现在省政府为了着力解决青海旅游旺季“一房难求”现象而出台的“小微宾馆”建设意见.其次，旅游购品的创新表现在旅游商品种类和质量的逐年更进，尤其是以昆仑玉、三藏（藏药藏毯藏饰）等为代表的旅游购品广受游客的喜爱和好评.最后，为了激励当地旅游企业更好的服务来青旅游者，宣传“大美青海”新形象，青海省旅游局出台了《青海省旅游业奖励办法》（试行）及《实施细则》.
1.2 政府协调引导作用下，品牌传播速度快
自2008年“大美青海”香港行之后，政府在品牌传播过程中发挥了不可替代的重要协调引导作用.“大美青海”品牌的传播发起者主要是青海省政府以及省级旅游行政主管部门（青海省旅游局），在整个品牌传播过程中，从前期的计划、组织、展出宣传到媒体报道，都存在着政府的影子.在整个品牌的传播过程中，方式多样，覆盖面广.主要使用的营销方式有整合推广、事件营销、网络营销、节庆营销等；使用的传播载体主要为电视、广播、互联网、手机短信平台（中国电信、中国移动、中国联通）、报刊杂志等，如下表1所示.通过多渠道立体化宣传，使得“大美青海”品牌在国内外游客心中留下了较深的印象.
1.3 积极发挥政府保护作用，利用不利事件进行品牌维护
在品牌建设过程中难免会有消极事件等不利因素出现，如2008年3月的“3.14”事件、2010年的“4.14”玉树地震等这些都为脆弱而敏感的青海旅游带来极大的影响，此时如何进行品牌维护，转被动为主动，变消极为积极显得更为重要，利用不利事件进行事件营销，让更多的人知道“大美青海”，“天上玉树”.
2 品牌建设内容方面
通过政府的引导作用、宏观调控作用、协调作用和投资作用，以“大美青海”旅游品牌建设为总目标，初步建成了一批有较高知名度的旅游地品牌、旅游企业（或者与旅游相关的企业）品牌，并能提供更加便捷的公共服务.
2.1 发挥品牌规划作用，旅游地品牌逐步完善
青海省政府牵头，各级地方政府具体负责，“大美青海”子品牌建设旅游地品牌建设过程中，各地方政府以其资源为特色，打出了自己的品牌形象，具体如表2所示.
2.2 发挥规划作用，旅游企业品牌建设效果明显
旅游企业及其品牌的建设离不开政府的规划，出台相应的政策，激励旅游企业发展，并可在特殊时期给予资金上的支持.调查显示，自从提出“大美青海”旅游品牌后，青海全省旅游企业的数量和等级都大踏步地上了台阶.目前出境组团社13家，组团社205家；五星级酒店2家、四星级13家；5A级旅游景区2家、4A级旅游景区15家；另外，青海省政府重视旅游购物的带动作用，在其领导下，一大批具有青海特色的旅游购品在来青旅游者的心目中留下了深刻的印象.具体如表3所示.
此外，通过问卷调查，发现来青旅游者普遍对在青旅游期间对“大美青海”的交通、住宿、餐饮、娱乐和旅游购物的感受处于一般或者较好水平，说明旅游企业品牌建设整体效果较好，具体如图2所示.
2.3 发挥投资作用，提供便捷丰富的公共服务
在政府投资作用下，大量的公共性产品也同步大幅发展，主要体现在交通、文卫等方面.首先，交通方面：截止2014年12月青海全省高速公路里程数达72703公里；常用机场3个；与周边省份连通，增开高铁218公里；增加省会西宁前往景区的旅游公交线路5条（西宁湟中塔尔寺、西宁多巴体育基地、西宁大通、西宁互助、西宁青海湖二郎剑）.其次，通过国家城市评建（西宁市被评为国家卫生城市和国家文明城市）.此外，针对长期困扰青海旅游“如厕难”的问题，于2011主持编制了《青海省现有公路交通干线旅游厕所布局规划》，大力实施“厕所革命”③.
3 品牌建成后的效益
3.1 社会效益方面
旅游地居民精神面貌发生了较大变化，很多生活在景区的少数民族同胞由最初的不会或者不愿外来游客沟通，逐渐变成了旅游活动的参与者，如，牵出自家的牦牛、或者在自己地里种上油菜等开花时节供游客拍照（如青海湖边的居民），做藏饰品或者青藏特产的生意，腾出自家院落专门接待游客（如循化街子的穆斯林同胞）、用传统手艺制作青海美食供游客享用（如互助威远镇居民自己酿制酸奶）、当地旅游向导等.通过参与旅游活动，这些居民的生活方式、生活水平得到了较大改善.
3.2 经济效益方面
“大美青海”旅游品牌自2008年正式提出后，其经济效益成果显著，主要体现在来青旅游人次数的逐年大幅增加和旅游经济收入的大幅提升.为了有较明显的前后对比，将2001-2014近14年的青海旅游发展数据制图如下.
从上图可以看出，从2001年到2014年，除2008年来青旅游人数较上年有所下滑外（主要因西藏3.14事件影响），来青旅游人次数逐年稳步提高.2007年青海旅游总人次首次突破1000万人次，2014年来青游客总数达2005.58万人次，是2007年的旅游人次数的2倍还多.
同时，随着来青旅游人次数的增长，旅游总收入也在迅速攀升.旅游收入由2001年的13.25亿增加到2014年的201.9亿，通过图可以发现，2010年之后，青海旅游收入增加速度与之前旅游收入增速和同期的旅游人数增速相比明显加快，这说明，“大美青海”旅游品牌在推出两年后收益明显好转.
注 释：
①青海省旅游局，中国旅游研究院.青海省旅游业“十二五”发展规划[Z/OL].http：//www.qhly.gov.cn/ZhengCeFaGui/2010/8/108311020477721.html.2010-8-30.
②唐仲蔚.新“大美青海”形象标识期待更多精彩[N/OL]..http：//www.qhly.gov.cn/QingHaiLvYouDongTai/2012/5/12581458373635.html.2012-05-08.
③数据根据资料整理所得，资料来源：青海日报.2011青海旅游新亮点[N/OL].http：//qh.people.com.cn/n/2012/0110/c182792-16665701-1.html.2013-2-13；西宁市城东区人民政府.2012青海旅游新亮点[N/OL].http：//xncdq.xining.gov.cn/newshow.asp？id=22513.2013-2-13.
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参考文献：
（1）熊元斌.旅游业、政府主导与公共营销[M].武汉：武汉大学出版社，2008.
（2）青海省人力资源社会保障厅，青海省教育厅，青海省旅游局.青海省人民政府办公厅关于印发贯彻落实《关于加快发展旅游业的实施意见》重点工作分工方案的通知[Z].青政办（2011）177号.
（3）舒伯阳，袁继荣.政府主导与旅游目的地形象推广研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003，14（5）.