朱梅梅
（贵州师范学院 地理与旅游学院，贵州 贵阳 550018）
摘 要：随着温泉旅游在国内的发展，越来越多的学者参与到温泉旅游的研究当中.但是目前对于温泉旅游的研究主要集中于温泉旅游资源与温泉旅游的开发方面.本文从游客消费行为特征研究入手，以贵阳市乌当区温泉城游客的消费行为现状提出其旅游市场的提升思路.
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关键词 ：消费行为特征；温泉旅游需求；温泉旅游市场
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）04-0170-03
1 前言
我国温泉旅游资源丰富，目前，已形成一批成熟的温泉旅游景区.乌当区已成为贵阳市打造休闲生活目的地的热点地区，在“以泉促景、以景带泉、泉景共建”的发展思路带领下，发展温泉旅游成为贵阳市乌当区的首要任务.
2 调查概况
本次选取的调查区域为贵阳市乌当温泉城.乌当温泉城位于贵阳市乌当区，乌当区的地热富集区占总面积的十分之一，初步探明的温泉点有32个，且布局合理、补给量足，被誉为“喀斯特王国最神秘的温泉群”.乌当温泉城的温泉水蕴藏在地下1500米至2000米之间，出水口水温保持45℃至55℃之间，每口温泉井的日涌水量均在1000吨上下，其中富含锶、氡、硫等有益人体健康的微量元素，具有较高的开发和利用价值.
调查方式以问卷调查及深度访谈为主.其中，问卷内容以调查游客旅游动机及需求、游客消费行为为主，针对在乌当温泉城内的游客发放问卷107份，收回问卷102份，其中有效问卷100份；其次，对温泉城内保利国际温泉及贵御温泉等温泉企业的管理人员进行深度访谈，访谈内容主要为温泉旅游市场现状.
3 游客消费行为特征分析
3.1 乌当区温泉城旅游者背景情况
3.1.1 乌当区温泉城以女性游客为主、中老年市场为重点
通过调查显示，到乌当温泉城旅游的游客中，男性游客占到42％，女性游客占到58％.由以上数据可以看出，乌当温泉城的旅游者中女性游客数量高于男性游客，年龄在25~34岁间的游客占的比例稍大，但是总体上来看，年龄差异造成的游客数量差异不大，并且值得注意的是，55岁以上的游客占到了19%，说明温泉旅游客源市场中老年市场不容忽视.
3.1.2 乌当区温泉城游客职业分布较广泛
乌当温泉旅游城的游客中，个体、工人、学生占的比例比较大，其次是公务员、企业管理人员或专业/科教文卫体人员，同时，值得注意的是，在其他职业中，大部分是私企工作人员，他们在乌当温泉城的游客数量中也占了一定的比例.
3.1.3 乌当区温泉城游客受教育程度较高
乌当温泉旅游者的受教育程度比较高，大专以上的旅游者比例占到了64%，其中，本科文化程度的旅游者占比例36%，硕士及以上的学历占比例5%.从以上数据可以看出，受教育程度比较高的人对温泉旅游的热衷度更高.
3.1.4 乌当区温泉城游客收入水平为中上等
在来乌当温泉城的旅游者中，收入在2001—3000元的游客所占比例最多，其次是收入在3001—4000元及5001元以上的游客.虽然收入较高的游客占的比例比较大，但是收入在2000元以下的游客也占到了两成多，说明乌当温泉旅游消费水平比较合理，大众易于接受.
3.1.5 乌当区温泉旅游客源市场以贵阳市居民为主
根据对调查问卷数据的整理得出，64%的游客来自贵州省内，并且是贵阳市居民居多，同时，在对贵御温泉的调查中发现，游客多是当地居民；省外游客占的比例为36%，在这一部分游客中还存在暂居贵阳市的情况.综合起来看，乌当区温泉旅游客源市场主要是以贵阳市客源市场为主，辐射贵州省其他市县客源市场，省外客源市场很少.
3.2 乌当区温泉旅游者消费行为特征分析
3.2.1 乌当区温泉城游客乐于通过亲朋好友介绍了解温泉信息
有47%的游客是通过亲朋好友的推荐了解乌当温泉景点的信息的，其次是通过户外广告、网络宣传（团购活动）、电视媒体、报刊杂志及宣传手册等渠道了解信息的.首先，通过以上结果可以看出，乌当温泉旅游者在进行温泉体验后乐于向周围的亲朋好友宣传介绍该景点；其次，在广告宣传中，户外广告相比于其他方式，对游客吸引力较大；再次，网络宣传中，游客比较喜欢采用团购形式；最后，温泉旅游企业都热衷于制作关于本企业的宣传手册，但是只有很少的一部分游客是通过宣传手册了解温泉旅游景点信息的.
3.2.2 乌当区温泉城游客逗留时间偏短
游客在乌当温泉旅游一般所花时间以半天为主，占到比例为45%；其次是36%的游客所花时间为一天；两天及两天以上的游客所占比例很少.这是与温泉旅游独特的体验形式有关系的，一般情况下，游客一次温泉体验所花时间大概在2~3小时，所以半天时间已足够，但是在温泉旅游景点不断丰富自己的旅游产品的情况下，人们的体验时间会不断增长.比如：体验时间为一天的游客，除了泡温泉外，还会选择温泉景点的餐饮产品、保健产品或者是SPA产品；体验时间为两天以上的客人，除了选择温泉景点的餐饮、保健等产品外，还会选择住宿或者是棋牌等娱乐设施.
3.2.3 乌当区温泉城游客多是选择与朋友家人一起出游
由于游客来乌当温泉旅游的主要动机是与家人朋友聚会，所以在出游方式中，选择与朋友结伴而来或者与家人一起前往的占到了九成以上，很少有独自一人前往或者是由于单位组织出游的.此外，还需注意的是，游客不会选择跟团出游泡温泉，这也体现出温泉旅游不同于以往的观光旅游的地方，游客都是自主出行.
3.2.4 乌当区温泉城游客出游时间不固定、出游季节特征明显
在对乌当温泉旅游者的出游时间进行调查的过程中发现，虽然大部分游客选择双休日、国家法定节假日或者年假等休息日来泡温泉，同时也有34%的游客选择工作日或者的其他时间来泡温泉，选择工作日的游客主要是集中于选择温泉旅游景点的“早场”泡温泉产品，从7点至8点之间，泡完温泉然后去上班；选择其他时间的游客除了在工作日选择“早场”温泉产品外，还会选择下班后晚上来泡温泉，这是他们体验温泉养生、达到放松的一种方式.
乌当区温泉旅游者对于季节性对泡温泉的影响比较明显，其中45%的游客会选择冬季泡温泉，24%的游客会选择春季泡温泉，17%的游客选择夏季泡温泉，而只有14%的游客选择秋季泡温泉.对于季节性而言，秋季应该比夏季更适合泡温泉，但是夏季的游客占的比例却比秋季的游客大，针对这个游客访谈了部分游客，游客认为如果要选择在秋季泡温泉更宁愿等一等到冬季时再泡.
3.2.5 乌当区温泉城游客消费水平中等及偏下，消费频率较高
在对乌当温泉旅游者进行消费频率的调查中发现，选择不定期的游客比例近40%，其中的大部分游客表示，多是当地居民，由于交通比较方便，可以随时选择去泡温泉；一月数次的游客大概有23%,这当中的游客多选择的是温泉中的“早场”旅游产品；一月一次和一季度一次的游客占的比例相对较少，而一年一次的游客占到了24%，这部分游客主要是选择冬季泡温泉.
消费水平在100元以下的游客与消费水平在100—499元之间的游客所占比例差不多，都在40%左右：其中，消费水平在100元以下的游客主要集中在贵御温泉，由于贵御温泉门票78元，如果客人进场后不再进行其他消费或者进行小额度的消费，那么一次的消费水平就在100元以下；消费水平在100—499元间的客人，除了温泉门票的消费，还会适度进行其他产品的消费，比如餐饮或者棋牌室等.消费水平在500元以上的占的比例不到20%，首先是由于游客的平均月收入水平不高，再者是由于多数游客去温泉旅游景点主要目的就是泡温泉.
4 乌当区温泉旅游市场的提升建议
4.1 以贵阳市为主要客源市场
乌当区温泉城旅游市场的提升主要依靠客源市场的拓展.首先，稳点目前的主要客源市场，作为温泉休闲养生旅游，客源市场主要集中在“2—4小时交通圈”内，所以重点市场为贵阳市.在重点客源市场稳定的基础下，可进行省外市场及远程市场的开拓，扩大市场机会.
4.2 乌当区旅游局牵头发起温泉各企业联盟，打造乌当区温泉城核心品牌
在乌当区旅游局的牵头下，温泉城各温泉企业联合，在各自企业品牌的塑造与推广下，提炼乌当区温泉城整体旅游形象，打造乌当区温泉城核心品牌.在核心品牌的推广下，实现乌当区温泉旅游业的发展.
4.3 挖掘温泉文化与休闲文化，突出产品特色
目前，休闲养生消费市场巨大，为最大限度满足对生活质量要求越来越高的广大消费者多层次的需求，温泉旅游产品不仅仅要求数量多，更要以质量高取胜，以突出特色为前提，只有抓好特色才会有持久的生命力.温泉产品的特色体现在区域温泉文化上，通过与温泉文化的结合，迎合市场休闲需求，打造有特色的产品.
4.4 建立营销渠道联盟，拓宽营销渠道
建立直接销售、网络营销平台与中间商代售的营销渠道联盟，拓宽乌当区温泉城营销渠道宽度.
鉴于温泉旅游市场的特点，直接销售的营销渠道不容忽视，各温泉企业要强化营销队伍的建设、完善营销中心管理机制，确保直接销售的成功率；正确选取网络营销平台，比如“美团”、“同程”、“淘宝”等销售中端，迎合游客网络消费特点；与中间商合作，在贵阳市各大酒店、旅行社门市部、报刊亭建立广泛的代售点，扩大产品影响力.
4.5 结合市场需求，采取促销手段
首先，结合乌当区旅游节庆、会展活动开展营销.乌当区旅游资源丰富，每年都有很多旅游节庆活动或者会展活动，充分抓住这些机会，开展温泉城营销.
其次，广告创意宣传.通过拍摄有创意的广告在电台或电视台、电梯媒体中播放，扩大影响力.
再次，结合市场“时尚”，创新产品内容.根据当季市场需求，把比较具有吸引力而且可与温泉产品结合的元素融入其中，达到产品的创新.
最后，运用现代科技进行产品宣传.比如，建立自己的门户网站进行企业形象及旅游产品宣传；建立电子商务平台，游客可在此平台上进行门票的预订或购买.
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