张彩霞
（厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州 363105）
[摘 要]文化是旅游者出游的出发点和归结点，是旅游业的灵魂。面对目前文化旅游在世界范围内的蓬勃发展，本文在对文化旅游产品界定的基础上，阐述了文化旅游产品对旅游目的形象塑造的作用机理。最后，通过《印象·刘三姐》的案例分析，为我国其他地区开发文化旅游产品提供一些有益的启示，也对其他旅游目的地提升形象有一定的借鉴作用。
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关键词 ]文化旅游产品旅游目的地形象《印象·刘三姐》
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.30.
旅游目的地形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识和评价，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。旅游目的地形象研究的任务是要挖掘旅游地的核心资源，过开发特色旅游产品，在旅游者心目中形成鲜明独特的印象。而文化旅游产品正是提升旅游目的地形象的有效途径之一。
从旅游者的消费方式和特征来看，文化旅游产品应该是一条完整的文化产业与旅游产业的链接线路。这条线路包含了旅游者文化旅游过程中所需的各项要素：文化旅游吸引物的文化蕴涵与主题、文化旅游设施的文化内涵与风格、文化旅游服务与管理的文化指向等等。所以文化旅游产品不仅要具备满足旅游者休闲娱乐的功能，还要具备文化艺术内涵，提高人的精神境界。
1 文化旅游产品对旅游目的地形象提升作用分析
影响旅游目的地形象的因子十分复杂，其中旅游者的心理作用机制对整个旅游目的地形象具有决定性的影响。根据消费价值理论，当旅游者购买旅游产品时，如果他们认为得到了较高的价值，那么这个旅游地就有较鲜明的形象，亦即形象能从旅游者对旅游产品的期望利益中形成。
1.1文化旅游产品可以增强旅游目的地实用价值属性
实用价值是由某替代物所取得的感知效用是它完成其实用的、功利的或物质的目的的能力结果。文化旅游产品的内核是文化，但其通过迷人的物质设施、有形的文化景观等表现出来，这些具有独特魅力的实用价值可以让旅游者对目的地有较深的印象，通过这些显著的、物质的属性取得的实用价值又获得了文化的熏陶，让旅游目的地的形象深化。
1.2文化旅游产品增强了旅游目的地的社会价值属性
社会价值是由某替代物所取得的感知效用是其与一个或多个特定的社会团体相联系的结果。现在旅游产品的竞争上升到旅游地文化的竞争，并且，当今旅游者对追求文化的渴望，决定了文化旅游产品在市场上的炙手可热。这说明了文化旅游产品的开发设计可以让其与社会上的需求接轨，提高社会价值属性。
1.3文化旅游产品增强了旅游目的地的情感价值属性
情感价值是由某替代物所取得的感知效用是其唤醒情感或感情状态的能力的结果。替代物当其与特定的感情或情感相联系或能推动或保全其情感时取得情感价值。文化旅游产品挖掘了旅游目的地特殊的地域文化，向旅游者传达着丰富多彩的文化内涵，其中包含的吸引要素和服务要素都足以唤起旅游者心中的共鸣。
1.4文化旅游产品增强了旅游目的地的猎奇价值属性
猎奇价值是由某替代物所取得的感知效用是其唤起新奇、提供新事物及满足求知欲望的能力的结果。替代物通过提供新的或不同的事物的能力取得猎奇价值。文化的内涵是复杂的，旅游目的地的文化由该地经过漫长的历史积淀，并且通过不同的形式展示着，如文化旅游产品就通过开发旅游目的地独特的历史文化景观、当地风俗习惯、风土人情等等，这些可以激起旅游者对异文化的好奇，满足他们对异文化的求知心理。
1.5文化旅游产品增强了旅游目的地的附加价值属性
附加价值是由某替代物所取得的感知效用是选择者所面对的特定的情景或背景作用的结果。替代物在能提高它们的实用或社会价值的先前自然或社会可能性的展现中取得附加价值。在前面提到的文化旅游产品中的特殊的服务属性可以让旅游者在旅游过程中体验到超值的享受。在旅游过程中设施的文化内涵和风格、文化服务与管理的文化指向可以让旅游者感受到其中附加价值，对旅游目的地的整体印象具有加分作用。
2 《印象·刘三姐》对桂林形象的影响及启示
面对文化旅游市场的蓬勃兴起，我国各地也推出不同形式的文化旅游产品，其中广西桂林山水实景演出《印象·刘三姐》这一文化旅游产品创意得到了成功的运作，不但取得了良好的经济效益，而且也推进了桂林旅游形象的传播，成为文化旅游产品开发设计的一个典范。
2.1《印象·刘三姐》对桂林形象的影响
第一，《印象·刘三姐》借刘三姐这一人们心目中的经典，让观众徜徉于自身的美好回忆当中。它借着观众们心目中对刘三姐的美好印象，加强演出本身的感染力，既能引起年长观众对过往美好的回忆，又能引发年轻观众们对曾经经典的向往。所以说，《印象·刘三姐》已不单单是一场单纯的演出，已逐步发展成为了桂林旅游的另一个招牌景点。
第二，桂林一向以“桂林山水甲天下”而闻名于世，给人们带来的是优美的自然风光，但如今人们对旅游项目的要求越来越高，不仅为了获得单纯视觉上的享受，更希望挖掘到更为深层次的内容，比如精神层面上文化的冲击，最终追求心灵上的愉悦。而《印象·刘三姐》让游客走进山水，将桂林的文化内涵深入到游客心中，真正为文化的本质所感染，那么在游客心目中桂林的旅游形象就不单单是山水了，而是桂林所包涵着的文化魅力。
通过以上文化旅游产品对旅游目的地各种价值属性的影响分析，我们了解到对文化旅游产品进行合理设计开发，可以增强旅游者心目中旅游目的地形象的生成，加深对旅游目的地印象，并为重游提供了可能。
2.2启 示
综上所述，文化旅游产品蓄势待发，但在开发过程中切忌一味追求经济效益、追求目的地形象的提升而肆意开发当地的文化旅游资源，否则物极必反。因此，为了达到旅游目的地形象提升的作用，文化旅游产品的开发需要注意以下三个方面的问题：
（1）在开发文化旅游产品的同时，更应注意文化旅游资源的保护，实现旅游目的地可持续发展。因为目的地形象在相对可变性下更具有稳定性，特别是通过开发文化旅游提升了形象的旅游目的地，内涵更丰富而具有长久不变的特点。所以，在开发文化旅游产品时应把握开发和保护之间的度，合理地对目的地文化资源进行整合，保证文化旅游健康、稳定和可持续发展。
（2）文化旅游资源的开发应注意创意的提升。因为文化旅游就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，是旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。这说明文化旅游追求的就是创意，即创意是文化旅游的核心。这样才能够满足消费者的特殊文化需求，让创意的文化增强其对旅游目的地的文化感知。
（3）文化旅游产品还应注重社区的参与。Murphy（1985）认为 “地方的友好，居民的文化、生活方式等都属于旅游产品的成分”，因此，强调社区参与是文化旅游产品开发的主要内容，社区参与的意义就在于塑造旅游氛围的真实性，减少旅游与社区之间的矛盾。而且，只有社区积极参与，才能够让旅游者对旅游目的地的认知具有整体性，真实性。
总而言之，在旅游业迅猛发展的今天，旅游目的地应着力寻求该地文化旅游产品与其形象提升的内在的契合关系，深层次开发文化旅游资源，设计文化旅游产品，从而实现提升旅游目的地的形象。
参考资料：
[1]王晞．旅游目的地形象的提升研究——以桂林为例[D]．上海：华东师范大学，2006．
[2]莫凡．从旅游文化角度对旅游目的地形象提升的探讨[J]．山西科技，2009（03）.
[3]李妍伶．旅游目的地形象设计策略研究[J]．中国校外教育，2013（14）.