李凌
(浙江商业职业技术学院，浙江杭州310053)
［摘要］茶文化旅游是以茶和茶文化为主题而展开的一系列旅游活动,它是文化旅游持续发展的产物。杭州是我国著名的茶文化发源地,茶文化旅游资源丰富,本文通过分析杭州茶文化旅游资源优势、发展现状及存在的问题,为杭州茶文化旅游资源开发提出相关对策。
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关键词 ］杭州；茶文化旅游；深度开发
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.144
1杭州茶文化旅游资源开发的优势
1.1“十大名茶”之首的龙井茶历史悠久
杭州栽茶、制茶、饮茶、艺茶之风史由来已久,史料记载,自东晋始,西湖群山便种植茶树,茶圣陆羽在其《茶经》中曾记载杭州天竺、灵隐二寺产茶。西湖龙井始于宋、闻于元、扬于明、盛于清,乾隆皇帝六下江南,四到龙井,品茶赋诗,赐狮峰山下胡公庙前十八棵茶树为御茶。西湖龙井茶由于孕育于西湖秀丽的湖光山色之中,得天独厚的自然环境、精良的栽培管理技术及千百年来世代相传的精湛制茶工艺,形成了“色绿、香郁、味甘、形美”的“四绝”品质。它既是我国众多名茶中影响最大、声誉最盛的茗品,也是我国珍贵的历史文化遗产。
1.2深厚积淀的杭州茶文化
西湖龙井茶是杭州城市文化的重要承载内容。古往今来,在杭州这片奇川秀水里涌现出一大批爱茶、学茶、事茶之人,人茶相融,人茶相育。自唐至清代千余年间的120余种茶书中,编撰者为杭州籍的有8人,茶书有10种。历代任职于杭州的嗜茶吟诗好泼墨的文化人更是不胜枚举,白居易、苏轼、陆游、吴昌硕等均将杭州茶文化掀起一个高潮。如今,从被联合国教科文组织列为民歌教材的《采茶舞曲》；到荣获茅盾文学奖的长篇小说《茶人三部曲》无处不体现出现代的杭州百姓对茶的钟爱。优美的杭州名茶传说无不寄托着人们对爱情、亲情的美好向往； “女采茶、男炒茶” 的杭州茶俗、茶礼无不折射出精致和谐的人文精神;龙井、虎跑泉水龙井的西湖双绝无不蕴藏着深邃的茶文化内涵。中国的茶肆、茶坊于宋时形成高潮,南宋时都城星罗棋布的茶馆成为杭州人休闲的好去处。如今杭州市区大小茶馆遍布,总量达1000多家。无论朋友聚会还是商务洽谈,到茶楼饮茶已经成为这个城市的一种时尚。
1.3杭州茶科技发达,茶机构众多
杭州汇集了中国茶叶学会、中国茶叶检测中心、中国农业科学院茶叶研究所、浙江大学茶学系、中国国际茶文化研究会等多家国字号茶叶研究机构,以及全国一半以上的顶级茶叶研究专家,更拥有我国唯一一家以茶和茶文化为主题的国家级专题博物馆——中国茶叶博物馆。另外,杭州也是茶文化领域内众多高级别学术会议的举办地。自1998年开始,中国国际茶博览交易会多次在杭州举办,来自全国及世界各地的茶文化爱好者和从业者来此进行各种茶事活动。这些都为杭州发展茶文化旅游提供了坚强后盾,并初步形成了西湖龙井比较完整的产业体系。
2杭州茶文化旅游开发存在的问题
杭州拥有开发茶文化旅游的独特资源优势和历史积淀,茶文化旅游虽然也有一定程度的发展,但在整个旅游业中还很年轻,经验不足,仍存在一些问题。
2.1宣传力度不够,茶文化游客稀少
杭州的中国茶叶博物馆是茶文化专题博物馆,作为茶故乡的代表却鲜有游人问津,许多展厅甚至见不到工作人员。杭州虽举办过多次茶事活动,包括茶博会、 茶文化旅游节,但其他渠道与其他形式的宣传促销明显不足,故而节时热闹一番,平时则冷冷清清,游人甚少。加之很多旅游者对茶的理解仅仅停留在“解渴”上,对茶文化旅游的文化价值、社会意识等认识不够深刻,以至于茶文化旅游不能真正普及人们的生活中去,使茶文化旅游不能达到理想的效果。
2.2独立的茶文化旅游线路开发不足
杭州自古以来就是我国东南部重要的产茶地,茶文化旅游资源丰富多样,具有开展茶文化旅游得天独厚的先天优势,但目前未能形成独立的茶文化专项旅游线路,这是杭州旅游业发展的一大缺憾。龙井茶文化旅游的活动形式和内容不够丰富,不够饱满,仅限于采茶炒茶、茶品购物、品茶观艺等几个方面,并没有在市场上形成自身独有的卖点,因此市场需求局限性较大,这与杭州丰富的茶文化资源甚不协调。
2.3缺少高素质茶文化旅游专业人才
茶文化旅游重视的是游客物质享受之外的精神体会,而这种精神体会只靠游客自身感悟往往是不够的,需高素质导游人才的讲解和引导,我们正是缺少这种茶文化旅游的“形象大使”,茶文化旅游的软环境就显的单薄、乏力。综观杭州各大院校,开设茶文化课程的并不多,有茶学专业的更是少之又少,而且侧重点多在栽培育种、生产加工等方面。而在社会层面,该方向的培训也并不常见。因而无法实现茶文化与旅游的完美衔接。
2.4不够重视茶文化旅游资源生态开发与保护
茶文化旅游说到底还是一项人为活动,会对环境造成一定影响。茶树生长对环境的要求高,由于目前茶文化生态旅游处于初级阶段,还没有完整的规划体系,更多的开发商和茶农看中的是经济利益,忽视茶园茶区的生态保护。杭州很多茶园附近大兴建筑物,大办餐饮服务业,一些茶园未经专人指导就安排游人体验采摘茶叶,园内不时能见到茶农施肥后丢弃的袋子,这些都会直接影响到名优茶种的品质。再者大环境污染,很多地方茶叶重金属、农药残留超标也是不争的事实。
3杭州茶文化旅游深度开发的对策
杭州茶文化悠久深厚,要做到合理科学的开发,就必须深挖茶文化内涵,根据市场需求生产丰富的茶文化旅游产品以及建设相配套的独具茶文化内涵的服务设施,针对上述茶文化旅游开发存在的问题,在此提出几点相应的对策。
3.1加大宣传促销,培育客源市场
杭州茶文化旅游必须通过宣传促销才能为外界所知并提高知名度。旅游主管部门和旅游企业应联合起来,通过电视、网络、报刊、杂志等媒介,着力宣传,树立“中国茶都”形象,把杭州茶文化旅游“推出去”,让潜在旅游者对杭州茶文化的特色有一定了解,进而激发他们的旅游兴趣。另外茶文化旅游产品的营销应做到有的放矢,有重点有层次地进行。例如,在海外市场开拓中,应将重点放在以中国大陆为中心的亚洲茶文化圈内重要客源国,如日韩、印度、东南亚国家以及港澳台,它们在饮茶习俗、茶艺、茶道方面,都有相通之处,做好对这些国家和地区的营销,使之成为稳定的客源。
3.2适当增加茶文化旅游专线,丰富产品内涵
要根据茶文化旅游市场需求的变化,适当增加茶文化旅游线路,科学设计茶文化旅游产品,不断丰富茶旅游产品的内容和形式,开发独具特色的茶旅游产品,如推出优茶品尝游、茶俗风情游、茶农体验游、茶乡生态游、茶乡夏令营等。要注重深入挖掘茶文化的独特内涵,以深层次的文化吸引力来留住游客。在做好市场细分的基础上,根据游客的需求和偏好,不断调整和组合出令游客满意的旅游线路和产品。如针对青少年旅游者茶乡夏令营活动；针对中老年旅游者的茶文化休闲度假保健游；针对假日休闲旅游兴起以及人们对新茶喜爱的“新茶采、尝、购”游等。
3.3提高从业人员的茶文化知识与素养
茶文化旅游注重精神层面的感受与体会,就必然要求旅游产品的提供者拥有至少相匹配的德行。茶文化旅游的从业人员不仅要具备旅游方面的知识、基本的礼仪道德,还应对茶文化、茶种、茶具、茶饮、茶点、茶道等方面加强学习与充实,能够熟练地进行介绍和引导,既提高饮茶兴趣和爱好,又增加品茗的氛围和雅意,从而大大提升茶文化的内在品位。此外,旅游管理部门和旅游企业可与各大院校合作,积极开办与茶文化旅游有关的专业,加强从业人员的培训,培养一批热爱精通茶艺文化的传承人和炒茶大师。引进茶文化和旅游业高端人才,从而提升茶文化旅游从业人员整体的水平。
3.4合理利用茶文化资源,实现可持续发展
茶文化旅游作为乡村旅游和生态旅游的一种具体表现形式,其恒久的魅力就在于生态性,没有了这个主题,茶文化旅游就不能获得可持续发展。西湖龙井茶是杭州城市绿色产业的重要组成部分,旅游主管部门、旅游企业和科研部门应通力合作,根据当地茶文化的特点和发展现状,研究和建立起一套科学缜密的理论框架,指导杭州茶文化旅游朝着绿色健康的方向发展。
4结论
杭州茶文化旅游资源丰富,开展茶文化旅游既可愉悦游客、倡导健康生活,又可弘扬中国传统文化,净化社会风气,具有很高的精神意义和文化价值。“茶为国饮,杭为茶都”也必将成为继“杭州西湖”后又一张休闲旅游时代的城市名片。
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［作者简介］李凌(1980—),女,浙江商业职业技术学院旅游烹饪学院,讲师,硕士。研究方向:旅游管理。