引言
随着互联网的发展，电子商务已经成为我们日常生活不可或缺的一部分，所有行业都和互联网有着紧密的联系。旅游电子商务随着互联网的发展也在不断完善，近年来，越来越多的人们在网上选购度假产品，其中跟团游产品由于其便利、省心的原因受到游客的青睐，同时，网络社区也使其更加透明，产品前景较好，竞争较大。在网络的大背景下，想要在众多相似产品中脱颖而出，就需要做好产品的在线展示环节。本文立足游客需求，探究如何完善产品展示的内含信息，以达到最终的营销目的。
一、研究方法与调查过程
本文采用调查问卷的方法进行抽样调查。调查问卷的内容分为二部分：一是关于游客的个体特征以及花费在旅游上的年消费。二是关于游客需求的评估部分，研究者在相关文献回顾的基础上，参考携程旅行网“问答”模块关键词，设计出“关于在线跟团游产品的顾客信息需求调查”的调查问卷来了解游客需求。结合跟团游的实际情况，将其大致分解为“酒店讯息”、 “途中餐饮”、“行程安排”、“游玩景点”、“旅游目的地”、“服务保障”、“导游讯息”和“其他信息”八个模块，采用里克特点评分量表记分，用1、2、3、4、5分别表示需求程度的“非常不关注”、“不关注”、“无所谓”、“关注”和“非常关注”，让被测量对象根据自己的实际感受作出判断。
问卷的发放主要采取在线发放的形式，问卷发放途径主要为微信朋友圈、微博等网络社交媒体，问卷发放历时20天，发放问卷155份，回收有效问卷151份，回收率达到97%。根据论文的实际需要，主要采用EXCEL等工作表进行数据汇总、统计分析。
二、调查结果与分析
（一）样本人口统计学特征（如表1所示）
（二）游客需求分析
1．游客对酒店讯息的需求
对于酒店讯息，游客最关心酒店的卫生、安全情况，平均分都高达4.5分，评分与评价、酒店周边交通便利性、酒店收费标准的平均分也都大于4分，也是游客们关注的重点，而游客对于酒店周边娱乐场所的关注程度仅有3.44分，在原问卷中可以得知，很多游客对此持“无所谓”的态度。
2．游客对途中餐饮的需求
大多数游客对途中餐饮（团餐）的内容、价格标准、次数都不那么在乎，这三项的平均分都只有不到4分，这是由于现在人们出游，更愿意自己去品尝当地美食，因此对团餐的关注度随之降低。
3．游客对行程安排的需求
游客普遍关注跟团游的行程安排，可以看出“时间安排”的平均分达到了4.32，这是由于越来越多的人们开始厌恶“走马观花”式的跟团游，更关心深度游，希望能在每个景点有足够的游览时间；与之对应的， “行程中景点数量”吸引了人们相对较小的关注度，在这4项中得分最低，但依旧高达4.11分，由此可见，人们对整个行程安排的各个点都比较关注。
4．游客对景点信息的需求
行程中各个景点是旅游的重点内容，而游客对不同问项的关注程度也呈现出了较为明显的差异，其中景区近期游客数量（是否拥挤）的平均分为4.24，是游客最为关注的景点信息；而引起游客最少关注的是景点纪念品信息，仅有2.84分，根据原问卷结果，可以清晰的看见，只有不到24%的游客选择了“关注”、“非常关注”这两项，40%左右的人持“无所谓”的态度，这可能是由于景区纪念品普遍同质化、价高而质量差等诸多原因所致；人们对景区内交通工具关注程度也不高，平均分为3.46；而其余各项都在4分左右，体现了人们对景点信息的普遍关注。
5．游客对旅游目的地信息需求
旅游目的地是游客整个游玩过程中不可分离的一部分，旅游目的地的信息更是决定了游客能否在自由活动时间内拥有好的体验。游客最关心的是当地的安全情况，这符合马斯洛的需求理论，人身安全是最基本的需求；接下来分数较高的依次为当地特色景点、特色美食、自然条件，这三项的平均分都大于4分；而当地娱乐设施则吸引了人们较少的关注，仅有3.3分，可能是由于旅行中大多数人主要是去体会当地特色，而娱乐设施不属于这个范畴，导致人们不太重视。
6．游客对服务保障的需求
在线旅游必线下旅游多了更多透明化的服务保障，而这也是游客关注的重点。其中除去“有无成团保证”一项平均分低于4，其余项皆引起了大多数游客的关注。这可能是因为相较于其余项，成团保证不太涉及自身利益的损失；而其余各项中，又以“投诉处理情况”分值最高，这可能是因为该项涉及的时间范围较长，特别是旅途中可能会产生一些投诉事件。
7．游客对导游讯息的需求
跟团游的一大特色就是导游的存在，而近年来各类导游问题不断曝光，引起了人们对导游信息，尤其是导游评分与评价信息的较大关注。在线跟团游的一大优势—评价系统无疑对导游的行为起了极大的约束作用，也为游客选购在线跟团游产品提供了一道保障；相较于导游评分，导游的性别、资历引起的关注明显较小，分别为3.16和3.66分。
8．游客对其他信息的需求
除去上述几类信息以外，还有一些其他的相关信息也引起游客的重视，如费用包含项目就得到了4.18的平均分，这是由于近年来常有报道强行收费项目事件，加之现有产品描述不清，让游客产生“怕上当”的心理；除此以外，游客也关注着其他游客的评价，以帮助他们了解产品的实际体验与真实的图片分享；而儿童相关标准的关注度则较少，这可能与样本的年龄分布有关。
三、结论与讨论
（一）结论
综合上述分析，总结出游客对不同信息的需求程度统计表，在线跟团游产品可结合游客实际需求进行产品展示的相关设计和优化，以提高信息完整性、增强产品展示信息的针对性，从而提高产品的可信度，最终实现营销目标。针对表2中分数大于4的项，要确保产品展示中该信息的存在与正确，对大于4.5分的项可着重列出；针对3.5～3.99分的项目保证在展示环节中信息的可查性，对于分数<3.5的项目，可以不在产品中展示，以防止信息过量对顾客带来的干扰。
（二）讨论
本研究由于问卷发放范围不够，导致样本分布不均匀，年轻人居多，然而事实上大多数年轻游客偏爱自由行，因此回答问卷时可能并不准确，影响问卷的结果；研究也有着进一步提升的空间，比如可以进一步对数据进行深层次的分析，考虑因子之间的相关性，找出各项更深的关系。产品的在线展示不仅与其内含的信息相关，更应当考虑其排版、颜色等多方面因素，后续可结合更多内容进行进一步探究。
（作者单位：海南大学）