邱 剑
（黄冈职业技术学院，湖北 黄冈 438000）
摘 要：医疗市场的逐步开放，卫生改革的不断深化，医院之间的竞争激烈，作为医院的管理者在管理中重视医疗市场营销、重视患者的生理和心理需求。市场营销理论的研究对象以消费者为中心的市场营销活动及规律，将其运用到医院中，即为病人为中心，实现医院与市场的有机结合。
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关键词 ：医院管理；市场营销；理论
中图分类号：F275 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0251-02
收稿日期：2014-08-19
作者简介：邱剑（1974-），男，湖北黄冈人，讲师，硕士研究生，从事经济学研究。
医院的产品就是医院所提供的各种医疗保健服务，在决定了服务内容后，如何吸引目标消费者到医院实际消费，同样需要运用市场营销手段与目标消费者进行充分沟通。
一、在医院管理中运用市场营销理论的重要性和紧迫性
目前医院面临严峻的挑战，政府投入有限，人才外流与技术水平低等制约了医院发展，各种经营模式和不同主题的医疗机构竞争激烈，在市场经济竞争条件下，医院如何生存、如何发展、成为医院管理者不得不认真思考的问题。
面对新的形势，医院必须审时度怒、抓住机遇、促进发展，而在激烈的医疗市场竞争中引入市场营销，正是医院适应卫生改革的有效措施，因此，医院引入市场营销具有非常重要的意义。
二、医院在管理中如何实施市场营销
（一）重视公共关系
公共关系简称公关，简单的说公关就是组织运用传播建立各种公众对组织的好感的活动或职能。
1．医院公关的意义
（1）医院形象建设的重要手段。公共关系方式多样、花费较少、可信度高，是医院打造知名度和美誉度的有力手段。
（2）信息传播的有效途径。医院开展了什么新技术、新服务，引进了什么人才等信息，都是很好的新闻素材，传播后会起到非常好的宣传效果，从而有利于增加医院的业务量。
（3）畅通沟通渠道的方式。与政府、社区等相关部门的友好交往会使医院和这些部门保持良好的沟通，及时了解相关的政策法规。良好的政府关系在某些时候甚至影响政策和法律法规的制定；与新闻媒体的良好沟通可以保证正面的舆论导向；与供应商的良好沟通可以使医院在药品、设备和消耗品等物资的采购时间、库存量、付款时间、物品质量等方面获得更优惠的条件等，这些都可以为医院创造良好的外部经营环境。
（4）建立良好医患关系的桥梁。公共关系的人情味可以成为解决目前医患紧张关系的润滑剂，尤其是发生医患矛盾时，危机公关的正确运用不仅能促进矛盾的解决，还能尽量维护医院的正面形象。
2．医院公关的对象
公共关系特定的工作对象称公众或受众，即指对一个组织的目标和发展具有现实或潜在的利益关系和影响力的所有个人、群体和组织。对于医院来说，公关的对象主要有消费者即患者、政府决策机关、新闻媒体、社区、相关协会和团体、金融机构、业务往来单位和医院员工。
3．医院公关的方式
方式灵活多样是公共关系这一营销工具的一大优势，常用的方式主要有：
（1）新闻。新闻真实性和花费较少甚至无需花费的特点，使新闻成为医院公共关系的主要方式，营销人员要留意并挖掘医院经营中出现的新人新事，创作成对医院有利的新闻，有时候甚至还要策划一些事件或行动来制造新闻。
（2）特别活动。如公益活动、学术活动、赞助活动、新闻发布会、健康沙龙、义诊活动等，这些活动一般都能引起相关人群的特别关注，有些活动如与媒体的联谊会、向上级机关的汇报会等还会加深与目标单位的关系。但医院在举办这些活动的时候要紧贴医院的目标市场和目标人群及市场定位，并根据财力有计划的开展。
（3）书面材料。包括医院及产品宣传彩页、疾病防治知识宣传材料以及医院的院报或杂志等。有时候医院还把相关的各类传播信息编辑成电影、幻灯片等视听材料。
（4）演说。医院领导在各类场合的讲话或评论以及答记者问、医院专业技术人员在各种专业学术会议上的发言也能帮助塑造医院形象。
（5）网站。一家医院的网站可以说是最好的公共关系媒介，消费者和其他受众都可以登陆网站，查询信息甚至预约挂号、咨询专家等。
4．医院危机公关
管理者希望在医院经营中总是一帆风顺，但事实上，医院时刻都可能遇到各种对医院不利的事件，如医疗纠纷、舆论危机、与关联单位发生的经营纠纷、突发公共卫生事件引起的医院危机等，医院危机公关要遵循如下原则：
（1）预防原则。成立医院危机公关处理小组，小组成员不仅包括营销公关人员，还应包括主要院领导、医务管理人员及业务专家。制定危机公关处理小组的职责范围以及各类危机事件处理原则和程序。
（2）快速反应和责备慢行原则。当出现各类危机事件时，小组成员要能立即从日常事务中分离出来以专注于当前问题的解决，并按处理原则和程序在第一时间作出反应，但对内部当事人的处罚则应慢一步。
（3）最坏打算原则。思考可能发生的最坏情况，然后相应调整应对可能发生的事件的策略。
（4）控制影响和公开坦诚原则。处理危机事件时，要尽量控制影响，但不能遏制消息的传播，更不能回避新闻媒体或调查机构，否则会造成故意蔽人耳目的印象。
（5）争取第三方支持原则。在公开坦诚的原则下，要尽量争取第三方机构如新闻媒体、行业协会或群众团体的支持，甚至可以去找那些利益一致的机构寻求帮助。
（二）加强内部管理
没有坚实的内部管理，没有高质量的医疗技术水平和服务质量，医院的营是不会成功的。医疗服务的根本目的是祛除疾病，实现健康，不管营销活动搞的多么有声有色，对服务对象（患者）而言，是帮助其解除病痛，实现健康才是最根本的，因此，只有在高水平的医疗质量和优质的服务基础上，医院市场营销才会取得预想的效果，取得成功。
（三）全员营销战略
在医院诊疗过程中，医院的营销策略的实施要靠每一位职工来实现。一个医务人员面对患者时往往代表了其所在的整个医院。
3.1 教育职工树立牢固的市场营销意识，让每一位职工都能推销自己。
3.2 建立严格的服务规范，如开展普通话服务，服务标准化等。
3.3 医院领导要加强同职工的交流，多关心职工，营造和谐齐心的工作氛围。
（四）强化品牌意识
品牌作为一种名称术语，直接反映产品的质量、性能、用途，使之同竞争对手的产品和服务区别开来，提高品牌的知名度、美誉度，以增强消费者的信赖感，安全感和满意感，所以现代医院必须效力于品牌战略，医院服务的竞争将从价格竞争、技术竞争进入服务质量竞争和医院品牌竞争。医院可以根据自己的市场定位，发展目标来确定自己的品牌形象。
总之，在市场经济体制环境条件下，医院应当树立营销理念，掌握营销策略，不断调整医疗机构的技术项目和服务模式，以适应市场不断变化的需求，将市场营销策略应用到医院经营管理过程中，为病人提供质优价廉的医疗产品服务。由管理为本的营销模式向提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。只有不断地注意新的需求和欲望，医院才会不断发现新的市场机会，才能使医院核心竞争力得以技续提开。
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（责任编辑：赵媛）
