潘彬彬
（东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051）
摘 要：1989年，当Holbrook和Schindler第一次把怀旧引入到消费者行为领域，怀旧就迅速引起了企业和营销学者的关注。如今，怀旧营销作为一种新兴的营销手段，已经逐渐成为一些企业打开市场和振兴品牌的一张营销王牌。本文将综述怀旧的定义及怀旧情感产生的影响因素，并针对目前存在的怀旧营销误区尝试提出解决的具体对策。
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关键词 ：怀旧；影响因素；营销误区
中图分类号：F713.55文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0106-02
当社会原有的一些制度和习惯被逐渐打破，而新的秩序却尚未完善的时候，人们的内心便容易产生一种迷茫、无助甚至一种缺乏安全的感觉。因此，人们开始容易怀念过去的美好事物或者向往一种理想的生活状态。从心理学上讲，这就是人类的怀旧情感，一种渴望获得内心慰藉的情感。对怀旧现象的研究，虽然国内起步较晚，但是怀旧还是在不知不觉中遍及了我们生活的各个领域。记忆中的大白兔奶糖、回力鞋、小人书、绿军装等，这些小时候耳熟能详的产品，很多还是能够在市场上购买到。但是经过调查，我们却发现这种怀旧商店，平时客流量虽然比较多，而实际购买的人却相对较少。
一、怀旧定义
怀旧（Nostalgia）一词的西文源于希腊语“Nostos” ，意味思乡而产生的一种情愫。随着“怀旧”一词的演变，Holbrook和Schindler在1989年第一次把怀旧引入到消费者行为领域，他们认为怀旧是对事物的偏好，这些事物常见于人们较为年轻的时期[1]。目前，Holbrook和Schindler的定义得到了学者的普遍认可。除此，Stern（1992）指出怀旧是人们对一种理想化过去的期望和向往。Lamme 和Baars（1993）也指出怀旧是个人以默想的、有目的或自发的回忆起过去生活的事件。Goulding（2002）认为怀旧是一种消费偏好、一种消费体验与一种暂时性的记忆重现。
二、影响怀旧的因素
怀旧的转化过程主要受内外两种因素共同影响。内在因素促使怀旧倾向产生，但是怀旧倾向不能直接转化为外显的怀旧强度，这就需要一种外在因素唤起。因此，怀旧既和内在因素有着密切的联系，而且也和外在因素紧密相连。
1、内在因素
影响怀旧情感的内在因素，指的是消费者自身的心理或生理原因从而引发的一种怀旧倾向，主要与社会生活以及年龄、性格等主体自身的因素有关。
其实，怀旧情感产生的内在因素很多，例如内心承受力，内心承受力越小的人，往往更容易怀念美好的事务，渴望回到一种理想的生活状态。当然，性别也是影响怀旧倾向的一个重要内在因素，通常情况，女性更容易感性一些，因此怀旧的倾向也就越大。
2、外在因素
实验证明，唤起怀旧情感的外在因素包括气味、味道、声音、照片、怀旧广告等因素。
资料来源：张莹.消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的实证研究[D].东华大学.2011（经整理）
除此之外，Holbrook和schindler（2003）还曾归纳了十种能够激起汽车消费怀旧情结的元素，包括感官体验、家乡、友谊和所爱的人等。Holak和Havlena（1992）也概括了引发怀旧的刺激物类型，他们把引发怀旧的元素归结为：人、物、事件[5]。
三、怀旧营销误区
在以往的研究中，其实存在两个误区，第一种认为怀旧情感只受内部因素影响。因此，怀旧营销只能迎合消费者的怀旧需求，不能有营销的自主选择。第二种认为怀旧情感与怀旧消费有着理所当然的承接关系，只要消费者有怀旧需求，就可以采用怀旧营销。这两种误区其实都是忽视了怀旧情感转化是由内在因素内化和外在因素唤起两个过程共同作用（下转109页）（上接106页）的结果。
事实上，通过调查发现，怀旧商品（怀旧源）并不是消费者最直接的需求，而是由此带给消费者的美好回忆。并且消费者往往购买的是怀旧商品的进阶产品。所谓进阶产品，就是既拥有怀旧元素又能满足现实生活需求的一种产品。这种产品通常都不是怀旧产品的自然呈现，而是将怀旧元素同现代元素结合后的改进型产品。
四、具体营销策略
（1）怀旧元素与现代元素相结合。把过去的元素和现代的功能技术完美融合在一起。很多企业在采用怀旧营销策略时，总是对过去的产品简单地重复生产，这样的企业就容易出现开篇提到的“人气旺，销售惨淡”的困境。因此，怀旧产品需要将怀旧与现代相结合。比如，现在流行的“公社食堂”主题的怀旧餐厅，当消费者就餐的时候，其实并不是真的去吃以前的那种粗茶淡饭，而是在怀旧餐厅的情境下，品尝现代的美食。
（2）合理的怀旧宣传。很多企业认为，只要是“旧的”就可以引起消费者缅怀，实则不然。例如上个世纪60年代去国外淘金的华人，因为贫穷而刻意隐藏自己的过去，如果对这类人群采用怀旧宣传，可能适得其反。怀旧宣传，不仅要注意把握怀旧的情感诉求，还一定要成功地将怀旧情境、怀旧人物、时代特征等元素融合起来。比如上海力波啤酒的广告音乐，总是让人情不自禁置身于老上海的岁月里，勾起人们对老上海的怀旧。
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参考文献：
[1] G.G.Rousseau，D.J.L.Venter.The influence of nostalgia on consumerpreference[J].South African Journal of Industrial Psychology，1999，ol.25 （06），pp.36.
[2] 张义，孙明贵.怀旧消费决策模型及其营销启示[J].商业研究.2012.
[3] 陈莹燕.论怀旧元素在包装设计中的体现[J].商业现代化.2007.
[4] 薛婧，黄希庭.怀旧心理研究评述[J].心理科学进展.西南大学心理学院.重庆.2011.
[5] 张莹，孙明贵.消费者怀旧的理论基础、研究现状与展望[J].财经问题研究.2011.
（责任编辑：陈喜辉）
