郑皓阳 程远锦 刘香妹 吴敏艺（浙江理工大学科技与艺术学院）
摘要：本文主要介绍寄生营销的基本理论知识，并结合寄生营销理论知识分析企业经营案例———浙江泉泓印刷器材有限公司与杭州KL 机电工业有限公司在胶印版材制造业中的寄生关系与寄生营销的运用。内容包括寄生企业基本情况，寄生企业行业背景，寄主企业基本情况，寄生企业寄生营销成效，寄生企业产品的寄生方式和寄生企业采用寄生营销的原因。
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关键词 ：寄生营销营销企业经营案例实证研究
1 寄生营销的基本理论
寄生营销是一种新型的营销模式，是指模仿病毒的生存模式，通过对目标宿主或者宿主资源的寄生来借力营销。寄生营销的核心理念是借力，通过借力的方式，实现在低成本投入的情况下，顺利达到高程度的盈利和快速发展的目的。寄生营销作为一种营销理论，低成本是它的特色之一。很多创业者，可以通过寄生营销方式来消除创业中或企业经营中的各种障碍。
2 寄生企业基本情况
浙江泉泓印刷器材有限公司，位于湖州经济开发区，是生产高性能胶印版材生产企业，生产产品为高性能PS版。产品包括高感度、高分辨力、长印程阳图型PS 版及CTP、UV-CTP(CTCP)版材。生产线年生产能力为高性能印刷版500 万平方米/ 年* 条，是一个具有高科技含量、高附加值的产品项目。企业由香港万安公司全额投资。该企业实施科技成果的产业化，为社会安排一定数量的劳动力，具有较高的经济效益和社会效益。
3 寄生企业行业背景
寄生企业生产的产品胶印版材，指的是表面经过涂布处理，可以在其上产生转移油墨的区域和不转移油墨的区域面，且两种区域处于同一平面的平板工件。胶印版材是印刷器材的重要组成部分，特别是胶印版材近年出口占印刷器材70%左右。当前胶印版材正积极推进高新技术的发展，大力提高产品的档次，为行业发展健康努力。胶印版材隶属印刷业，印刷业是个相当庞杂的行业，近年来，我国印刷行业不断发展，其相关行业胶印版材也有了长足发展。
3.1 胶印版材行业主要特征
3.1.1 行业受政策支持
印刷业作为人类传播知识重要的产业，历来受到党和国家政府的重视，特别是改革开放以来，我国印刷工业持续、快速、稳定发展，已形成了包括书刊印刷、包装印刷、报纸印刷、商业印刷和特种印刷等，基本满足了国民经济各行各业的需求。
从整个国民经济形势上看，包括浙江省在内的许多省市针对中小企业在发展中遇到的困难，在货币政策等方面做出一定调整，信贷规模有所增加，在资金方面给予了很大的支持，解决了部分企业的燃眉之急。行业内有条件的企业获得一定有效的政策支持。另外中国印刷及设备器材工业协会作为政府与企业之间的纽带和桥梁，在促进行业技术进步，开展国内外交流和合作中发挥了重要作用。在政府机构改革、职能转变的新形势下，许多过去由政府行使的职能要由协会来承担，使协会的工作向广度和深度发展，更好地为企业服务，更有效地促进行业技术进步和发展。
3.1.2 市场特征
胶印版材在我国已经有三十多年的发展历史，目前技术较为成熟，规格品种齐全。拥有卷筒式生产线九十多条，分布在六十余家企业中。目前市场比较规范，整个行业趋于成熟，从原来无差别的商业竞争逐步走向品牌竞争、对客户群体的竞争，从一定程度上讲，竞争更加激烈。产品除满足国内需求外还大量出口，产品行销全世界一百多个国家和地区。在六十余家企业中，既有国有资产控股的中央企业，也有大量的民营企业、合资企业，还有国际知名跨国集团建立的独资公司。我国已经成为世界上胶印版材生产量最大的国家。
3.1.3 产品特征
胶印版材目前的主要产品为PS 版、CTP 版材及CTcP 版。现在印刷行业中通常称的PS 版是预涂感光版。CTP就是从计算机直接到印版，是一种数字化印版成像过程。CTP 直接制版机与照排机结构原理相仿。其制版设备均是用计算机直接控制，用激光扫描成像，再经过显影、定影生成直接可上机印刷的印版。计算机直接制版是采用数字化工作流程，直接将文字、图象转变为数字，直接生成印版，省去了胶片这一材料、人工拼版的过程、半自动或全自动晒版工序。CTcP 是指在传统PS 版上进行计算机直接制版，是为了完成计算机直接制版而衍生出另外一条新路。
3.2 胶印版材行业产业链情况
今年上游企业铝卷企业的平稳增长给胶印版材制造业带来了勃勃生机。我国铝卷生产企业较多，生产工艺已经赶上发达国家、迄今为止国内胶印版材行业上游企业重要生产厂商分两类：一线厂商为西南铝业、中铝瑞闽；二线厂商为河南明泰、栋梁新材、华北铝业、龙马铝业等。上游企业在浙江为湖州世纪栋梁铝业有限公司，主导产品为建筑型材和铝深加工两个领域，在国内A 股市场上市公司。
3.3 胶印版材关联产业
胶印版材行业关联产业主要有新闻出版印刷书写用纸、油墨、电化铝、印刷感光胶片、印刷橡皮布和印刷胶辊等。目前，这几类行业均处于稳步发展阶段。为我国胶印版材行业稳健发展提供较好保障作用。
3.4 国内胶印版材行业发展现状
3.4.1 国内胶印版材行业前几年发展情况
国内胶印版材行业前几年持续发展情况较好，产能扩大迅速。2009 年全国胶印版材总生产量为29954.5 万平方米，据悉2009 年国内CTP 版生产量为8000 多万平方米，生产量、销售量、增长幅度为30%。铝版基在国内铝版基生产厂的努力下，供货量增长很快，基本满足了日益增长的需求，根本扭转了铝版基大部分依靠进口，国内生产供不应求的局面。2009 年胶印版材行业虽然保持了一定的增长率，但全年出口数量却比2008 年下降，出口量首次出现负增长。
3.4.2 国内胶印版材行业近几年发展情况
根据中国印刷及设备器材工业协会印刷器材分会统
计，2012 年我国胶印版材行业有近六十家企业，正常生产的卷筒式生产线八十多条。产品规格齐全，除满足国内需求外，还大量出口，产品行销全世界一百二十多个国家和地区。各种胶印版材年生产能力约4 亿多平方米，生产量连续多年位居世界第一。2012 年全行业平均利润率在3%左右。
目前我国胶印版材行业已经进入行业转型期，传统产品产销量逐渐下降，高端产品快速进入市场。从国内市场消费的角度说，2010 年到2012 年，胶印版材总消费量变化不大，但PS 版和CTP 版两种版材的消费比例却出现了很大变化。CTP 版的使用量连年递增，2010 年达到版材使用总量的30%，2011 年上升至46%，而2012 年CTP 版使用量达到了56%，首次超过了PS 版，成为市场的主导产品。作为印前新技术代表的CTP 制版技术已经被广泛采用，整个胶印版材行业转型升级已被快速推进。虽然CTP 版的销售量有了明显增长，但胶印版材的总销售额却没有增长，反而比上年略微下降。说明平均单价在下降，其中CTP 版的价格下降可能更多。市场竞争使高端产品没有体现出高端产品应有的市场价值。产品转型企业实际受益不足。
2012 年胶印版材出口量回升，出口量长期稳定在国内总生产量的三分之一以上。胶印版材出口10%以上的增长。2013 年上半年，据海关的统计，胶印版材出口比去年同期有小幅下降。
4 寄主企业基本情况
杭州KL 机电工业有限公司，成立于2000 年，注册资金250 万美元，为台港澳与境内合资企业，主营业务为生产印刷机械、制版设备、环保设备及技术开发。该公司是国内最早、最专业的从事印前设备研发、生产和销售的综合型高新技术企业，是行业龙头企业，在行业内享用很高的知名度，具有雄厚的技术实力、高精尖生产设备和先进的管理水平，公司生产工艺先进，检测设备齐全，拥有十多条自动和手工流水线以及以CAD 为手段的产品设计中心，能自行设计、开发、生产各类印刷机械。公司主要产品“热敏型数字化直接制版机”、“紫激光型数字化直接制版机”、“高速型数字化直接制版机”在国内外都具有很高的知名度。公司产品已通过CE、RoHS 等国际认证，每年出口额都以20%以上的幅度递增，产品大量销往亚洲、南美、欧洲等地，赢得了众多国际赞誉。
公司已通过ISO9001:2000、ISO14001 质量环境管理体系认证，获得金融部门的“AA”级资信企业，最具投资价值企业、外商投资的先进技术企业、杭州市科技型中小企业等荣誉称号。公司于2008 年以第一起草人身份参与起草《印刷机械热敏型数字化直接制版机》国家标准，且于2010 年获得国家重点支持的高新技术企业称号。现已成为中国CTP 技术发展的领军企业，并已成为代表中国本行业内最高技术水准的国际知名品牌。该公司目前销售规模达1 亿元以上。该企业高科技项目的研究和开发带动了整个印前制版设备行业进一步提升产业档次、优化产业结构和产品结构，进而成为我国的优势产业，在扩大出口和替代进口上取得显著成效，对发展我国基础产品做出了积极贡献，达到提高社会效益的目的。
5 寄生企业采用寄生营销的原因
寄生企业原营销方式为直销，下游企业主要为:中国报业，书刊印刷企业。虽然寄生企业原营销下游企业目前正在稳健发展。但随着电子媒体和因特网迅速发展，印刷媒体和印刷技术将面临极大的技术挑战。企业发展总体情况稳定，但随着行业规模的逐步扩大，印刷市场供不应求的局面逐步缓解，加上同行业竞争激烈，致使最后到了价格竞争的地步，企业利润微薄，近年全行业平均利润率从5%下降为2%左右。整个行业利润率持续降低可能会对行业的健康发展带来较大负面影响。目前企业成本逐步提高，利润空间逐步缩小，主要是在生产经营过程中所消耗的主要能源电力、天然气和水，主要原料价格的波动较大，对行业盈利产生直接影响。以及随着新劳动法的实施，及全行业的劳动力需求增长加快的趋势，企业的用工成本逐步提高，利润空间被压缩。许多企业为了生存低价位出售，在一定程度上影响市场价格，因此企业近年利润率下降较多，因此一定程度上影响企业发展。而且即便是企业已产品转型但企业实际受益不足，固定资产投资多，固定成本大，利润空间小。
为了促使企业加快调整销售市场的结构，制定合理的销售策略，因此以市场需求为导向，转变观念，深化改革，优化结构，依托寄主企业的科技进步和科学管理，较高服务水平和产品质量，不断提高的自身市场竞争能力。2011年寄生企业为了提高销售业绩，开始调整胶印版材企业的营销策略，将寄生营销作为企业发展规模的重要支点来开拓市场，促进企业多渠道拓展胶印版材行业的营销市场，降低成本，拓展以寄生营销为主的营销方式，使企业稳步发展。目前寄生企业采取的是产品寄生营销方式。寄生企业利用宿主的产品销售自己的产品。因为两公司具有互补性很强的设施及其它资源，而寄生的条件就是天生就具有互补关系的产品。目前企业产能提升较快，营销效果较显著。
6 寄生企业产品的寄生方式
寄主企业杭州科雷机电工业有限公司生产的主要产品“热敏型数字化直接制版机”、“紫激光型数字化直接制版机”、“高速型数字化直接制版机”与寄生企业的产品具有很强的互补性。寄主企业生产的产品如果与寄生企业产品配套，就如特殊性能的锅与特殊品种米，此类产品一旦形成寄生关系，销售效果会事半功倍。寄主企业的产品成像质量和制版速度高，运行稳定性良好，产品档次较高。寄生企业同时又发现寄主企业销售制版机产品的下游企业在使用其产品时，如果其配套胶印版材与其相容性较差，会导致印刷出产品质量稳定性较差，往往影响其产品销售增长，其竞争优势不明显。在走访、沟通多次后，确定寄主企业也需要高品质胶印版材产品为其产品配套。寄生企业为了使其CTP 产品较好寄生寄主企业生产的产品“热敏型数字化直接制版机”、“紫激光型数字化直接制版机”、“高速型数字化直接制版机”上，聘请行业专家组织技术团队进行长达一年多技术科技实验，研制后生产出的产品制版速度更快，精度更高，同寄主企业制版设备的兼容性比其他企业生产版材更好。寄生企业随着不断改造推出符合寄生配套要求的高感度版材，其性能完全符合制版机光源功率。目前寄主企业制版设备与寄生企业版材寄生产品已成功运行三年左右。双方取得一定的经济效益，实现了双赢。
7 寄生企业寄生营销成效
7.1 拓宽销售渠道，企业经营情况取得了一定成果当前全球经济形势不十分乐观，全球经济仍呈现低速增长态势。世界经济较长一段时期内处于低迷状态对我国经济的稳定性形成冲击，我国经济回升中内在动力仍然不足，改革攻坚的难度依然很大。目前寄生企业作为成立时间不久民营企业，管理制度不十分完善，固定资产投资较大，企业固定成本高，原材料、人工成本不断上涨，企业利润受挤压，经营负担加重，订单稳定性一般，销售未完全打开，且仅推销自己品牌企业的产品发展较缓慢，同时受销售情况影响，企业生产线产能大、设备较先进却无法开足，且中小企业目前融资比较难，无法快速、健康发展。但该企业负责人从事该行业历史悠久，对行业上、下流企业及关联企业较熟悉、对市场有一定洞察力、灵敏度，在他的不断努力下，成功完成了寄生营销，给企业带来生机。
寄生营销成功后企业经营情况发生较大变化，企业实现二条腿走路，借用寄主企业外力发展的方式，合理发展。近几年企业在寄生营销成功后，积极思考、寻找产品与产品间配套差距、抢抓机遇，大力培育载体、创造条件、提炼优势，加速与寄主企业产品接轨，全面推动“产品”与“产品”结合方式，将寄生营销真正落实到实处。寄生企业利用配套寄主企业产品、提供产能，加速双方的前进步伐，帮助自身企业走出困局，产业转型升级，在提升自有品牌营销同时、着重培育新兴寄生营销PS/CTP 版营销、利用的寄主企业下游客户资源、寄主企业人才和技术、资金，寄托寄主企业产品，再进一步调整产业结构，打造先进经济发展方式，几年来在寄生营销促进下企业在战略目标、发展方式、营销方式、生产方式，产能拓展上，都已经取得了长足进步。
7.2 企业财务指标状况有了较大改善
该企业寄生营销后从企业财务数据反映在规模方面、营运能力、盈利能力、成长能力有了较大改观。
7.3 降低了企业融资成本和经营风险，使企业稳健发展
近几年在寄生营销模式下，在同行小规模企业淘汰较快情况下，该企业能走出困境，稳固企业实体基地，创造了优秀商品，寄生营销模式发挥着举足轻重的作用。
寄生营销后，寄生企业与寄主企业双方形成高度关联的生产企业群体、供应商群体、销售商群体和其他相关群体，形成一种关联度较高集群经济。这种关联度降低了寄生企业销售成本，降低了寄生企业应收账款占用成本与风险，降低了企业融资成本和风险，提高了区域竞争力，最重要是该企业在目前市场上产品销售难、应收账款回收难且有风险情况下，企业资金迅速积累、销售渠道有保障，并确保其在胶印板材领域立足及有更好发展奠定良好基础。
8 结论
寄生营销给该企业发展走出了一条新路，这条创新之路，不仅对该企业的健康发展至关重要，而且对寄主企业发展也具有一定的意义。寄生营销创新发展不仅要寄生企业行为的创新，还需要借助寄主企业智慧创新。寄生营销不仅使企业能从体制、机制上对寄生营销后寄生企业摆脱营销困境走向成功有所帮助，也为其他探索这方面的工作新出路提供微薄借鉴作用，寄生企业、寄主企业实现双赢的目标，为社会经济发展贡献力量。
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参考文献：
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