刘宇清
（吉林大学 商学院，吉林 长春 130012）
摘 要：随着社会文化的发展，我国的图书市场日益成熟，出版机构之间的竞争也越来越激烈，为此，图书营销工作受到了出版机构和社会各界的广泛关注.本文阐述了中国当前图书营销的现状，分析了图书营销存在的问题，并提出了相应的对策和建议.
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关键词 ：图书营销；出版社策略；微博营销；营销策划
中图分类号：G230；F274文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）04-0197-02
1 中国当前图书营销的现状
在当前这个信息技术飞速发展的时代，知识信息作为重要的资源，在经济社会的不断繁荣发展中发挥着重要的作用.信息的传递需要媒介，而图书正有这个作用，因此图书市场的供求十分活跃.当前，国际形势的不断变化，金融危机的发生，都使国内经济受到了不同程度的冲击，当然不可避免地对图书市场产生了冲击和影响，图书市场呈现出了一定程度上的变化及新的发展趋势.我们应该冷静把握国内情况，及时发现问题，并采取科学的管理方式，只有这样才能稳步促进图书市场的发展.
1.1 图书营销观念滞后，缺乏营销积极性
纵观我国目前图书营销的现状，不难发现，我国图书营销意识较薄弱，而且较其他商品的市场开发与拓展而言缺乏积极性.图书营销是一个系统工程，其不但体现在图书的选题、出版、销售上，还体现在图书的编辑、发行上.在计划经济机制的影响下，图书营销受到体质的制约.就整个行业来看，很多出版社和书店仍旧作为事业单位存在，其管理机制也需要依靠国家行政管理的要求.此外，作者的营销意识也不强，在创作上有着浓重的个人色彩，与大众化的传播方式产生了矛盾.
1.2 图书市场集中力度不足，图书市场供应结构出现偏差.
在金融危机发生以前，图书的销售状况较好，图书的需求量巨大，除部分图书销售市场供应不足外，其他绝大部分图书的销售表现处于较为理想状态，趋于供求平衡状态.金融危机发生后，图书销售受需求不足的影响，主要是一些出版企业对图书的积压，存货过多，价格急剧下降，出版企业不断调整图书出版量，不断缩减图书供应量，出现了大量的结构性供求失调，市场供求总体大幅度下降.许多的出版企业也出现了相同的问题，销售困难、资金回笼困难.
2 目前图书营销的主要问题
当前出版社市场化水平有所提高，出版体制改革也在有条不紊地进行，对图书市场而言，图书营销的作用不可小觑.但是我国的图书营销在诸多方面仍有不足，具体如下：
2.1 质量、品牌与效益三者权衡不佳
图书产品存在的一个重要问题就是品牌质量与效益之间的冲突.近年来，图书的种类一直保持着较高的增长率.但这种增长并不全是从读者的实际需求出发，随着经济的快速发展，图书种类也不断增多，而图书质量却变得粗糙不堪，变得没有自己的风格与特色.另外一方面就是出版社的品牌意识不足，对品牌价值的认识不足，忽略了品牌对一个产品的重要性.
2.2 营销渠道的选择困难
建立良好的发行渠道是图书营销中极为重要的方面，渠道建设的成功与否，直接关系到出版社在市场上的成败.发行渠道作为出版社与读者的连接环节，对出版业的重要性不言而喻.但是，出版社与书店之间的大型经销商的缺失，使得出版市场上没有一个能够整合市场的网络系统.这种情况使得出版社在渠道选择和建设上面临着各种困难.发行市场长期有“主渠道”和“二渠道”之称.
2.3 图书整合营销传播存在障碍
我国的出版企业差异化比较大，不但体现在产品、渠道上，还体现在效益和管理上.在出版社竞争中，传播的作用尚未凸显出来，专门的营销传播机构、数据分析机构还比较稀缺.在这样的情况下，整合营销传播理论对于我国的图书营销就显得十分重要，只有以此理论重构我国的出版营销体系，才能创造流通和传播的差异化优势.总而言之，要取得更好的短期促销效果，提高出版品牌的影响力，利用大众传播是一个重要的方式.
3 营销策略与建议
当前是一个电子科技发展迅速的时代，许多产品的营销策略都发生着巨大的变化，图书的营销也是如此，因此努力做好图书营销，对中国经济的持续发展有着长远的意义.
3.1 图书的市场策略
3.1.1 正确的给图书市场定位
出版社应该总结自己本身的特点，进而明确出版社的工作重心.图书市场比较复杂，没有任何一家出版社能够做到面面俱到.为了能在广大图书市场上获得竞争优势，我们应该从自身出发.出版商首先应确定自己的优势产品，建立一个属于自己的品牌，利用品牌效应，在某一个领域建立领先地位.其次，还要给图书准确定位，主要包括目标市场及潜在客户等.除此之外，对细分市场，合作伙伴的选择，发行渠道以及营销策略的制定都是非常重要的.制定出合理的发展战略，才能在激烈的竞争市场中谋得一席之地，并赢得竞争优势.
3.1.2 图书市场的培育
客户对于出版社的成长非常重要，这就需要出版机构不断地创造读者、培养读者，为他们提供最便利的方式阅读和购买书籍.在这一方面，欧美一些国家就做得就很好，他们十分重视对消费者读书观念的引导以及读书兴趣的培养.扩大宣传力度，通过各种手段为读者介绍好书、方便读者购书，为读者提供最优质和最周到的服务，这些好的做法是值得国内出版社借鉴的.在这一方面我们可以通过制定品牌战略扩大出版社和图书的知名度及美誉度；还可以通过广告宣传，大力宣传读书的重要性、必要性；为了将读者们聚在一起，我们可以举办各种活动，使读者在阅读和交流中获得读书带来的精神愉悦和满足感.
3.2 建立图书的营销渠道
影响出版社利益最直接的方面就是图书的营销渠道了，营销渠道决定了产品的销量，进而直接影响出版社的利益.按照需求导向经济的需求，出版社需要在满足客户需求的前提下，准确定位图书营销渠道.只有全面分析图书市场形式，了解读者的需求结构，才能更好地对图书营销渠道进行整合.
3.2.1 传统图书营销渠道与在线销售相结合
当代高科技的发展使一些传统的营销渠道发生了质的变化，不断地转向在线营销.随着网络技术的发展，现在大多数图书购买客户都喜欢在网上购买，这样不但方便，而且还节约了不少成本，因此图书在线销售是营销渠道发展的重要趋势之一.在线销售让读者足不出户便可买到自己喜爱的图书，增加了读者购书的便利性.
3.2.2 借助网络微博实现图书营销
首先，出版社应与微博达成协议，使自身品牌与其对接.不同的出版社有不同的出版特色，出版产品的思路和方向也有所差异.在微博经营的过程中，出版社应该准确定位市场，对其发展路线、特色予以明确，使自身的品牌优势更加凸显.其次，出版社受众与微博对接.图书销售是微博营销的重要目标，为此在实际的图书营销中，应该保持销售行为满足目标受众的要求.加上与其他媒介平台进行多种媒体融合，可以使微博的媒体属性尽可能的发挥出应有的作用.出版社不应局限于网络平台的媒体融合，还应该使微博同其他传统媒体进行合作，扩大受众数量.最后，应该明确微博是一个交流的平台，它最基本的作用是出版社与粉丝交流的桥梁，而不是出版社赚钱的工具.在中国，微博的发展超乎我们的想象，短短的几年内，就已经有数以千万计的人群参与其中，它已经成为了出版社树立形象、与读者实时互动的重要平台.随着微博传播功能的加强，借助微博，出版社能够探索出一条更加宽阔的营销道路.
3.2.3 建立完善的渠道价格体系
价格问题，是消费者最关注的，而如今，图书销售过程中存在的一个最普遍的问题就是价格体系混乱，价格是影响营销组合的一个重要因素，同时也是竞争过程中的重要手段.若是价格体系不完善，则很容易出现价格混乱的情况，届时图书市场秩序也会因此受到很大的影响，出版社的竞争力也就会因此下降.因此，价格体系的稳定是图书营销过程的重要保障因素.
3.3 图书的策划策略
图书营销策划是一系列营销过程的总体策划，使得图书的整个出版过程的每一个步骤能贯穿统一的思想，从而完整而流畅.
3.3.1 书媒的营销策略
在图书运营的过程中出现了一种新的模式，即书媒广告.所谓的书媒广告，是以书作为媒体，在载体上多选择书签、插页，通过这种传播方式，让目标客户群了解和认识相关图书.通过与出版社之间的合作，书媒集团可以得到出版社的授权，开发其出版发行图书的广告，第一时间提供即将出版各类图书的信息，为书媒集团提前做好市场分析与招商做准备.书媒集团拥有丰富的企业广告资源，它与出版社的合作，起到了产业间桥梁的作用，不仅能有效整合二者的资源优势，而且还实现了社会资源利用的最大化，对整个出版产业链的创新有巨大的推动作用.
3.3.2 独特的设计准则
营销设计要为营销服务，营销策划中所有方案都要围绕这个原则来进行.封面设计要清晰，能够快速、准确地传递信息.让读者一眼就能看清书名、作者名，使之产生购买欲望.还有就是套书、丛书一定要保持风格，让图书的营销统一有效.总而言之，图书封面的设计在图书营销中起着至关重要的作用，它直接影响着客户的选择，进而影响着产品的销量.
3.3.3 实施独特的促销手段
首先要对出版社自身的品牌和企业形象进行必要的塑造和宣传.其次要根据出版社的具体情况以及图书品种、特点的不同，采取独特的促销方式.最后，各出版社和书店以及各个图书销售的环节单位应该联合起来，相互合作，实现联合促销，这样的效果要比单一促销好很多.在促销过程中，每种促销方式的选择和实施，都应该根据每种图书自有的特点，富有创意与特色，切不可千篇一律.还可以采用现在非常流行的电话促销和“捆绑式销售”等.
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