游 莹
摘 要：本文介绍了房地产精准营销必要性和概论，并结合实际情况从房地产精准营销模式角度，分析了在该种模式下房地产营销的优点其操作要点，旨在为房地产行业找到更适合更高效的营销模式。
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关键词 ：房地产 精准营销 模式
前言
2014 年，对厦门楼市而言，是充满变化的一年，有过期待，有过博弈，有过惊叹。据调查，厦门3 月楼市成交明显缩量，既显示出众多意向购房者无力入市，也显示出越来越多的购房者无意入市——至少在越来越多的其他城市传出房价下调消息之后，越来越多的厦门购房者购房心理发生根本性变化。目前，房地产行业面临着来自政府政策、公众舆论、盈利能力等多重压力，再这种重压之下，传统营销方式已经不能给房地产企业解决现状，应迫切地需要寻找一种新的营销模式，拓广销售情况，促进房地产行业的可持续发展。[1]
1、精准营销概论及必要性
营销大师科特勒于2005 年提出了精准营销的概念。他认为精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资。可见，实施精准营销，可以有效选择目标对象并进行沟通，降低企业销售成本，同时还可以衡量客户沟通的结果，及时采取应对措施，于是全方位实现以客户为中心，提供因人而异的个性化服务，提升企业知名度和美誉度，提高客户忠诚度和满意度。
房地产营销经历了传统营销和电子商务营销，传统营销的优势在于该模式经历了很长时期的发展，营销技巧成熟，操作性很强，但是随着互联网的普及，人们的消费理念和生活方式都发生了巨大的改变，于是电子商务营销模式开始登上了历史舞台。利用网上平台，整合了传统营销的途径和网络途径，使得消费者能够更快速便捷地同房地产企业进行交流，促进信息的传递，为房地产企业大大节约了营销时间和营销成本。然而，一般意义上的电子商务营销并不能够完全实现客户精准定位和网络广告的精准投放，需要结合更先进的技术和理念，最大程度利用企业的投入，满足特定消费者需求。
因此，房地产行业应当将精准营销应用到电子商务营销当中。
2、房地产精准营销及模式图
根据以往学者的研究，实施精准营销最关键、最基础的步骤就是建立消费者数据库，然后进行明确的市场细分和定位，确定寻找顾客的工具，推出精心设计的产品组合，为客户提供个性化的服务。精准营销的核心思想就是消费者导向，因此，构建房地产企业电子商务精准营销模式图也要以消费者需求为中心。
结合传统营销模式和电子商务营销模式，房地产精准营销模式如图1 所示。
图中外围的细线部分，继承了传统营销模式，即房地产企业并没有完全摒弃传统营销途径，只是降低了投入的比重，从而大大节约了销售成本。图中箭头表示信息流动的方向，虚线箭头表明信息并不是直接从消费者传递给数据库，而是由系统收集并储存在数据库当中。图中有三个关键部分，分别是网上平台、消费者信息数据库和呼叫中心。图中还构成了A、B、C 三个区域，A 区域是由网上平台、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于结构化的信息流动；B 区域是由呼叫中心、消费者和消费者信息数据库构成的环形，属于半结构化或非结构化的信息流动；C 区域是由房地产企业（主要指营销团队或）、消费者信息数据库和呼叫中心，是系统后端优化部分。其中，A、B 区域共同构成了系统前端优化部分。
2.1 消费者信息数据库。
这是实施精准营销最基础的环节。房地产企业技术团队负责建立数据库，设计算法。消费者信息数据库主要有两个功能：
一是收集信息，房地产企业通过网上平台收集每一个消费者的网络行为信息（图中虚线箭头），包括注册时填写的个人信息，浏览网页时驻留网站的时间、点击和搜索的内容及频率、访问的次数、关注的房产地理位置和价格区间、与客服人员的沟通时间和深度等信息，形成消费者信息数据库。
二是分析信息，通过对收集到的信息进行分类筛选，系统要判断消费者的购房动机、购房意向、消费偏好等信息，再利用网上平台进行针对性广告推送或通过呼叫中心进行针对性沟通服务。
2.2 A 区域
A 区域的营销工具是网上平台，网上平台除了包含网络营销模式中运用的模块，还有一点重要的改进：最开始网上平台给消费者推送的信息是盲目的、杂乱的，通过收集消费者的网络行为，初步筛选消费者理想的房产信息，继而通过收集消费者的下一步网络行为，进一步缩小适合消费者的需求信息范围，于是，利用系统对信息的反复收集筛选，对消费者的信息推送越来越精准，最终给消费者推送符合其消费特征和消费意向的精准房产信息，这是一种结构化的精准营销。
2.3 B 区域
B 区域的呼叫中心保留了传统客服的工作，同时，根据消费者信息数据库的分析结果，同消费者进行“一对一”的沟通服务，这是精准营销的一大特征，一方面通过与潜在客户的直接沟通，可以获得一手信息，并确保信息的真实性可靠性，另一方面，同老客户进行交流，根据其特殊的潜在需求，针对性解决客户疑问，从而提高客户忠诚度。一般来说，为了减少负面效果，呼叫中心向消费者提供的信息都是经过数据库初步筛选的、较为精准的信息，并通过与消费者的交流，获得半结构化或非结构化的信息，前者直接在数据库中处理，后者由呼叫中心反映到房地产企业的营销团队，经过他们的针对性处理，再向消费者反馈更为精准的信息。经过这样循环往复的过程，消费者能够不断获得更加精准的房地产信息，这是一种半结构化或非结构化的精准营销。
2.4 C 区域
C 区域体现了企业系统的后端优化，通过呼叫中心及其他反馈，企业技术团队不断升级和强化算法，完善数据库，为精准营销提供良好的基础设施。而A、B 区域共同构成了系统前端优化，通过对消费者信息的循环处理，最终实现对消费者的精准营销。于是，从前端和后端优化两个层面构成了一个完整的精准营销体系。
3、房地产精准营销的优势
房地产精准营销模式除了拥有电子商务营销模式的优势，节约企业的营销成本，还弥补了电商营销的缺陷。
（1）精准的客户定位。消费者信息数据库包含大量的消费者网络行为信息，房地产企业能够及时获取消费者的需求信息，通过呼叫中心或网上平台，把合适的产品送到合适的消费者面前，增强了与消费者的密切联系，提高了企业卖出产品的可能性，从而提升房地产企业绩效。
（2）精准的网络广告投放。消费者信息数据库通过分析消费者行为信息，判断消费者的购房意向和消费偏好，向特定消费者推送特定的房产信息，降低了消费者对繁多的广告的厌烦情绪，也增强了网上平台的有序性和安全性。
（3）结构化信息和非结构化信息处理双管齐下。如果是结构化的信息，可以通过企业网上平台和消费者信息数据库来收集和分析解决，如果是非结构化的信息，呼叫中心也可以通过与消费者的“一对一”沟通获取，并由专业的团队针对性解决问题，再将精准信息反馈给消费者。
（4）精准性的螺旋上升。通过A、B 两个区域不断地循环收集处理信息，能够提供给消费者的房地产信息就会越来越精准，从而达到给消费者提供最需要最适合的产品的效果。
4、房地产精准营销实施要点
房地产精准营销模式适应时代的发展，但由于受到各种条件的限制，在实施过程中要注意以下两个要点。
（1）呼叫中心客服人员的素质。呼叫中心是房地产企业与消费者直接沟通的平台，客服人员的态度、沟通技巧和能力对吸引消费者有重要影响，因此，要严格做好对客服人员的招聘、培训，建立完善的绩效机制。
（2）精准营销设施完善程度。我国现有对消费者网络行为的收集和分析技术不够成熟，消费者信息数据库的建立存在一定的困难，因此精准的客户定位和网络广告投放效果会受到影响，不能充分发挥精准营销的优势，因此一定要提高精准营销技术，加强专业技能。
5、结束语
精准营销在各行各业中快速发展，传统营销和一般电子商务营销已经不能满足消费者日益增长的物质需求和促进企业的可持续发展，房地产企业在巨大的政策压力和资金压力下，实施精准营销更是势在必行。但由于现阶段还存在许多应用的局限，因此房地产企业要贯彻精准营销的理念，坚持以消费者需求为中心，结合更先进的电商理念和工具，如移动电商，扩大消费者群体，构建消费者信息数据库，实现客户精准定位，并高效完成客户关系管理，提升企业绩效，实现房地产精准营销的时代性变革。
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参考文献：
[1]崔志宏.浅析中国房地产市场发展历程[J].中外企业家，2012，（10）.
[2]唐昊宇.传统营销理论在房地产市场营销中的运用分析[J].经济视角（下），2008，（8）.
[3]胡洪杰.电子商务环境下房地产营销的基本策略[J].中国商贸，2013，（9）.
（作者单位：联发集团厦门房产代理有限公司福建厦门市 361000）
