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市场营销观念的演变述评及其现实意义

　摘要：随着资本市场的不断发展，市场上各利益主体的不断角逐，催生了一个又一个的市场“艺术”臻品，“市场营销”的产生印证了市场经济历史发展的某种必然结果。哈佛大学学者哈格蒂于1912 年出版了《市场营销学》，该著作的问世标志了市场营销学以一门学科理论进入到历史的发展舞台，理论指导实践，市场营销学被广泛运用到市场行为中。从辩证的角度来看，任何事物都具有两面性，为了更好的把握与利用市场营销，降低其风险的一面，本文试图从历史的角度去分析研究它，做到全方位的了解，为下一步的发展奠定基础。 
　　关键词：市场营销；发展；意义 
　　一、历史的演变 
　　物质决定意识，意识指导人们的行动。对于市场营销的观念认识，有助于我们更好的了解它。大致可以从生产、产品、销售、消费者、市场和社会这几个方面来看。 
　　（一）生产观念 
　　生产观念（生产中心论）时期（约1875-1925年）。这是一个处于“卖方市场”的时期，受到生产技术等方面的原因，生产出来的产品往往都是供不应求的，并且产品的多元性也比较匮乏，作为消费者只能购买市场上有的商品，进而这一时期的买卖双方实际上是一种不平等的市场地位关系。“以产定销”，即企业生产什么，消费者就只能买到什么。 
　　（二）产品观念 
　　产品观念（产品中心论）时期，随着生产技术的不断革新，生产者可以生产更多的商品，且商品的样式也朝着多样化的方向发展，所以生产者也越来越关注消费者的购买需求，即生产那些消费者更喜欢的商品，即消费者的产品观念。这种“以质取胜”的观念取代了过去“以量制胜”的生产思路，随着经济水平的不断提高，消费者对产品的要求也随之相应提高，已往对产品各方面要求的层次也随之不断提高，促使企业生产者必须生产出使得消费者满意的产品。“质量第一”、“口碑”已经成了那个时代的生动体现。 
　　（三）销售观念 
　　销售观念（销售中心论）时期（约二十世纪20年代末-40年代末）。市场行为在一定程度上可以理解为是带有一定盲目决定的行为，即供给与需求的盲目，越需求，就越要生产。所以导致了“生产过剩”，虽然这与大环境不景气相关，但是这是综合因素导致的结果。市场出现局部供大于求，企业间竞争加剧，产品销售问题突出，但市场基本上还属卖方市场。由于出现了这样一种情况，企业为了生存与发展，必须想尽各种办法把自己的产品卖出去。光靠已往积累的“好口碑”已经被各种眼花缭乱的广告所掩盖，这就导致了企业在广告、现场促销和价格战上面下足了功夫。仅从消费者的角度来看，可以选择的商品越来越多，并且消费交易中的主动性也越来越明显。 
　　（四）市场营销观念 
　　市场营销观念（需求中心论）时期（约二十世纪50年代-60年代）。这一时期强调的是“顾客就是上帝”的供求理念，它粗暴而简单的认为企业的一切活动都应以消费者为中心，满足消费者的需求是企业的责任。从消费者需求出发，组织企业的生产和销售。进而我们看到这时期企业十分关注对买方市场的了解，衍生出市场调研等一些前营销的准备手段。这一观念的转变，大大的增强的市场的活力，在这一阶段，市场经济的发展呈现出井喷式的发展，企业的角色也不断丰富和明确。 
　　（五）社会营销观念 
　　社会营销观念（社会中心论）时期（约70年代中后期）。追逐利润是资本家的天性使然，随着市场的成熟，在技术与需求稳定的情况下，资本家为了赚钱更多的利润，绞尽脑汁，不惜以一种不正当的行为去进行市场交易行为，这不但有损消费者的利益，我们看到对社会环境、自然环境也造成了许多不可逆转的破坏。全球范围内的罢工、游行示威等抗议活动层出不穷。 
　　（六）大市场营销观念 
　　大市场营销观念（政治中心论）时期。这是一个更加注重企业市场主动权的理念，这种理念的指导下，企业的营销策略除了产品（Product），价格（Price），渠道（Place）与促销（Promotion）外，还增加了政治力量（Power）和公共关系（Public Relation）：企业不是简单地服从和适应环境，而是想方设法的改造环境。这一概念的基本思想是：不断增长的贸易保护主义情绪情况下，从事国际营销公司，首要问题是如何进入市场，就是依靠权力和公共关系，打破目标市场政府和特殊利益集团的壁垒。 
　　（七）绿色营销观念 
　　正如前文所说，企业追名逐利的行为带来了环境的破坏，加之人们的环保意识不断增强，使得买卖双方都认识到保护环境的必要性，所以催生了绿色营销的理念，就是在生产、销售、使用等环节做到与环境相协调的营销理念。 
　　二、现实意义 
　　任何事物的发展都会存在一个所谓的“瓶颈期”，破则赢，不破则败。现目前，作为一种资本主义市场经济的产物，被“嫁接”到我国以社会主义为核心的市场经济体制下，出现了“水土不服”的现象，或者说这也是资本主义市场发展过程中同样存在的现象，就是市场营销一方面促进发展的同时，也带来了许许多多负面的影响。作为先发国家，他们已经步入到解决问题的阶段，那么对于我们后发国家，当问题还没有开始，或者刚刚开始的时候，我们是否应该“早预防，早解决”呢。答案是毋庸置的，所以本文提出市场营销在中国发展的现实意义的体现，也就是本土化的转变与发展。 
　　（一）作为一门学科，培养本土的人才 
　　市场营销的引入，首先是作为一种观念或理念的形式进来，我们都知道目前几乎所有高等教育结构都开设专门的市场营销专业或基础理论课程。对理论的认识，尤其是市场营销历史发展的清楚认识，是我们发展本土市场营销的一大基石。一方面，学校制定系统的教学方案，使得学生有一个全面的学习与掌握；另一方面，我们也要重视本土实情了解的结合教学，对于目前国内市场营销发展的情况，有必要实地的考察研究。总的说来，就是把理论与实践结合起来，把西方与国内结合起来，以理论为基础，以实践为发展，最后创造符合国情需要的本土化市场营销理论、技术手段。 
　　（二）“牵一发而动全身” 
　　市场是客观存在的，一是指是营销的理念在人们心目中的客观反映，那么有什么样的客观反映和要求，就会产生什么样的营销理念，两者是唇齿相依的，营销理念必须要掌握并作出正确反应在市场发展的趋势上；第二个是，被检验的观念是正确的。继续或更新，只能由目标实践来回答。实践的客观反应，进而又产生新的营销想法，并以此制定下一步的实践，从而质的飞跃。任何落后的市场营销观念必须尽快淘汰，以满足市场的需求的营销理念应该快速产生，这样才能确保市场营销的顺利开展。 
　　市场营销是与时俱进的，指的是通观历史长河，大量事实证明了市场营销观念应该是与市场经济的同步发展的齐头并进的。这一道理告诉我们，一面是清楚市场当前的形式，另一面是要适时对应市场形势去调整营销观念。以新的观念促进市场经济发展，特别是在经济发展日新月异、科技发展突飞猛进、人类要求多元化、全面落实科学发展观越来越迫切的今天，不断树立和贯彻充满生机和活力的营销观念是企业经营者必胜的关键。 
　　（三）“何去何从” 
　　由于中国的市场经济的历史很短，而且地域辽阔，生产力发展地区不平衡，差距较大，企业素质、社会氛围与树立正确的营销观念还远远没有平衡。当然，确实也存在因为建立了良好的营销理念，将自身做大做强的企业，如：“永远的忠诚”的海尔“和农民共同发展，立前沿的国际市场”的诸城外贸集团。但是，许多企业的营销观念的认识不到位，行动迟缓，难以进入正确理念和创新行动的良性循环。因此，它是不可能在激烈的竞争中赢得领先的。为了解决这个问题，关键是需要在全社会牢固树立，全面落实科学发展观，认清形势，瞄准目标，卧薪尝胆，科学运作，经过长期细致的努力，整个社会建立营销的正确的观念，使中国的市场经济的在正确指引下，全面、持续、可协调的发展，创造美好的人类生活。（作者单位：四川省社会科学院研究生学院）
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