摘要：在当前国际贸易保护主义不断强化，企业的国际化经营面临的竞争愈发激烈的状况下，再没有一个人的名字像唐纳德·特朗普一样与房地产密切相关。其中所蕴含的大市场营销思想对企业的国际化经营具有现实的指导意义。
关键词：大市场营销；唐纳德·特朗普；“Trump”
1、“大市场营销”是什么
“大市场营销”观念主要内容为企业为了成功打入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须综合协调地使用经济的、心理的、政治的、和公共关系的手段，冲破各种贸易壁垒和公共舆论方面的障碍，使企业在市场上取得有关方面的支持和合作，使外部环境朝有利于企业自身的方向转化，而不仅仅是服从和顺应外部宏观环境。
“大市场营销”观念以6p理論为基础（产品、价格、销售渠道、促销、政治权利和公共关系），加上新的战略层面的4p组合即市场研究、市场细分、目标优选、产品定位所形成的10p组合理论。除此之外，科特勒还补充了人作为第十一个p，它贯穿于市场营销的全过程，是成功实施前面10p组合的保证。
2、“大市场营销”的现实意义与启示作用
（1）“大市场营销”现实意义
伴随企业规模的扩大和各国市场的相互开放，企业的国际化竞争已经成为一种趋势。在这种情况下，企业如何通过研究各方面的阻力，制定战略取得他们的支持，并试图改变目标市场顾客旧的消费习惯，来培养对本产品的偏好成为了一个难题。
（2）“大市场营销”概念的实例
接下去将以川普为例，通过其事业的四个转折点来详细分析作为美国著名地产大鳄他是如何合理运用大市场概念来营销自身。
首先是20世纪70年代，受滞胀影响，美国进入经济衰退期。但恰恰在这样糟糕的时候川普看到了商机，他与宾中央铁路达成协议，收购了康默德酒店。虽然该酒店曾经是纽约的地标，但现在犯罪横行，人们避之不及。作为一个没有任何经验的人，川普起初不被人们所看好。但是，为了整顿该酒店，他不仅雇佣了相关律师专门负责酒店周围风气整顿，也在接下去两年扎进曼哈顿的房地产市场，花时间与市里的政府部门政党打交道，努力劝服政客相信他的能力。最后通过他的积极游说，饭店以凯悦大酒店的名字重新开张。新开张的酒店不仅改变了纽约的面貌，使得人们看到纽约在进步，也开始了他的职业生涯，奠定了他在曼哈顿房产界的重要地位。
1980年，为了满足他所希望的特朗普大厦远远高于周围建筑的要求，川普不仅与相关部门协商获取了地面上空使用权，更通过积极游说劝服蒂芙尼以500万美元卖出上空使用权，从而使得特朗普大厦拥有前所未有的高度。1983年特朗普大厦投入使用，前所未有的高度，特殊的内部设计，以及把自己的名字放在特朗普大厦的正门上方，都使得特朗普大厦变得与众不同。川普创造了一个品牌，并且利用媒体高调宣传，将媒体的正面报道当作销售手段，使得“Trump”等同于完美、高质量，这为他吸引了许多的高端零售商和名门佃户，也再一次在纽约引起了轰动。
1985年川普开设了两家赌场饭店，并且为了吸引更多的人，他在会议中心举办职业拳击比赛使得各路名人、职业运动员、政客汇集。他充分意识到市场营销中人是最重要的，知道人们要什么，想怎么玩。
接着是1986年7月，他批评纽约市在重建中央公园旁边的溜冰场时对时间资源的低效运用，并允诺自己会按时按预算完成改建任务。事实证明他确实能说到做到。高效重建溜冰场不仅使得附近的居民对其好感倍增，也为其树立企业的良好形象做了贡献。除此之外，市长的夸奖和舆论的积极宣传也使得“Trump”这一品牌进一步走红。1987年特朗普的自传登上了纽约时报畅销书排行榜，这将其带上了另一个层次，使之成为了一个超级巨星。
然后就在1990年，纽约的房地产市场坍塌，川普处在破产的边缘。虽然报纸上不断写关于他的负面新闻，所幸通过与银行的游说、谈判、阐述“Trump”的品牌价值，川普转变了他们的态度并得到了额外的过渡性融资，从而避免了破产的风险。
而华尔街40号，作为一个空荡荡的1929年地标，川普以较少的钱购入，经过一番改造后打造了该栋楼一夜之间价格暴涨的神话，向公众展示了一个如何购买消极财产的典型案例，吸引了舆论的注意。另外，他还积极与其他开发商合作，通过提供发展技能、资产管理技巧、以及最重要的他的名字来扩大自己的事业版图。20世纪90年代中期，与通用合作，将海湾西部大厦变成45层的特朗普国际大厦，更是以令人惊叹的视角和完美的五星级服务成为奢华的新标准，吸引了众多客户。
最后是在2004年，与国家广播电视合作播放学徒。这个旨在展示商界本来面貌，由川普担任出演者和制作人的节目一经播出就掀起了海内外观赏的热潮。他的口头语盛行一时。之后，川普更是利用自己的名人效应做各大奢侈品的代言人，也积极撰写畅销书，开办特朗普大学等，川普将“Trump”等同于品质，他最宝贵的财产即是自己的名字。
3、结语
再也没有一个人的名字可以和川普这样和房地产、高品质息息相关。川普的成功之处在于充分利用当代社会的各种媒介为自己宣传造势，直截了当地找到相关机构、律师、政府负责人等为自己减少来自各方面的阻力，清楚地了解消费者的喜好，不是被动而是积极主动地创造新的产品来使消费者接受、喜欢。这都对我们有启示意义：
（1）在国际化竞争日趋激烈的现今，光是被动地迎合外部环境是远远不够的，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去。更重要的是要充分利用政治权利策略和公共关系策略，创造更适合企业发展的外部环境来促使企业自身朝着有利的方向转化。
（2）要注重品牌效用和人作为市场营销的主体作用。积极创新，不断开发新的产品来促使消费者转变原来的消费习惯，创造新的消费需求，以培养对本公司产品的偏好。
作者简介
张秋蕾（1997.09--），女，汉族，浙江宁波人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院文学分院，英语复合专业
袁世捷（1998.11--），女，汉族，浙江宁波人，学生，本科，单位：浙江师范大学行知学院文学分院，英语专业。
