摘要：随着我国社会经济的快速发展，我国企业发展迅速，企业之间的市场竞争日益激烈，越来越多的企业为在市场竞争中抢夺市场份额，使企业市场营销面临着较大的风险。市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态。对市场营销风险成因的分析及其预测是企业市场营销迫切需要解决的问题。本文以市场营销风险为切入点，在阐述市场营销风险的基本内涵的基础上，通过分析市场营销的成因，探讨了预测市场营销风险的策略，以期为规避市场营销风险提供参考。
关键词：市场营销；营销风险；风险成因；风险预测；
作者简介：吴瑱(1964.7-)女辽宁省铁岭市副教授学历：研究方向：市场营销。
营销工作作为企业和外界对接的关键过程，重要性不言而喻，特别是在当今竞争激烈的市场环境下，市场营销往往成为企业胜负的决定性因素。美国工业协会做过统计，在企业新产品开发项目中，工业品失败率大约在25%，消费品失败率则在30%-40%，然而进一步对失败原因调查研究表明：技术失败只占22%，经济原因占14%，63%的原因是市场营销原因，而且在新产品出厂之前，有80%的错误出在营销方面。对现代企业而言，如何预测市场营销风险是当前企业市场营销关注的焦点。因此，研究市场营销风险的成因及其预测具有十分重要的现实意义。鉴于此，笔者对市场营销风险的成因和预测进行了初步探讨。
一、市场营销风险的基本内涵
对企业市场营销而言，企业市场营销风险的预测，了解市场营销风险的基本内涵是关键。以下将从市场营销风险的含义和市场营销风险的分类两个方面来探讨市场营销风险的基本内涵。
1.市场营销风险的含义
市场营销风险是指在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人或企业带来损失，也有可能带来巨大的利益。市场营销风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者———企业。其损失是由于违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，其风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定性事故。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，才能最终实现企业的营销目标。
2.市场营销风险的分类
明确不同营销风险类型，才能针对市场营销风险的不同类型，采取不同的防范措施，以达到预测市场营销风险的目的。企业市场营销风险主要来自于四大风险，产品风险、定价风险、分销渠道风险和促销风险。其中，产品风险包括设计风险、功能质量风险、入市时机风险、市场定位风险和品牌商标风险；定价风险包括低价风险、高价风险和价格变动风险；分销渠道风险包括分销商风险、储运风险、贷款回收风险；促销风险包括广告风险、人员推销风险、营销推广风险和公共关系风险。(如图1所示)
二、市场营销风险的成因分析
营销是企业运营的一个重要环节，企业市场营销存在着一定的风险，市场营销风险的产生，主要有四个方面的原因，即市场需求的变化、经济形势的变化、科学技术的变化和其他因素的变化，其具体内容如下：
1.市场需求的变化
市场需求是消费者需求的总和。市场需求的变化制约着市场营销的发展，使市场营销存在着一定的营销风险。对市场营销而言，市场需求是开展市场营销各项工作的根本，主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求，市场需求主要受两个方面的影响，使得市场需求处于不断变化之中。市场需求不断发生变化，一方面是经济发展的必然结果。另一方面，市场需求一般是由低层次向高层次变化的一个过程，也使得市场营销存在着营销风险。
2.经济形势的变化
经济形势的变化，也使得市场营销面临着市场营销风险。对市场营销而言，当前经济形势和经济政策的变化，影响着市场营销的方向、力度和节奏。近年来，随着全球一体化经济的加强，我国经济发展速度迅猛，我国企业发展的经济环境发生了深刻的变化，受国内经济发展环境和国外经济发展环境的影响，我国经济形势一直处于一个不断变动的状态，在企业发展过程中，这些都是市场营销风险产生的重要因素。市场营销受经济形势的变化，导致市场营销风险加大，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。
3.科学技术的变化
当今社会，科技发展日新月异，科学技术不断创新发展市场营销伴随着时代的发展和科技的进步，在进行具体的市场营销活动中也存在着一定的风险。因此，科学技术的变化是导致市场营销风险的另一个重要因素。现代企业市场营销，是信息化背景下的市场营销活动，科学技术的进步使市场营销活动的机遇与挑战并行，市场营销面临着网络营销的巨大冲击，使得当前市场营销活动存在着市场营销风险，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等都将产生巨大的影响。
4.其他因素的变化
市场营销风险除了受以上因素的制约之外，还受其他因素变化的影响。如外部因素、国家的政策法规因素、企业自身因素的影响等，使得市场营销存在着风险。在外部因素方面，市场营销还受政治因素、军事因素等影响，以及国际之间的交往合作关系的制约。另外，在企业自身方面，企业进行的市场营销活动往往没有规避风险的管理机构，价值市场营销人员的素质不高，使得市场营销活动风险加大在进行具体的市场营销活动时举步维艰。
三、预测市场营销风险的策略
预测市场营销风险的策略，可以从更新市场营销观念、加强营销环境调查、建立风险防范机制和正确面对营销风险四个方面入手，下文将逐一进行分析。
1.更新市场营销观念
现代营销观念是营销观念更新的产物，预测市场营销风险首先要更新市场营销观念。随着科技的进步、时代的发展，在市场营销过程中，由于很多企业市场营销观念不强没有与时俱进地开展市场营销活动，使得市场营销活动无法取得应有的营销效果。对企业而言，在生产者与消费者的较量中，强化市场营销意识，更新市场营销观念，应明确时代发展趋势，以满足消费者需求为目标，不断更新完善新的营销观念，以预见需求、引导需求、激发和拓展需求为己任，预测市场营销风险，进而实现其对企业营销目标的追求。
2.加强营销环境调查
加强营销环境调查，是预测市场营销风险的有效措施。在市场营销过程中，加强营销环境调查，充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用。原始数据来源是塑料外壳式断路器(MCCB)和智能型万能式断路器(ACB)这两个产品在某地区2001年到2006年每个月的销售量，从表1、2中能看出，不管是ACB还是MCCB销量都是有一个总体上升的趋势，同时，在每年的4~10月份是销售旺季，其中以5~8月的销量为一年中销售量最好的时期。
3.建立风险防范机制
预测市场营销风险，还应在建立风险防范机制方面采取措施。在变幻莫测的市场环境下，企业市场营销活动面临着诸多风险，建立风险防范机制对企业市场营销活动规避风险的非常重要的。建立风险防范机制，要把握好四个方面的内容，一是建立风险预防的规章制度。二是调查研究相关信息资料。三是做好风险处理演练工作。四是风险防范机制还应考虑到风险发生后对风险事件处理的相关事宜。
4.正确面对营销风险
正确面对市场营销风险，可以及时妥善地采取措施应对市场营销的风险。在市场营销过程中，有些营销风险是无法预测的，面对市场营销中这一类不可预测的风险，要增强市场营销风险的可控性，必须正确面对营销风险，只有正确面对营销风险，才能正确处理营销风险。
