我国是一个民族众多的国家，不同的民族特色和民族文化，推动着不同市场的发展，其中由于部分少数民族信息闭塞，市场的发展比较困难.因而能否在少数民族地区开展有效的市场营销，推动经济发展，显得尤为重要。
作者：王颖张九鼎田广（银川能源学院汕头大学商学院汕头大学商学院河北大学管理学院）
一、引言
少数民族地区是我国社会不可分割的一部分，其经济作为中国特色社会主义市场经济的重要组成部分，对我国社会主义市场经济的全面协调可持续发展起着重要的作用。目前，虽然我国部分少数民族地区的经济发展已经取得了巨大的进步，但是相对于其他地区来说，其经济水平、相关方面的技术水平仍然比较欠缺，整体的发展质量比较落后。*
我国少数民族地区多地处边远山区，拥有“大杂居，小聚居，分布不均匀”的特点，交通不便，人们的思想比较保守落后，产业结构单一，经济发展主要依赖当地的自然资源，其发展模式多以自给自足为主，水平低下。市场营销作为经济发展的助推力，在经济建设过程中有着巨大的作用。由于少数民族地区十分封闭，对外来人口及事物比较排斥，加之其传播媒介十分落后，使得市场营销在少数民族地区的开展十分困难。然而，如果能在少数民族地区开展有效的市场营销活动，必然会极大地推动少数民族地区的经济建设，为国家的整体发展做出贡献。
民族文化是影响经济发展、人口行为和世界各地企业营销策略的一个关键因素。跨文化问题不仅会影响国际市场，也会影响国内市场。21世纪，在全球经济一体化的进程中，世界各民族之间已经发生了巨大的变化。跨民族、跨国家之间的贸易往来逐渐频繁，由此产生的文化冲突问题也日益严重。能否在市场营销中深刻地认识并解决跨文化问题，成为企业制胜的关键。因此，为了在新时代市场中占据有利的位置，抢夺国内乃至国际市场份额，企业营销人员必须充分了解国家、本地以及民族间的文化差异。*
当今世界，网络已经渗透到人们生活的方方面面，网络消费因其具有便利性、多样性、实惠性等特点，逐渐成为人们丰富生活的手段之一。而网络营销突破地域限制、交通障碍、语言不通等问题，能够减轻少数民族产品的经营压力，推动其经济的可持续发展。因此，在新时代背景下，发展少数民族经济的新路径无疑是做好网络销售平台。
二、民族地区经济与市场营销特色
少数民族地区地处边远山区，多在我国中西部，是多民族聚居的地区。恶劣的自然地理环境、复杂的民族关系、落后封闭的保守思想，使少数民族地区的信息、交通、经济等发展缓慢，无论在科学文化水平还是在商品经济观念上，都要远远落后于东部地区。同时，由于少数民族地区多位于我国边境处，其政治理念和经济发展受国内外政治变化的影响比较大。*
和平与发展是当今时代的主题，在构建和谐社会的经济发展建设中，少数民族的经济发展是社会关注的重点，也是促进区域经济协调发展的关键。少数民族经济，指非汉族人民的经济生活和社会生产活动。*在我国，与汉族相比，少数民族规模较小，因此，少数民族经济又指不在我国国民经济中占主体地位的社会生产活动和经济生活。由于少数民族多地处山区、高原，气候、地理环境、交通运输等因素的限制，使其与外界形成贸易往来的难度比较大，因此，其经济发展多靠当地资源，经济发展十分缓慢，经济层次分明，呈现出了明显的地域特色。*
一般来说，特色经济，是指在经济发展中，国家或地区根据自身的相对优势，通过激烈的市场竞争手段，形成了具有鲜明的地方特色、产业特色或产品特色的经济结构或部门。*我国少数民族人群多集中在西北、东北、西南各省及自治区内，具有大杂居、小聚居、分布不均匀的特点，其经济发展也具有明显的地域特色，主要表现为以下几点。
1.经济发展水平低下，产业结构过于单一，经济发展多依赖当地资源。少数民族地区多地处偏远，分布在低深河谷地区，自然环境恶劣，地质地貌复杂，矿产资源稀缺，当地的水、电、路、通信等基础设施的建设成本投资大，施工困难，因此其产业多以农林牧业等第一、第二产业为主。此外，水利灌溉设施差、缺水等问题又使当地的农业难以形成产业规模，封闭的自然和社会环境制约了当地人力资源和自然资源的开发和利用，使少数民族地区的经济发展大多停留于自给自足状态。*
2.享有经济优惠政策。少数民族地区经济发展水平落后、各种基础设施比较差，在全国各族人民共同富裕的国家政策倡导下，在加大发展经济帮扶力度的同时，政府也根据当地实际情况，给予降低税收负担等经济优惠政策，以鼓励当地大力发展多元化产业。*但是，国家仅仅把重点放在了政策的倾斜和经济的扶持上，对其自身经济发展能力的培养较少，结果是民族差距不断扩大，经济上的两极分化导致少数民族产生心理上的失衡。
3.民族经济与民族文化相互影响。少数民族地区与汉族地区的区别在民族性，主要体现为民族文化。在各具特色的生产力基础上，各个民族呈现出各具特色的生活方式、市场形式、生产方式、经济运行状态等，体现伦理道德、风俗习惯、民族文化的价值观、意识形态等非正式制度，而人们的行为都是在这种非正式制度的基础上进行的。自古以来，国内外学者，都证明了文化与经济是两个不可分割的主体，在相互影响中共同发展。因此，少数民族地区经济健康发展的前提是，民族经济与民族文化的良性互动。
实现民族经济与民族文化的良性互动，必须要正确理解民族文化与民族经济之间的关系。*在推进少数民族地区经济发展的进程中，经济因素与文化因素相辅相成，两者缺一不可。经济是基础，文化是保证，经济能够带动文化，文化也可以反作用于经济。任何一个民族的经济发展形态与产业结构体系，都能够彰显出地域文化的特征，同时文化也是经济脉络的表现形式，两者之间的关系十分紧密。*
其他非少数民族地区对民族知识、民族风俗习惯、民族生活方式、民族传统的了解仍然不足，进一步加剧了民族间的文化沟通障碍，导致民族文化得不到应有的尊重与理解。尽管民族地区经济发展的重点是经济建设，但是忽略了民族文化的经济发展是畸形的发展，不能从根本上解决问题。因此，发展少数民族地区经济，决不能忽视与民族文化的互动，即要重点考虑民族文化对经济的影响。*
由于我国的传统经济发展方式过于落后，市场经济体制不够完善，经济的资本、技术基础都较为薄弱，尤其是在少数民族地区，这种问题更加突出，无法为少数民族的经济发展提供足够的动力支撑。而民族文化在影响少数民族地区经济发展制度的同时，也深刻地影响少数民族地区的思想观念，在一定程度上为其经济发展提供精神动力。因此，重视民族文化与经济观念的融合，是其经济发展的一条捷径。与汉族地区相比，在少数民族地区进行营销实践所要考虑的问题比较多，应该受到重视。目前，我国少数民族地区的市场营销实践不容乐观，主要存在跨文化交际沟通困难以及传媒营销混乱等问题。
4.跨文化交际问题严重。跨文化交际是指拥有不同语言文化体系的成员之间进行的交际行为，*也指本族语者与非本族语者之间的交际，或者是任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际活动。*行为是民族文化的具体表现形式，一个民族的文化特点必然会反映到其行为中，即民族的“行为定型”。不同民族的行为定型特点是造成跨文化交际误解与障碍的重要原因。
在少数民族地区，更为普遍的营销方式是面对面进行沟通。对于进行跨文化跨民族营销的专业人员来说，在少数民族地区顺利地开展营销活动的前提是掌握跨文化交际的标准。这就要求营销人员在了解特定情境下的民族行为定型特点的同时，还需要探究形成这些定型特点的深层因素，如民族心智、民族规范和民族行为规则等。
经过千百年来的发展与沉淀，各个民族在价值观、道德规范、物质和精神文明发展程度等方面存在一定程度的差异，形成了不同的民族心理、文化传统和社会规约。而交际行为往往是建立在一定的原则和规范上进行的，因此，不同民族成员的交际行为往往受到上述因素的制约而具有不同的行为定型特点。从事跨民族跨文化营销的专业人员，只有对特定情境下的跨文化交际行为定型有充分的认识，才能在最大程度上避免营销失败。
跨文化交际更多的体现为不同语言意识的交流，同时也是处于不同语言文化共同体的民族行为原则、处事规范和行为标准等民族意识的联系。语言交流是营销的首要环节，包括谈判和营销文案的策划等，都需要用适当的语言来体现。在语言交流过程中出现的彼此无法理解的现象，主要在于交际者对民族意识的理解障碍。因此，了解各地语言特点、表达方式等民族意识是实施跨文化交际的首要任务。不同民族文化语言产生的历史背景不同，了解一个民族的语言体系，关键在于要懂得它的表达形式和运用场合。*在进行跨文化交际中，不同国家或不同民族之间的语言交流，不可只考虑自身的语言特点，还要因地制宜，根据场合注意使用合适的交际语言，才能实施有效的营销活动。*
5.少数民族地区的传媒营销管理混乱。在信息技术十分发达的数字时代，传播媒介对营销活动的顺利实施有着不可忽视的作用。传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。*21世纪以来，虽然少数民族地区的传媒文化产业在一定程度上取得了进步，但由于少数民族地区经济水平欠发达，传媒营销管理的观念和体制落后，导致其整体运营能力不强。*
大众传媒通过对我国的政治制度、民族宗教政策、民族文化、社会和谐观念等进行积极的传播，发挥着协调社会、环境监控的重要功能。*同时，它也是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好地履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又能促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，视野更加开阔，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养，从而使跨文化营销更加有效。做好传媒营销管理不仅对我国少数民族地区的发展具有至关重要的作用，对全国的和谐发展乃至全世界的社会稳定都具有非常大的影响。
三、民族文化与广告营销
文化作为经济意识和动机的载体，由价值观、思想和道德三部分组成。*在经济建设中，文化的作用是双重的，既是经济发展的先导，也可能是经济发展的桎梏，在潜移默化地影响经济。经济与文化相互作用，对文化的正确认识和定位将有利于经济的发展，同时经济的发展也将为文化的转型提供条件。推动市场营销的成功实践是大力发展少数民族地区经济必然手段，民族文化是一个不可或缺的营销考量因素。而广告作为营销的重要因素之一，必然会对经济产生巨大的影响。因此，少数民族地区的广告内容必须考虑到文化因素，尤其在跨国业务的开展上。
广告象征符号是基于营销学与人类学的文化契合点所发现一个新的概念，也是工商人类学领域中一个新的研究方向，*其通过广告各种形式展示了社会价值形态、社会经济形态、文化价值取向和意识形态等。*广告象征符号的表达特点是浓缩在共存的社会实体中，具有表演性、共情性、同一性与多样性的因素，*不仅仅有客观性的描述，还充斥着大量的主观性感受诉求。客观描述是广告象征符号表达特点的基本要求，是广告发起人所要表达的规范和价值所在。主观性的感受诉求是创作主体依据语义情境和语言环境对消费群体的欲望与情感的“社会事实”的描述。*每一个社会群体的文化学习、文化象征与文化属性所形成的文化背景是不同的，这就形成了不同消费群体间繁杂却各自独特鲜明的消费观、价值观和行为模式。因此，将广告象征符号置于不同的社会背景之下，所接收到的受众的理解和反响也不一样。
目前，我国社会经济正处于转型的关键时期，符号和象征体系作为现代经济体系中必不可少的组成要素，必须被广泛重视。在现代经济中，文化要素是不可或缺的，加之人们对商品符号价值的重视，使得运用符号和象征体系展开运作的文化产业，尤其是民族文化产业，占据经济领域的重要地位。*而广告作为文化产品和文化产业中的重要组成部分，嵌入到现代社会的一切文化产品生产过程之中，使几乎所有的文化产业都担当了广告媒介的角色。*实际上，广告就是文化要素和象征性符号运用的一种综合性表达。换言之，广告是凭借符号手段，在运用象征体系的基础上而展开的经济和产业活动。
民族性广告与民族文化产业相互促进，相互影响。民族观念、地域文化、国家意识等社会中的“共同体”即文化体系，为民族性广告的推广提供了一个基本的环境。民族性广告能够让民族文化资源在现代经济体系中得到运行，从而最终实现民族文化资本化的运作，体现了民族性广告和民族文化产业的关联性。在民族文化产业的范畴内，设计广告的基础就在于民族深厚的传统和文化底蕴，广告必然会带有鲜明的民族文化价值体系的特色，体现其民族性。
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如何在广告中注入更多的文化要素和作为特殊性存在的“民族性”元素，是广告和民族文化产业的发展重点。现代社会中的经济、文化特点，使广告在多元文化间具有对话和协商的功能，这对于解决多民族地区的文化冲突问题至关重要。因此，民族文化产业借助于广告可以获得更广阔的生存发展空间。*
四、民族地区市场营销路径
在人类学家看来，少数民族地区封闭落后的民族中心主义等思想，是导致跨文化营销失败的主要原因。为了提高经济效益，使社会经济全面发展，如何在少数民族地区进行跨文化营销是管理人员关注的重点，具体包括以下几点。
1.培养跨文化营销人员的文化意识及敏感度。随着市场营销活动的全球化和跨文化贸易的增加，营销人员需要重视的问题是如何应对本国的民族文化，来促进少数民族地区的经济发展。一个民族或国家的文化对其市场营销活动的影响十分显著，跨文化营销要求营销人员意识到文化差异，并对文化差异有一定的敏感度，尊重各民族文化和消费者的文化权利。为此，营销人员必须深刻理解消费者对其文化权利的保护和追求。创建新型的市场营销组合，满足不同民族的消费者价值标准，并认可和尊重其文化权利能够使营销者在跨文化跨民族营销中成为赢家。
人类学家认为，所有的市场行为都将受到文化制约。消费者行为和商业实践者必须在一定的文化范围内互动。营销人员只有在彻底了解特定市场文化环境的基础上，才能匹配好市场营销组合中的各类要素，包括消费者喜好、购买行为、潜在市场和产品使用模式。换言之，根据跨民族跨文化的性质，因地、因时进行营销才是营销人员的正确选择。但是，仅仅关注文化差异，通过调整市场营销计划使其被各民族市场的消费者所接受，必定会失去某些潜在的消费者，使其市场范围缩小。因此，在理解文化差异的基础上，成功的营销人员还应寻找文化的相似之处，以便找到机会对标准化的营销组合实施修改。*
2.合理利用民族文化与市场营销的相互作用。文化与营销之间相互影响，并且营销人员可以作为促使文化改变的原动力。市场营销与文化之间的相互作用主要表现在三个方面。
首先，文化为消费者和商业界定了可接受的购买和使用产品的行为。卡伦·布鲁诺(KarenBrunso)和克劳斯·格伦特(KlausG.Grunert)*分析丹麦、英国、法国和德国收集来的数据，发现跨文化跨民族因素的确对人们购买食物的行为有影响。以商务礼品为例，在一些民族文化中，计划要送出的商务礼品没有送出，是对主人的一种侮辱。在一些国家或民族，如以大和民族为主的日本，赠送礼品是一种义务，有利于实际交往。然而，在其他文化和民族中，提供商务礼品可能被误解，并因此得罪收受礼品者。*
其次，市场营销组合中的每个组成部分，都可能受到文化元素的影响。随着全球化和标准化市场的增多，营销组合以及文化变迁的速度也会随之增加。此外，营销也会影响文化。在某个地区或国家尤其是少数民族地区，进行营销推广活动所带来的文化理念及价值观，势必会对当地的民族文化造成冲击。*
最后，在跨文化跨民族营销的过程中，营销者需要不断地调整其行为和市场营销计划，来适应目标市场。然而，当市场营销人员进入其他民族市场时，常常会落入以自我为参照标准的“文化陷阱”中，*根据自己的文化经验和价值观去适应另一市场文化。另外，民族中心主义的维护者则更为极端，他们认为自己的民族文化是优于其他任何民族文化的。
3.重视跨民族文化营销中存在的问题。跨民族跨文化营销中，存在许多问题，主要包括：文化抵制问题和文化的渗透性问题。大多数文化都有民族中心主义倾向，即人们对本民族的文化拥有一种强烈的认同感，并在潜意识里贬低其他文化中的陌生和未知部分。事实上，不同民族文化的地位是平等的，不应以经济发展的状况来判定其民族文化的地位高低。跨文化营销的目的在于最大程度地满足不同顾客的需求以获取利益，而不是屈从于目标国家的民族文化或扩张本民族文化。因此，从事跨文化营销的人员，需要在思想意识上巩固或培养平等的观念，承认、理解、尊重文化差异，克服狭隘主义思想，重视对其他民族语言、文化、经济、法律等方面的学习和了解，学会角色转换，使自身既能站在需求者的角度提出要求，又能从营销者的角度有效地满足需求。*
4.开辟跨文化网络营销平台。21世纪是互联网的时代，电子商务迅速发展的背后是人们网络消费额的不断增大。每年天猫双十一所带来的巨额收益，不仅给了实体营销者当头一棒，更是为网络营销者带来了契机。但是，网络营销所面对的受众是虚拟的，在不清楚营销群体的情况下，尤其是在面临可能造成文化冲突的窘境下，如何做好互联网营销是一大难题。网络营销中的文化以企业的服务或产品为对象，是企业在网络营销活动中，处理人与事、人与物、人与人关系所形成的意识形态和行为准则的总和，它包括网络营销理念，网络营销职业道德，网络营销制度，网络营销文化策略，与网络营销理念、道德相适应的营销组织。*与传统营销文化相比，网络营销文化更有利于企业进行营业推广，能够积极引导消费，提升网络企业的竞争层次。
从人类学的角度看，所有的市场行为都是有文化边界的。消费者行为和商业实践在很大程度上是由它们所处期间的文化所决定的。因此，对于跨文化网络营销人员来说，重视文化差异并对其保持一定的敏感度，尊重各种文化和市场中有关消费者文化的权利，将互联网营销组合与消费者偏好、购买行为和潜在市场中产品的使用模式进行匹配等是其需要掌握的营销技能。少数民族地区多处于偏远地区，与外界联系甚少，网络平台成为他们丰富生活以、传播文化以及增加收入的新手段。因此，在少数民族地区，只要抓住其文化特点，通过互联网对其文化、产品、风俗地貌进行营销，吸引全国乃至全世界人群对其进行关注，增加其地域知名度，从而从旅游、产品等方面带动地区经济发展。
但是，进行营销的关键点在于不能触碰文化敏感点。比如：在宣传自身文化的同时，不能贬低其他文化；清楚了解本族文化的禁忌，避开文化边缘地带等。另外，要重视消费者的反馈评价，积极寻找并改正营销中的不足，及时从消费者的建议中找到需要完善的地方，提高商品的质量和售后服务质量，突出民族文化的特色。相比于传统营销而言，少数民族地区所特有的原生态产品更适合进行网络营销。第一，网络营销例如微博营销、论坛营销等成本低廉，减少了民族地区原生态产品在营销资金方面的投入，减少了经营压力，有利于原生态产品经营的长久发展，有利于提高少数民族地区的经济发展。第二，网络营销有助于克服民族地区原生态产品传统营销中存在的交通、传播等问题。*如果运用传统营销方式对民族产品进行营销，势必牵涉到交通运输等问题。而恶劣的交通条件势必会带来大量的资金投入，增加产品经营压力，长此以往，民族地区产品的发展肯定会受到限制。第三，互联网营销往往存在不安全、产品质量参差不齐等风险，难以取得消费者的信任。但是，少数民族往往都有很虔诚的宗教信仰，对人对事都有自己的行为准则，这在一定程度上增加了网络消费者的信任，取得了竞争优势。
五、结论
由于历史、地理位置等原因，相对于其他地区，我国少数民族地区的经济发展缓慢，并形成自己的经济特色。如何更加有效地从跨文化和跨民族的需要出发，在少数民族地区开展市场营销活动，对经营管理人员来说，是一个极富挑战的使命。因此，跨文化跨民族营销是当代人类经济社会行为的一个重要领域，从而也成为人类学研究的一个重要领域。
民族文化与民族经济具有十分紧密的联系，民族文化作为民族经济的基础，能够推动民族经济发展，同时民族经济的发展又影响着民族文化。市场营销作为经济发展的必然手段，其重要组成要素——广告，必然影响着经济的发展。而少数民族地区的经济依托主要是民族文化产业，因此，重视广告在民族文化产业中的应用，将是少数民族地区经济发展的一个捷径。目前，少数民族地区的市场营销活动具有诸多问题，包括跨文化交际问题严重、少数民族地区的传媒营销管理体制混乱及落后，需要人类学家与市场营销人员的共同努力。
事实上，人类学的理论和方法早已被广泛应用于市场营销中，其有关文化的相关概念，更是与跨文化跨民族营销活动紧密相关。如何将人类学方法应用于市场营销实践中，特别是如何在少数民族地区实施跨文化跨民族营销实践，将成为一个重要的研究话题，如何看待这个主题则应该超越人类学本身。总之，民族文化对于少数民族地区的市场营销活动的影响极大，从培养跨文化营销人员的文化意识及敏感度、合理利用民族文化与市场营销的相互作用、重视跨民族文化营销中存在的问题、开辟网络营销平台等几个方面，来开拓少数民族地区市场营销的新路径将是一个正确选择。
