电子商务环境下传统零售企业面临的挑战
电子商务的出现，改变了人们的生产与生活方式，促使人们更加追逐新颖的购物方式，从而带来了新的社会局面，使得新的购物方式分流了一部分传统零售企业的顾客，这些表现如下：
（一） 消费趋势对传统零售企业的挑战
未来十年里，中国的消费群体主流集中在80后出生的人群中，这个群体是伴随着电子商务在中国的兴起而成长的。他们更加熟悉和掌握电子商务购物，对于一些新生事物的接受能力比较强，另外，这一消费群体更加乐于选择这种既可以节省时间又可以节省金钱的购物方式。
（二）互动方式对传统零售环节带来的改变
在传统零售时代，消费者购买产品通常是到店铺和营业员直接面对面的沟通，这样，营业员可以随时掌握顾客购买信息、心理活动，随时解决顾客的难处，但是信息通常会局限于营业员本身的知识，而即时通信的出现使许多售前咨询、售后服务、交易结算都可以通过网络完成。另外，电子商务的出现，加快了知识的更新与传播，微博、微信等社会化媒体的出现和迅速流行，可以把顾客对相关产品的意见在网络上快速传播，这体现了社交媒体对消费者的影响力，并且这一影响力愈发被企业所重视。
（三）成本的改变对传统零售企业的影响
随着物价的上涨，传统零售企业为了进行正常的经营，需要支付租金和员工工资等的费用也越来越高。电子商务的出现，改变了这一现状。它可以大量减少人力、物力，降低企业的库存成本、营销成本以及节省场地的租金，企业只需要进驻网络平台就可以推广产品。另外，消费者在购买的过程中，愿意选择到路途比较近、购物方便、服务及时的地方购买商品，电子商务的出现，使得消费者足不出户，只需在有网络的地方，花费几分钟的时间就可以完成原来需要几个小时才能完成的整个购物过程，很显然，这极大提高了购物者的效率。
二、 传统零售企业发展中的问题
电子商务的发展，给传统零售行业造成了各方面的冲击，使得传统零售行业在发展的过程中遇到以下几方面的问题：
（一）企业成本增加造成的不利。在传统零售时代，实体门店的租赁费用逐年攀升， 加上需要大量的员工，这将会在无形中增加企业的经营成本。经营成本的上涨，势必会造成利润的下降乃至亏损，严重影响企业的生存和发展。
（二）消费者要求购物的便利性。现在的消费者更喜欢随时随地购买任何地方的产品，因此在购买的过程中，他们倾向于方便、快捷的购物方式。但是，传统零售企业销售产品大多集中在实体店，消费者为此需要付出更多的成本，造成了消费者购物的诸多不便利。
（三）价格战的发生。随着市场竞争的加剧，每个企业都在努力观察市场、分析市场、研究市场，一旦某类产品销售比较好的话，立即就会出现一批相似产品，从而导致了市场上替代产品的出现，并且随着该产品利润的增加而增多。企业之间缺少经营上的品牌化、差异化，从而造成竞争手段单一，引发大量价格战的发生。
三、 龙头企业苏宁的变革
企业转型，是管理者在对竞争环境变化的认知与探索基础上，为达到企业经营目标，找到一条适合本企业发展的道路，所进行的总体经营行为、经营方式的变革。出于这样的认知，作为知名传统零售商，苏宁近几年推出了一系列强有力的措施，积极推进企业向“店商+电商+零售服务商”这一新型零售模式方向转型。
（一） 建立电商平台
为了拓展渠道的宽度，2013 年初，苏宁集团进行了重大的组织结构调整，苏宁电器正式更名为“苏宁云商”。同时，苏宁易购作为电商平台被提升到跟传统平台即连锁经营同样重要的位置上来。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富零售经验和采构、物流、售后服务等综合性平台上的，这是跟行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。
（二） 实现渠道的融合
为了进一步促进自身的发展，苏宁就要把线上线下这两种销售渠道有机地结合在一起，努力做到既有联系又有区别。联系是价格的统一，区别是各自担任的角色都有了转变。苏宁实体店的功能不再是单纯的销售、服务模式，还将包括体验、展示、仓储、物流，甚至提供更加便利的增值服务。而其电商平台相当于另外一种形式的 24 小时营业的实体店，线下侧重体验，线上侧重便利性。
（三） 技术的转型
为了适应零售企业不断升级的转型挑战， 苏宁提出了以“科技转型、智慧再造”为核心的信息化建设和运营管理的发展战略，利用信息技术为企业打造核心竞争力。例如，首先苏宁电器更名“苏宁云商”向业界显示出企业彻底转型的决心，也体现苏宁构建新型零售的全新定位;其次，制定出一系列基于“云技术“的服务计划，包括对消费者的物流监控、科技购物、便捷支付等。
四 、 苏宁经验对传统零售企业发展的启示
通过以上对苏宁变革转型的阐释，对国内大多数零售企业来说，可以得到以下方面的重要启示。
（一）提高认知敏感性，适时转变经营模式。随着电子商务在我国的普及，越来越多的消费者更加热衷于网络购物，传统企业应该紧跟时代发展的潮流，及时发现消费者新的需求点，这样就使得传统零售企业电子商务化是不可避免的。
（二）提升多渠道融合的协同促进效应。零售商不应该将线上渠道和线下渠道看成是两个独立的渠道，而应该将两者视为一个全新的整体的销售渠道模式。传统零售企业应建立网络销售渠道，做到两种渠道的分工合作，使得两种渠道既有联系又有区别，联系是价格的统一，区别是各自担任的角色不同。
（三）改善现有实体店的服务质量。提高顾客服务的满意度和服务质量，不仅要从传统的4P去考虑，还应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强消费者的认知和提前让消费者体验。在为顾客服务时，应判断顾客在消费时的心情和消费偏好，同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异，创造服务差异化，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。
总之，面对电子商务的迅速发展，传统零售企业的经营业绩正在遭受着线上企业的侵蚀，实行转型战略已经迫在眉睫。企业若想在竞争中取得优势，就必须顺应时代发展的潮流，结合自身的优势，与电子商务接轨同时，完善自身现有的服务水平。从而提升自身的综合能力。（作者单位：河北经贸大学工商管理学院）