城市营销策略分析及提升——以南阳市为例

张伟伟 袁璐 （华南理工大学公共管理学院广东·广州；中山大学社会学与人类学学院广东·广州） 摘要：本文以河南省南阳市为研究对象，根据城市营销相关理论，结合南阳市城市营销的内外环境，进行了PEST和竞争力分析，在对南阳城市营销所存在不足进行分析的基础上，提出了南阳城市营销市场定位战略，进而探讨了为实现南阳城市营销战略目标所应采取的提升对策。 教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：城市营销；城市定位；营销策略；提升 一、城市营销环境分析 1．政策环境分析 2005年南阳制定了《南阳市2006-2020年城市总体规划》，大力实施五项工程，着力打造文明绿色平安和谐南阳。2013年3月，南阳市城乡规划委员会2013年度第一次全体会议召开，会议提出要全力打造美丽南阳、畅通南阳、智慧南阳、幸福南阳。南阳新区位于中国河南省南阳市中心城区白河南岸地区，2014年1月年正式更名为南阳市城乡一体化示范区（南阳新区）。 这些政策在城市规划、招商引资、文化旅游发展等领域起到了巨大的推动作用，为南阳市城市营销的开展创造了条件，提供了支撑。 2．经济环境分析 2014年南阳市经济社会保持平稳较快发展的良好态势，经济运行稳中有升，主要经济指标均高于全省平均水平，在中原经济区30个城市中经济竞争力排名第3位。根据南阳市统计局公布数据2014年全市生产总值完成2676.9亿元，增长8.60%左右，全年全市地方财政总收入234.00亿元，比上年增长14.4%。地方公共财政预算收入141.02，比上年增长14.1%。 上述经济发展指标显示，南阳市经济发展总体的形势还是乐观的，尽管经济基础薄弱，但是经济发展潜力巨大，发展后劲十足，发展速度较快，这些为开展南阳城市营销奠定了物质基础。 3．文化环境分析 南阳是国务院第二批命名的历史文化名城和第一批对外开放的历史文化名城，有着浓厚的楚汉文化、医药文化、衙署文化。南阳有南都帝乡、五圣故里、卧龙之地、千年玉都、中华药都之称。这些丰富的文化资源是南阳巨大的特色，为南阳开展城市营销提供了宝贵的财富，成为南阳城市发展无与伦比的优势。 通过对南阳市营销环境的分析综述，我们对南阳市开展城市营销所面临的各方面背景有了系统的了解。可以通过下面的SWOT矩阵图清晰地展现出南阳市进行城市营销的优势、劣势、机会、威胁和应对方略。 二、城市营销实践中存在不足分析 近年来南阳市城市营销取得了一定的成果，城市管理者已经认识到了城市营销的重要性，并掌握了一些城市营销的方法。但是总的来说，还存在以下不足。 (1)城市营销定位模糊。南阳市没有明确的发展战略目标，城市定位比较模糊，未来南阳市要建成什么样的城市，发展到什么水平，以什么为自身特色，城市的核心优势在哪里，没有提出清晰的城市发展概念。南阳城市管理者开展了很多营销活动，但是大多数营销举措没有明确地服务于某一个特定的目标，塑造一个突出的城市形象。模糊的定位不利于城市营销活动形成一种强大的合力。 (2)城市人文资源没有得到充分发挥。南阳历史悠久，是全国楚文化、三国文化、汉文化的集聚地，现存大量文化古迹，例如全国规模最大的汉画馆、东汉“科圣”张衡的墓园和“医圣”张仲景的医圣祠；诸葛亮躬耕地卧龙岗的武侯祠、关羽拴马遗迹的汉桑城等。南阳人才辈出，历史上曾孕育出医圣张仲景、商圣范蠡、科圣张衡，谋圣姜子牙及智圣诸葛亮。很少有哪个城市能像南阳这样物华天宝、人杰地灵。然而对于这些丰厚的人文资源，南阳并没有充分发挥出它们的作用。 (3)城市精神不突出。南阳市缺乏一种突出的城市精神，城市精神的模糊致使城市缺失一种千帆竞发的社会活力，缺失一种引发共鸣的文化氛围。有了城市精神城市营销才有自身的“魂”，比如长沙市的精神“心忧天下、敢为人先”，身临其境能够感受到城市那种兼济天下的气质，长沙市的岳麓山、爱晚亭、湘江、橘子洲、天心阁等等处处流露着这种精神，自然而然引起人们的共鸣；又如成都市的口号“一座来了都不想走的城市”“打造世界休闲之都”。城市精神的缺失不利于城市凝聚力的提升，也不利于城市文化的丰富升华。 (4)城市功能不够健全。城市营销离不开优质的城市产品和健全的城市功能，南阳市有着丰富的自然人文资源，也开展着多种多样的城市营销活动，但是作为城市应当具备的各项城市功能不尽如人意，例如南阳市容市貌卫生环境一直没有得到根本的改善，南阳市的休闲娱乐空间不足，南阳市的商业功能不能满足市内外消费者的需求，南阳市至今没有形成一条完善高档的服装街，整洁专业的小吃街。 三、城市营销的市场定位分析 根据南阳城市营销环境、自身资源禀赋和战略发展目标，南阳城市营销应当致力于打造成为以“玉都帝乡、灵秀南阳”为主题的文化丰厚、山水秀美的生态宜居型特色城市品牌。综合南阳的人文优势、历史优势、文化优势、自然风光优势、能源资源优势等各项资源禀赋，最具特色和影响力的是独山玉、玉雕工艺产业和玉文化。纵观其它各项资源，与周边或者竞争类城市相比，没有更大的优势，比如历史文化相对北边的洛阳就没有胜算了；山水风景相对桂林就没有什么吸引力了；能源资源相对焦作、平顶山就没有什么影响力了，唯有独山玉和玉雕文化是南阳独一无二的优势，无与伦比的资源。 以玉都品牌为核心优势，兼顾帝乡人文文化和灵秀山水风景特点，在中等城市的基础上打造以“玉都帝乡、灵秀南阳”为特征的生态宜居型城市，是对南阳城市营销的科学精准定位，是南阳充分整合各项资源开展城市营销的最优选择，是南阳打造知名品牌提高竞争力的必由之路。 四、城市营销策略的提升 1．渠道策略 (1)完善制度建设。南阳市建立完善城市营销活动的制度体系，从制度上确定城市营销的地位，规定城市营销的组织目标、机构设置、人员构成、权责体系和法规制度，同时拨付专项费用，为城市营销提供资金保障；建立健全城市营销组织机构，统领城市营销工作。从而使南阳城市营销工作实现制度化、组织化和现代化。 (2)构建平台，便利渠道。在上述基础上，建立完善的城市形象宣传平台、丰富的城市文化传播途径，为南阳市开展城市营销提供健全便捷通畅的渠道，以此来开展各式各样的营销活动，比如近年来城市官方微博、微信平台越来越得到民众的关注，城市管理中心可以通过微博、微信宣传南阳城市的特色，也可以举办区域城市发展论坛，文化交流节，以玉雕为主题的大型会展等活动，这些活动可以带着南阳的文化特色走出南阳，在更多的城市开展。 2．推广策略 (1)设计“城市宣传语”进行营销推广。南阳应该适宜提出自己的城市口号，可以通过网上征集的方式，一方面能够集思广益，选择最佳城市口号；另一方面征集活动本身就是一种营销活动。笔者认为可以定为“玉都帝乡，灵秀南PH´’，可以突出南阳自身玉雕艺术、帝乡文化和灵秀山水的特色，人人口碑相传，便扩大了南阳的知名度和影响力。除了城市口号外，城市内部的部分风景名胜也要有自己的宣传语，例如“不到长城非好汉”，到北京旅游，大都会去八达岭看一看；“不到丽景门，枉到洛阳城”一句话彰显了丽景门的恢弘气势，也进一步提升了洛阳城的品味。在这方面南阳可以进一步扩大“南阳三宝”的影响力，完善相关配套产业，做大做强这个项目。 (2)通过文化名人进行公关促销。在两千两百多年的历史发展中，南阳人才辈出、灿若星辰，东汉时期为光武帝刘秀的发迹之地，故有“南都”、“帝乡”之称，曾孕育出医圣张仲景、商圣范蠡、谋圣姜子牙和智圣诸葛亮，一批又一批的文化名人影响着一代又一代的人们，利用名人效应，能够有效地提升南阳市的品味、形象。 南阳城市营销中心可以在科技、文学、医学、军事、政治、音乐、影视、教育、商业等各个领域确定影响南阳的时代人物，作为南阳城市形象的代言人，城市文化的名片，每隔五年评选一次，推陈出新，促进更多的领军式人物献身于推动南阳发展的事业，展现南阳人才辈出的人文特色。 (3)加强通信建设、开展网络营销。在当前信息时代，通信设施就是“信息高速公路”，大量信息的传播离不开健全的通信网络。互联网作为现代通信的核心，越来越多的人成为网民，网络成为人们生活、工作和学习必不可少的元素。网络营销在城市营销中有着不可忽视的作用。 南阳市城市管理者应当建设专门的城市网络机构，引进专业的营销人员，加强对网络营销的政策引导，增加经费支持，同时要大力整合网络营销工具，进行全方位网络营销。政府网站是当地居民和企业了解获取信息的窗口，要积极维护，坚持信息公开性、及时性的原则，注重公共服务，增强网上服务能力。 (4)完善城市功能、创新城市概念。在城市营销中，要不断丰富提升城市功能，创造性地提出新的城市发展概念。每一次城市功能的完善，城市概念的创新都极大地提升了城市的魅力，例如武汉户部巷小吃街的建设，为武汉美食之城增添了不少自信，深圳、广州探索城市管理云计算，提出了“智慧城市”的新概念。 南阳作为内地四线城市，在城市功能的完善上有着更大的空间和浓郁的地方特色，例如南阳郊区生态园，可建成草莓、樱桃、猕猴桃采摘赏玩基地，方便市民休闲度假，可提出“生态城市”的新思维，配合城市的人文底蕴和现代气息，从多层次丰富城市内涵、提升城市品位，建设成为人文自然两脉交融，现代古老交相辉映的宜居型新城市。 教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献 1．纪宝成，市场营销学教程，中国人民大学出版社，2012． 2．倪鹏飞．中国城市竞争力报告．社会科学文献出版社．2011. 3．陈柳钦，构建城市营销的公共性价值实现机制，南京财大学报，2010(7)． 4．乔树．体育营销在现代城市营销中的应用研究．价值工程，2012(4)． （责任编辑：王文龙）